공정거래위원회
의결서
2018서경0449
네이버(주)[동영상부문]의 부당한 고객유인행위에 대한 건
의결일: 2021년 1월 25일
주문
1. 피심인 네이버 주식회사는 동영상 검색 알고리즘과 관련하여 검색제휴사업자에게 키워드 등 중요 속성정보의 변경사항을 알리지 않고 피심인만 키워드를 입력할 수 있는 것처럼 오인하게 함으로써 검색제휴사업자가 중요 속성정보를 입력하지 못하도록 방해하거나 합리적인 사유 없이 네이버TV 테마관 동영상에만 가점을 부여하는 방법으로 자신의 동영상 서비스를 검색결과 상위에 노출함으로써 부당하게 경쟁사업자의 고객을 자기와 거래하도록 유인하는 행위를 하여서는 아니 된다.
2. 피심인 네이버 주식회사는 이 시정명령을 받은 날로부터 30일 이내에 검색제휴사업자들에게 키워드 등 중요 속성정보의 변경된 내용을 알리되, 그 구체적인 내용과 방식은 사전에 공정거래위원회와 협의하여야 한다.
3. 피심인 네이버 주식회사는 다음 각 호에 따라 과징금을 국고에 납부하여야 한다.
가. 납부금액 : 300,000,000원
나. 납부기한 : 과징금 납부고지서에 명시된 납부기한(60일) 이내
다. 납부장소 : 한국은행 국고수납 대리점 또는 우체국
2. 피심인 네이버 주식회사는 이 시정명령을 받은 날로부터 30일 이내에 검색제휴사업자들에게 키워드 등 중요 속성정보의 변경된 내용을 알리되, 그 구체적인 내용과 방식은 사전에 공정거래위원회와 협의하여야 한다.
3. 피심인 네이버 주식회사는 다음 각 호에 따라 과징금을 국고에 납부하여야 한다.
가. 납부금액 : 300,000,000원
나. 납부기한 : 과징금 납부고지서에 명시된 납부기한(60일) 이내
다. 납부장소 : 한국은행 국고수납 대리점 또는 우체국
이유
1. 기초사실
가. 피심인 적격성 및 일반현황
1 피심인 네이버 주식회사<각주>1</각주>는 컴퓨터 및 통신기기를 이용한 정보자료처리 및 정보통신서비스업, 시스템통합구축서비스의 판매업, 소프트웨어 개발ㆍ판매ㆍ임대업, 정보처리기술에 관한 전문적 서비스 등을 영위하는 자로서 독점규제 및 공정거래에 관한 법률 제2조 제1호에서 규정하고 있는 사업자에 해당한다.
2 피심인의 일반현황은 다음의 <표 1>과 같다.
<표 1> 피심인 일반현황
(해당연도 말 기준, 단위: 백만 원)
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=123664377" alt="이유 1번째 이미지" ></img>
※ 자료출처: 금융감독원 전자공시시스템(DART)
나. 피심인의 사업모델
3 피심인의 사업모델은 이용자에게 이 사건에서 공급하고 있는 동영상 서비스를 비롯하여 각종 서비스를 무료로 제공하는 대신 광고를 노출시켜 수익을 얻는 구조이다. 피심인은 1999년에 설립된 이후부터 현재까지 네이버(NAVER) 포털 사이트<각주>2</각주>을 운영하면서 이용자에게 온라인 검색서비스와 무료 전문서비스(동영상, 쇼핑, 부동산 등)를 제공하고 있다. 이 과정에서 광고로 얻은 수익은 아래 <그림 1>에서 보는 바와 같이 2017년 기준 전체 영업수익 중 50% 이상을 차지하는바, 일반검색광고, 쇼핑검색광고 등을 포함하는 비즈니스플랫폼은 2017년 4분기 기준 전체 영업수익 중 46%를 차지하고 있으며, 디스플레이광고, 동영상광고 등을 포함하는 광고는 10%를 차지하고 있다.4
<그림 1> 피심인 영업수익 비중<각주>3</각주>(단위 : 십억 원)<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=123664403" alt="이유 2번째 이미지" ></img>
※ 자료출처: 피심인 IR자료 (2017년 4/4분기)
5 피심인의 동영상 서비스 관련 매출액은 2017년 기준 약 ******원<각주>4</각주>으로 확인된다. 이는 피심인 전체 매출액(약 2조9,306억원)의 약 **%에 해당한다.
6 피심인의 경영활동에 있어서 동영상 서비스의 영향은 트래픽<각주>5</각주>측면을 추가로 살펴볼 필요가 있다. 왜냐하면 피심인이 제공하는 동영상 서비스는 동영상 광고 수익만을 목적으로 하지 않고 동영상 서비스를 통해 이용자들이 피심인의 포털 사이트 및 연계 사이트에 오래 머물도록 하면서 피심인의 광고수익과 연결시킬 수 있는 다양한 콘텐츠를 소비하도록 하기 위한 목적도 있기 때문이다.<각주>6</각주>7 2017년 순이용자(Unique Visitor)<각주>7</각주>기준으로 보면, 피심인이 제공하는 전체 서비스에서 동영상 서비스가 차지하는 비중이 상당하다는 것을 알 수 있다. 피심인의 전체 서비스 영역에 대한 순이용자 중 동영상 서비스의 순이용자가 차지하는 비중은 약 63.3%인 것으로 확인된다.
다. 시장구조 및 실태
1) 온라인 검색서비스
가) 온라인 검색서비스 개요
8 온라인 검색서비스란 이용자들이 온라인상의 웹페이지, 콘텐츠, 데이터 등 정보의 위치에 쉽게 접근할 수 있도록 하거나 조회할 수 있도록 찾아주는 서비스를 의미한다.
9 통상적으로 광고로 수익을 내는 온라인 사업모델에서 온라인 검색서비스는 광고 수익으로 연결될 수 있는 이용자들의 트래픽 흐름을 제어할 수 있기 때문에 매우 중요한 역할을 수행한다.<각주>8</각주>10 온라인 검색서비스 사업자들은 이용자에게 무료로 검색서비스를 제공하므로 검색서비스 자체에서 수익이 발생하지는 않으며, 주요 수익은 디스플레이광고와 검색광고 등에서 발생한다.
11 온라인 검색서비스 사업자들은 자체 콘텐츠와 함께 디스플레이광고를 노출하여 수익을 얻거나, 이용자와의 연결을 원하는 개별 사이트에서 대가를 받고 이용자와 개별 사이트를 연결해주는 검색광고 등을 통하여 수익을 얻는다.
12 아래의 <그림 2>를 통하여 설명하면, 이용자가 '수영 잘하는 방법’에 대한 동영상을 재생할 때, 동영상 재생 이전에 나타나는 광고는 디스플레이광고 유형에 해당한다. 검색된 동영상 밑에 나타난 '파워링크’는 검색광고 유형에 해당한다.
<그림 2> 검색어 '수영 잘하는 방법’에 대한 광고
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=123664427" alt="이유 3번째 이미지" ></img>
나) 온라인 검색서비스 시장 현황
13 국내 온라인 검색서비스의 이용은 꾸준히 증가하고 있다. <표 2>에서 보는 바와 같이, 2014년 국내에서 발생된 검색은 1,760억 건이었으나, 2017년에는 2,154억 건으로 증가하였다.
<표 2> 각 연도별 온라인 검색서비스 이용 추이
(단위: 억 건)
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=123664449" alt="이유 4번째 이미지" ></img>
주: 한국마이크로소프트 유한회사<각주>9</각주>의 검색서비스인 '빙’의 경우 국내 점유율이 미미하여 집계에서 생략함※ 자료출처: 각 사업자 제출자료
14 국내 온라인 검색서비스 사업자는 피심인(네이버)<각주>10</각주>, 카카오(다음), 에스케이커뮤니케이션즈(네이트), 구글 엘엘씨(구글), 이스트소프트(줌) 등이 있다.<각주>11</각주>이 사업자들 중에서 피심인은 <표 3>에서 보는 바와 같이 큰 비중을 차지하고 있다. 2017년 피심인의 검색횟수 기준 점유율은 87.8%인 것으로 확인된다.
<표 3> 온라인 검색서비스 사업자의 검색횟수 기준 시장점유율 추이
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=123664471" alt="이유 5번째 이미지" ></img>
주: 1) 마이크로소프트의 빙의 경우 국내 점유율이 미미하여 집계에서 생략함
2) 사업자 나열순서는 2014년 점유율 기준
※ 자료출처: 각 사업자 제출자료
다) 온라인 검색서비스의 공급 과정
15 온라인 검색서비스의 공급 과정은 <그림 3>에서 보는 바와 같이 크게 ㉠ 다양한 문서를 수집하는 수집단계, ㉡ 수집된 정보가 검색에 쓰일 수 있도록 색인하는 색인단계 그리고 ㉢ 검색결과를 제공하는 검색단계로 이루어진다.
<그림 3> 온라인 검색서비스의 공급 과정
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=123664369" alt="이유 6번째 이미지" ></img>
(1) 수집단계
16 수집단계란 검색의 대상이 될 만한 정보(또는 문서ㆍ동영상 등)를 외부에서 수집하여 검색엔진<각주>12</각주>에 제공하는 것을 말한다.
17 정보수집 방식에는 크게 ㉠ 웹로봇에 의하여 수집하는 웹 크롤(web crawl) 방식과 ㉡ 제휴 콘텐츠 공급자(Content Provider, 이하 'CP’<각주>13</각주>) 또는 경쟁사업자로부터 검색에 필요한 정보를 전달받는 DB 연동 제휴 방식이 있다.
(가) 웹 크롤 방식
18 웹 크롤 방식은 웹의 문서들이 하이퍼링크<각주>14</각주>(hyperlink, 이하 '링크’라고 한다)들로 묶여져 있는 점을 이용하여 문서를 수집하는 방식이다.
19 아래 <그림 4>의 예시를 통하여 웹 크롤 방식을 구체적으로 설명하면 다음과 같다. 이미 수집된 특정 문서(Seed doc.)에 다른 문서의 출처(인터넷 주소)를 가리키는 링크1(Link1)과 링크2(Link2)가 있다고 하자. 웹 로봇은 링크1과 링크2의 위치를 알 수 있으므로 각 링크에 해당하는 문서 등을 수집하여 각각을 문서1(Link1 doc)과 문서2(Link2 doc)로 저장한다. 이때 웹 로봇에 의하여 수집된 문서1에 또 다른 링크인 링크3(Link3)이 들어 있다고 하자. 이 경우 웹 로봇은 링크3의 문서를 수집하여 문서3(Link3 doc)으로 저장한다.
<그림 4> 웹 크롤을 통한 문서 확보 방법
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=123664371" alt="이유 7번째 이미지" ></img>
20 대부분의 웹 문서는 링크들을 가지고 있으므로 웹 크롤 방식은 특정 문서와 연결된 문서들을 모두 수집할 수 있다는 장점이 있다. 그러나 문서의 수집 이후 생성된 새로운 문서 또는 수정된 내용 등은 당해 링크를 재방문하지 않으면 알 수 없다는 단점도 있다. 또한 웹의 문서들이 모두 연결되어 있는 것은 아니므로 연결되지 않은 문서들은 다른 방식<각주>15</각주>을 통하여 수집할 필요가 있다.
21 피심인은 ㅁㅁㅁㅁ을 웹 크롤 방식<각주>16</각주>으로 수집한다.
(나) DB 연동 제휴 방식
22 DB 연동 제휴 방식은 수집의 대상이 되는 사이트가 자신의 사이트에서 생성된 새로운 문서 및 기존 문서의 변경 또는 삭제 여부 등을 인터넷 검색서비스 사업자의 문서 수집 부서에 직접 알려주는 방식이다.
23 DB 연동 제휴 방식은 앞서 언급한 웹 크롤 방식에 비해 검색엔진이 수집의 대상이 되는 사이트의 변경 내용을 빠르고 정확하게 반영할 수 있다는 장점이 있다. 그러나 제휴 되지 않은 웹 사이트의 정보 내용은 바로 반영할 수 없다는 단점도 있다.
24 피심인은 ㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁ<각주>17</각주>을 DB 연동 제휴 방식으로 수집한다.
(2) 색인단계
25 색인단계는 수집된 정보가 빠르고 효율적으로 검색되기 위하여 각 검색어에 대응하는 단어를 색인정보로 미리 생성해 두는 것을 말한다. 색인정보를 책에 비유하면, 책의 맨 뒤에 있는 찾아보기 페이지가 이에 해당한다. 즉, 온라인 검색서비스에서 색인이란 검색 대상이 될 수많은 문서(또는 동영상)들에 대해 찾아보기 페이지를 만드는 것이다. 색인정보는 검색될 수 있는 정보를 나타내는 제목, 설명, 키워드 등 다양한 내용으로 구성된다.
26 색인정보는 검색에서 중요하게 사용되기 때문에 가급적 검색어로 사용될 가능성이 높은 단어들을 색인정보에 입력해두어야 한다. 왜냐하면 만약 책에서 어떤 단어를 찾고 싶은데 찾아보기 페이지에 원하는 단어가 없다면 찾는 게 불가능해지는 것처럼, 이용자가 검색어를 입력했는데 그 단어가 색인정보에 입력되어 있지 않다면 검색이 불가능해지기 때문이다.
27 피심인은 웹 크롤 방식으로 수집한 ▽▽▽의 정보와 피심인의 동영상 서비스에 동영상을 공급하는 CP 그리고 검색제휴사업자<각주>18</각주>들로부터 제공받은 정보를 색인정보로 구축하고 있다.
(3) 검색단계
28 검색단계는 크게 질의처리 과정과 순위결정 과정으로 구성된다. 질의처리 과정이란 알고리즘을 통하여 색인정보에서 검색어와 일치하는 정보를 찾는 것을 말하며, 순위결정 과정이란 질의처리 과정에서 찾은 정보들을 조합하여 점수를 매기고 정렬하는 것을 말한다. 이러한 작업을 순위화(ranking)라 한다.
29 순위화에 이용되는 요소(feature)들은 동영상, 쇼핑, 뉴스 등 검색서비스별로 다르다. 보통 순위화 요소로는 검색어와 색인정보에 있는 단어들 간의 A(예: 동영상의 제목, 키워드 등), 콘텐츠의 최신성(동영상이 생성된 날짜와 검색된 시점 간의 차이), 특정사이트에 연결되어 있는 다른 웹사이트의 수 및 해당 링크의 권한, 이미지, 동영상 포함 여부, 맞춤법, 이용자 선호도, 정확도 등이 사용된다.
2) 광고기반 무료 동영상 서비스
가) 광고기반 무료 동영상 서비스 개요
30 현재 광고기반 무료 동영상 서비스에 대한 정확한 정의는 없다. 그러나 이러한 서비스를 제공하는 사업자들의 사업모형을 고려할 때 광고기반 무료 동영상 서비스란 PC, 노트북 등 유선인터넷이나 스마트폰, 태블릿PC 등 모바일인터넷 네트워크를 기반으로 이용자들에게 VOD(Video on Demand) 형태의 동영상 콘텐츠를 무료로 그리고 실시간으로 볼 수 있도록 제공하고, 이용자로 하여금 그 대가로서 광고를 시청하게 하여 광고주로부터 광고수익을 얻는 서비스를 말한다.
31 광고기반 무료 동영상 서비스 사업자는 주로 이용자의 동영상 시청 전(pre-roll) 또는 중간(mid-roll) 또는 후(end-roll)에 일정 시간 동안 광고를 노출하여 수익을 얻고 있다. 상대적으로 광고를 표시할 수 있는 영역이 넓은 PC 등에서는 별도의 디스플레이광고 등을 추가로 노출하여 수익을 얻고 있다.
<그림 5> 무료 동영상 제공과 관련된 광고
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=123664477" alt="이유 8번째 이미지" ></img>
나) 광고기반 무료 동영상 서비스의 특징 : 양면시장
(1) 광고기반 무료 동영상 서비스의 거래구조
32 광고기반 무료 동영상 서비스에는 플랫폼, 이용자, CP, 광고주 등이 참여한다. 거래구조는 아래 <그림 6>과 같이 ㉠ 광고주가 플랫폼과 거래하는 방식과 ㉡ CP와 거래하는 방식으로 구분할 수 있다.
<그림 6> 광고기반 무료 동영상 플랫폼의 거래구조
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=123664479" alt="이유 9번째 이미지" ></img>
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=123664481" alt="이유 10번째 이미지" ></img>
33 우선 이용자들은 광고주가 누구와 거래하는지에 관계없이 플랫폼을 통하여 동영상과 광고를 시청한다. 만약 플랫폼이 <그림 6>의 유형1에 속한다면 광고주는 플랫폼에게 광고비를 지급하고, 플랫폼은 이 수익 중 일부를 CP에게 지급한다. 반면, 플랫폼이 유형2에 속한다면 광고주는 CP들에게 광고비를 지급하고, CP들은 이 수익 중 일부를 플랫폼에게 지급한다.
(2) 광고기반 무료 동영상 서비스의 양면성(two-sidedness)
34 양면시장(two-sided markets)이란 서로를 필요로 하는 두 부류의 서로 다른 고객군을 어떤 방식으로든 연결시켜주는 역할을 하는 시장을 의미한다. 양면시장에 해당하기 위해서는 ① 상이한 두 고객그룹이 존재하고, ② 두 그룹 간 간접적 네트워크 효과, 즉 적어도 한 면의 고객군은 다른 면의 고객군의 규모가 커질수록 더 높은 효용을 얻게 되는 효과가 존재하여 그들의 수요가 상호 연관되어 있어야 하며, ③ 높은 거래비용으로 인하여 두 그룹이 자율적으로 직접 거래하는 것이 어려워, 두 그룹 간 거래비용을 최소화하면서 간접적 네트워크 효과를 내부화하기 위하여 두 그룹을 연결하는 플랫폼이 있어야 한다.
35 위와 같은 양면시장의 정의에 비추어 보면, 광고기반 무료 동영상 서비스는 이용자와 CP라는 상이한 두 고객그룹을 연결시켜주는 플랫폼이다. 그리고 간접네트워크 효과도 존재한다. 왜냐하면 CP는 높은 광고수익을 얻기 위하여 이용자가 많은 플랫폼에 동영상을 공급하려는 유인이 있고, 이용자는 동영상이 많은 플랫폼을 이용하려는 유인이 있기 때문이다.
다) 피심인의 광고기반 무료 동영상 서비스 현황
(1) 피심인의 광고기반 무료 동영상 서비스 종류
(가) 네이버TV
36 피심인은 2012. 7. 19. TV캐스트라는 서비스명으로 광고기반 무료 동영상 서비스를 시작하였다. 이후 피심인은 2017. 1. 12. TV캐스트 서비스명을 네이버TV(이하 TV캐스트와 네이버TV를 통칭하여 '네이버TV’라 한다)로 변경하였다.
37 네이버TV는 피심인과 약정을 맺은 CP들의 동영상을 이용자에게 무료로 제공하고, 동영상 시청시 발생되는 광고매출을 CP와 나누고 있다.<각주>19</각주>광고는 2012년 9월부터 도입하였다.
38 광고 도입 당시 피심인은 CP에게 광고매출의 *%를 지급하였으나, 2014년 3월부터는 광고매출이 *원 미만인 경우에는 CP에게 **% 지급하고, *원 이상 **원 미만인 경우에는 CP에게 ***%를 지급하며, **원 이상인 경우에는 CP에게 ****%를 지급하였다.
39 2016년 10월부터 2017. 12. 31.까지 피심인은 네이버TV의 콘텐츠 확보를 위하여 CP에게 광고매출의 *%를 지급하였으나, 2018. 1. 1.부터 현재까지는 광고매출이 *원 미만이면 CP에게 **%를 지급하고, *원 이상이면 CP에게 ***%를 지급하고 있다.
40 한편, 네이버TV에 방송 콘텐츠를 공급하는 스마트미디어렙<각주>20</각주>(Smart Media Rep, 이하 'SMR’이라 한다)의 경우에는 피심인이 SMR로부터 광고매출의 *%를 수수료를 지급받고 있다.<각주>21</각주>(나) V Live
41 피심인은 연예인 관련 콘텐츠를 전문적으로 제공하기 위하여 2015년 9월부터 V Live(이하 'V라이브’라고 한다) 서비스 제공하기 시작하였다. 이 서비스는 네이버TV와 마찬가지로 피심인과 약정을 맺은 CP의 동영상을 이용자에게 제공한다.
42 V라이브 서비스에는 무료 동영상 뿐만 아니라 유료 동영상도 있다. 유료 동영상의 경우 개별 건 또는 월정액 방식으로 매출이 발생된다. 피심인은 유료 매출 중 **%를 CP에게 지급한다.
43 무료 동영상의 경우 피심인이 광고매출 중 ***%를 CP에게 지급하는 구조로 진행되어 왔으나, 2016년부터는 V라이브의 콘텐츠를 확보하기 위하여 광고매출의 ****%를 CP에게 지급하고 있다.
(다) 네이버 스포츠
44 네이버 스포츠는 스포츠 관련 뉴스 및 동영상 등을 제공하는 서비스이다. 네이버 스포츠에서 본격적으로 동영상을 제공한 것은 2007년에 국내 프로야구 중계를 시작하면서부터이다. 현재는 국내 프로야구 이외에도 해외야구, 해외축구 및 올림픽과 아시안게임, 월드컵 등의 콘텐츠를 CP와 계약을 맺고 수급하여 서비스하고 있다.
45 네이버 스포츠에서 시청 가능한 동영상은 VOD와 중계 형태로 구분된다.
46 VOD의 경우에는 네이버TV에 이미 존재하는 스포츠 관련 동영상을 가져와 보여주는 것이므로 네이버TV에서 해당 동영상을 시청한 것과 동일한 수익구조가 적용된다. 즉, 광고매출이 **원 미만이면 CP에게 *%를 지급하고, **원 이상이면 CP에게 **%를 지급한다.
47 반면, 중계는 VOD와 같이 원하는 시각에 여러 번 반복 재생할 수 있는 형태가 아니라 해당 송출시간에만 시청할 수 있는 형태이다. 따라서 VOD와 달리 검색의 대상이 되지 않는다.
(라) 쥬니버
48 쥬니버는 유아들을 대상으로 한 서비스로서 2014. 7. 이후 본격적으로 동영상을 제공하고 있다. 쥬니버 역시 다른 서비스와 동일하게 CP와 계약을 맺고 동영상을 수급한다.
49 쥬니버가 동영상 서비스를 제공하는 방식은 ㉠ CP에게 사용료를 지급하고 동영상을 빌려와 이용자에게 제공하는 방식과 ㉡ CP로부터 동영상을 무료로 받아 이용자에게 제공하는 방식, ㉢ 네이버TV의 동영상을 끌어다가 보여주는 방식이 있다.
50 이중 광고매출이 발생하는 것은 ㉢의 경우로서 네이버TV의 수익구조가 그대로 적용된다. 즉, 광고매출이 **원 미만이면 CP에게 *%를 지급하고, **원 이상이면 CP에게 ***%를 지급한다.
51 한편, 위와 별개로 쥬니버에서는 '쥬니버 뽀로로TV’라는 콘텐츠에 한해 유료 서비스를 제공하고 있다. 이 경우 CP인 아이코닉스에게 유료매출의 **%를 지급하고 있는 것으로 확인된다.
(2) 피심인 동영상 서비스의 동영상 수급 방식
52 광고기반 무료 동영상 서비스는 동영상 수급 방식에 따라 크게 개방형과 폐쇄형으로 구분할 수 있다.
53 개방형이란 CP들이 특별한 제한 없이 동영상 플랫폼<각주>22</각주>에 동영상을 업로드할 수 있는 것을 말한다. 폐쇄형이란 개방형과 달리 동영상 업로드에 일정한 제한이 있는 것을 말한다.
54 피심인의 동영상 수급 방식은 폐쇄형에 해당한다. 피심인은 주로 전문적인 CP들로부터 동영상을 공급 받는데, 유튜브, 블로그, 페이스 북 등 다른 플랫폼에서 구독자가 300명 이상인 CP만 네이버TV에 동영상을 업로드 할 수 있다.
<표 4> 피심인 소속 직원 이○○의 확인서
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=123664483" alt="이유 11번째 이미지" ></img>
※ 자료출처: 피심인 제출자료(심사보고서 소갑 제3호증)<각주>23</각주>55 피심인은 전문적인 CP들의 동영상을 제한적으로 수급하고 있기 때문에 개방형 플랫폼에 비해 동영상의 업로드가 상대적으로 활발하지 못하다. 피심인은 이러한 문제점을 개선하고자 아래 <그림 7>에서와 같이 채널 개설 조건 등의 동영상 업로드 자격 폐지를 검토한바 있으나 아직까지는 폐쇄형 운영을 유지하고 있는 것으로 확인된다.
<그림 7> 네이버TV 동영상 확보 계획(안)
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=123664379" alt="이유 12번째 이미지" ></img>
※ 자료출처: 피심인 제출자료(소갑 제4호증)
라) 광고기반 무료 동영상 서비스 시장 현황
(1) 광고기반 무료 동영상 서비스의 이용추이
56 기존에 문자로 된 정보를 주로 이용하던 이용자들이 최근에는 동영상 정보를 이용하는 추세로 변화하고 있다. 이에 따라 아래 <표 5>와 같이 광고기반 무료 동영상을 이용하는 이용자 수와 사용량(재생수, 재생시간) 등은 시간이 흐를수록 증가하는 추이를 보이고 있다.<각주>24</각주><표 5> 광고기반 무료 동영상 서비스의 평균 이용추이<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=123664385" alt="이유 13번째 이미지" ></img>
※ 자료출처: 각 사업자 제출자료(소갑 제39호증 내지 제46호증)
(2) 광고기반 무료 동영상 서비스의 시장점유율 추이
57 피심인의 시장점유율은 일별 이용자수 기준 약 20% 이상을 유지하고 있다. 반면, 월별 재생수와 월별 재생시간 등을 기준으로 하면 약 6% 정도를 유지하고 있는 것으로 확인된다.
<표 6> 무료 동영상 서비스 사업자의 사용량 기준 평균 점유율 추이
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=123664387" alt="이유 14번째 이미지" ></img>
주: 1)네이버TV 등에는 네이버TV, V라이브, 네이버 스포츠, 쥬니버 등이 포함됨
2)유튜브에는 유튜브와 유튜브키즈 등이 포함됨
3)기타에는 곰TV(곰앤컴퍼니), 티빙(씨제이이엔엠), 엠군(시냅스엠), 풀빵닷컴(제이플랫폼), 판도라TV(판도라티비)등이 포함됨
4)월별 재생시간 점유율 중 2015년과 2016년은 카카오의 자료 미제출로 인하여 점유율 측정이 불가능하고, 2017년은 카카오의 자료가 일부 누락되어 2017. 2.∼2017.12. 간의 평균 점유율로 측정
※ 자료출처: 각 사업자 제출자료(소갑 제39호증 내지 제46호증)
2. 위법성 판단
가. 인정사실 및 근거
1) 기초사실
가) 개요
58 피심인이 광고기반 무료 동영상 서비스를 통해 제공하는 동영상을 온라인 검색서비스를 통해 검색결과<각주>25</각주>에 반영하는 과정은 ① 수집, ② 색인, ③ 검색, ④ 노출단계로 이루어진다.
59 ① 수집단계에서 피심인은 검색제휴사업자들 뿐만 아니라 피심인의 동영상 플랫폼에 동영상을 업로드 하는 CP들로부터 검색에 반영될 동영상과 동영상의 속성을 설명하는 제목, 설명, 키워드 등의 속성정보를 수집한다.
60 ② 색인단계에서는 수집한 속성정보를 검색에 활용할 수 있도록 색인정보로 전환하고 데이터베이스화한다. 이 과정에서 피심인은 자회사인 그린웹서비스를 통하여 피심인 동영상 서비스의 부족한 색인정보를 보완한다. 반면, 검색제휴사업자들의 색인정보는 보완과정을 거치지 않는다. 그립웹서비스를 통한 색인정보 보완은 2013년 1월부터 2018년 4월까지 이루어졌다.
<표 7> 공정위의 그립웹에 대한 공문 요청 관련 내용
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=123664389" alt="이유 15번째 이미지" ></img>
※ 자료출처: 피심인 제출자료(소갑 제5호증)
61 ③ 검색단계에서는 검색순위를 결정한다. 피심인은 이용자가 입력한 검색어와 색인정보를 비교한 후 그 결과를 조합하여 검색순위를 결정하는 지표인 '관련도’를 계산한다. 관련도 계산은 검색 알고리즘을 통하여 이루어진다.
62 피심인의 검색 알고리즘에서 관련도는 ㉠ A, ㉡ B, ㉢ C, ㉣ D의 합으로 구성된다. 이하에서는 A, B, C, D를 관련도의 하위항목이라고 부른다. 각 하위항목들은 색인정보에 입력된 요소들을 조합하여 구성한다.
63 여러 요소들 중 이 사건에서 주목해야할 요소는 E이다. 왜냐하면 E은 A 및 D의 요소로서 관련도 계산 시 여러 번 고려되기 때문이다. E의 점수가 높은 동영상은 A와 D에서 높은 점수를 받아 관련도 점수가 높아지므로 검색결과 상위에 노출되기 유리하다.
64 ④ 노출단계<각주>26</각주>에서는 검색결과를 이용자의 PC 또는 모바일 화면에 보여준다. 피심인의 검색결과 노출은 검색경로에 따라 통합검색결과와 탭검색결과로 구분된다.
65 통합검색결과는 각 서비스별(동영상, 블로그, 카페 등)로 최상위 검색결과(PC기준 1위∼4위)만을 모아서 보여주는 화면이다. 아래 <그림 8>은 '머리 손질하는 방법’에 대한 통합검색결과이다. 통합검색결과에서 '동영상 탭' 또는 '동영상 더보기'를 누르면 탭검색결과로 연결된다.
<그림 8> 통합검색결과 예시
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=123664391" alt="이유 16번째 이미지" ></img>
66 탭검색결과는 통합검색결과와 달리 각 서비스에 해당하는 검색결과만을 보여주기 때문에 통합검색결과 보다 더 많은 검색결과를 한 화면에 보여준다. PC화면을 기준으로 할 때 통합검색결과에서는 4개의 동영상만 보여주지만 탭검색결과에서는 한 화면에 16개의 동영상을 보여준다. 아래 <그림 9>은 '머리 손질하는 방법’에 대한 탭검색결과이다.
<그림 9> 탭검색결과 예시
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=123664393" alt="이유 17번째 이미지" ></img>
67 앞서 기술한 동영상 검색의 과정을 정리하면 <그림 10>과 같다.
<그림 10> 동영상 검색서비스의 공급 과정
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=123664395" alt="이유 18번째 이미지" ></img>
나) 피심인 동영상 검색 알고리즘의 변경 내용
68 피심인은 2016년 하반기부터 동영상 검색 알고리즘의 전면 개편 작업을 진행하였고, 개편된 알고리즘은 2017. 8. 24.부터 적용하였다. 피심인 검색 알고리즘의 기본 구조와 전면 개편 작업을 통해 변경된 주요 내용은 아래와 같다.
(1) 피심인 알고리즘의 기본 구조
69 피심인의 검색 알고리즘은 검색어와 색인정보에 입력된 단어 간의 일치도 등을 점수화하고 이를 조합하여 관련도(relevance)를 계산한 뒤, 관련도가 높은 순서대로 검색순위를 결정하여 검색순위 순으로 검색결과를 노출하는 방식으로 구성되어 있다.
70 피심인의 기존 알고리즘과 2017. 8. 24.부터 적용한 개편된 알고리즘의 관련도 계산식은 각각 <표 8> 및 <표 9>와 같다.
<표 8> 기존 알고리즘의 관련도 계산식
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=123664397" alt="이유 19번째 이미지" ></img>
※ 자료출처: 피심인 제출자료(소갑 제6호증)
<표 9> 개편된 알고리즘의 관련도 계산식
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=123664399" alt="이유 20번째 이미지" ></img>
※ 자료출처: 피심인 제출자료(소갑 제7호증)
71 각 알고리즘은 공통적<각주>27</각주>으로 ㉠ ㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁ하는 A(ㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁ㉡ ㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁ하는 B(ㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁ), ㉢ ㅁㅁㅁㅁ주는 C(ㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁ)로 구성된다. 개편된 알고리즘에서는 ㉣ ㅁㅁㅁㅁ주는 D(ㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁ)가 추가되었다.
72 피심인의 기존 알고리즘과 개편된 알고리즘에서 A, B, C, D 등을 구성하는 세부적인 요소들은 아래 <표 10>과 같다. 이중 개편된 알고리즘에서 A와 D에 포함된 'E'와 C에서 포함된 '네이버TV 테마관 여부'는 피심인의 행위와 관련이 있다.
<표 10> 피심인 알고리즘의 내용 정리
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=123664401" alt="이유 21번째 이미지" ></img>
주: 1)ㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁ
2)ㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁ
3)ㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁ
※ 자료출처: 피심인 제출자료(소갑 제26호증)
(2) 알고리즘 변경에 따른 색인정보 활용의 변화
73 개편된 알고리즘에서는 A를 구성하는 요소 중 하나인 E을 계산하는 방식이 변경되었다. 이에 대해 구체적으로 살펴보면 다음과 같다.
74 피심인은 알고리즘 개편과정에서 기존보다 더 많은 색인정보를 E으로 이용하였다. 기존 알고리즘에서는 ㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁ가 E의 세부요소였다. 개편된 알고리즘에서는 ㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁ<각주>28</각주>가 추가되었다.
75 위와 같은 E의 추가는 아래에서 설명하는 계산방식의 변경과 결합하여 검색순위를 결정하는 관련도 계산에 영향을 미친다.
76 기존 알고리즘에서는 '□□함수(ㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁ)’를 이용하여 E을 계산하였다. □□함수란 ㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁ 산식을 말한다.
77 그러나 아래의 <그림 11>에서 보는 바와 같이 □□함수 방식은 알고리즘을 변경하면서 추가한 ㅁㅁㅁㅁ 세부요소의 효과가 나타나지 않는 문제가 있었다. 왜냐하면 ㅁㅁㅁㅁ E의 값은 변하지 않기 때문이다.
<그림 11> 동영상 정답집합 및 랭킹모델실험(■■■■■■ 문제점)
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=123664405" alt="이유 22번째 이미지" ></img>
※ 자료출처: 피심인 제출자료(소갑 제8호증)
78 이에 피심인은 알고리즘 개편 시 E의 계산방식을 기존의 □□함수에서 'ㅁㅁㅁㅁ함수(ㅁㅁㅁㅁ)’로 변경하였다. ㅁㅁㅁㅁ함수란 ㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁ 산식을 말한다.
79 아래 <표 11>의 예시를 이용하여 계산방식 변화에 따른 E 값의 차이를 설명하면 다음과 같다.
80 설명에 앞서 논의의 단순화를 위해 E 계산에 이용되는 세부요소는 ㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁ의 3가지로 구성된다고 하자. 각 요소의 점수는 ㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁ로 주어져있고, 이용자가 '청룡’이란 단어를 검색하였다고 가정한다.
81 우선 ㅁㅁㅁㅁ함수를 이용하면, 동영상 a에서는 청룡이란 단어가 ㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁ 때문에 동영상 a의 점수는 0.5가 된다. 동영상 b의 경우에는 청룡이란 단어가 ㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁ 때문에 점수는 0.5가 된다. 즉, E에서 두 동영상 간의 점수 차이가 없다.
<표 11> 이용자가 '청룡’을 검색했을 경우의 E 계산방식 예시
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=123664407" alt="이유 23번째 이미지" ></img>
주: 1) 기존방식은 ㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁ적용
2) 변경방식은 ㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁ 적용
82 반면, ㅁㅁㅁㅁ함수를 이용하면, E에서 두 동영상 간의 점수 차이가 발생한다. 동영상 a에는 청룡이란 단어가 ㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁ때문에 ㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁ 1.0(ㅁㅁㅁㅁ)이 동영상 a의 점수가 된다. 동영상 b의 경우에는 청룡이란 단어가 ㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁ 때문에 ㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁ 0.7이 동영상 b의 점수가 된다. 즉, 두 동영상 간에는 ㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁ 0.3점의 차이가 발생된다.
83 E 계산방식 변경으로 개편된 알고리즘에서는 색인정보에 적절한 단어가 있어야 E에서 높은 점수를 받게 되며, 다른 조건이 같다면 E의 점수가 높을수록 관련도 점수가 높게 계산되기 때문에 검색결과 상위에 노출되기 유리하다.
(3) 알고리즘 변경 후 상위 노출을 위해 필요한 중요 색인정보 : 키워드
84 기존 알고리즘에서는 □□함수로 E을 계산하였기 때문에 색인정보의 많고 적음에 따른 차이가 크지 않았다. 이러한 이유로 <표 12>에서 보는 바와 같이 ㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁ라면 거의 상위에 노출되었다.
<표 12> TV캐스트 특정 채널이 검색 결과 도배 #5(내부회의자료) 중 발췌
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=123664409" alt="이유 24번째 이미지" ></img>
주: TV캐스트는 네이버TV의 이전 브랜드임
※ 자료출처: 피심인 제출자료(소갑 제9호증)
85 개편된 알고리즘에서는 ㅁㅁㅁㅁ함수로 E을 계산하기 때문에 색인정보의 많고 적음에 따른 차이가 발생한다. 그러한 색인정보 중에서도 중요성이 높아진 정보는 키워드(Keyword)이다. 키워드란 <그림 12>에서 나타난 바와 같이 불가피하게 동영상의 제목 등에는 포함시키지 못하였으나 제목에 준하는 중요도를 가진 핵심 단어를 말하는데, 개편된 알고리즘에서 키워드는 ### 다음으로 중요하게 사용된다.
<그림 12> 키워드 입력 가이드 중 발췌
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=123664411" alt="이유 25번째 이미지" ></img>
주: ㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁ
※ 자료출처: 피심인 제출자료(소갑 제10호증)
<그림 13> 검색에 잘 노출되도록 메타데이터를 작성하는 방법 중 발췌
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=123664413" alt="이유 26번째 이미지" ></img>
주: 메타데이터는 속성정보를 말함(이하 같음)
※ 자료출처: 피심인 제출자료(소갑 제11호증)
86 키워드가 ### 다음으로 중요한 이유는 ### 다음으로 높은 가중치를 받기 때문이다. <그림 14>의 알고리즘에서 보는 바와 같이, 키워드(doc_kword)의 가중치는 ****로 ###(ㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁ)의 가중치인 *** 다음으로 크다.
<그림 14> 피심인 알고리즘에서 ###와 키워드에 적용된 가중치
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=123664417" alt="이유 27번째 이미지" ></img>
주: 1) ㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁ
2) ㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁ
※ 자료출처: 피심인 제출자료(소갑 제12호증)
87 정리하면, 개편된 알고리즘에서는 기존 알고리즘에 비해 색인정보에 많은 단어들이 입력된 동영상이 검색 결과 상위에 노출되기 유리하고, 그 색인정보 중에서도 키워드가 중요하다.
다) 피심인이 공지한 검색원칙
88 피심인은 다음 <그림 15>에서 보는 바와 같이 검색서비스 제공에 있어서 피심인과 검색제휴사업자에게 동일한 원칙을 적용하고 있으며, 동일 원칙 적용이 환경적 제약으로 어렵다면, 동일 원칙 적용에 준하는 기회를 마련하여 검색제휴사업자의 서비스가 피심인의 서비스로 인하여 피해를 입지 않도록 노력하고 있다고 알리고 있다.
<그림 15> 네이버 고객센터의 자사/타사 서비스의 검색원칙 관련 공지
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=123664373" alt="이유 28번째 이미지" ></img>
※ 자료출처: 피심인 제출자료(소갑 제13호증)
89 피심인은 이러한 원칙이 적용된 검색결과의 노출 순서 기준도 알리고 있다. <표 13>과 같은 피심인의 공지에 따르면 피심인이 제공하는 검색결과 노출 순서는 여러 요소를 종합해서 만든 관련도로 결정되고, 이러한 여러 요소에는 단지 글이 해당 단어를 포함하는지 뿐 아니라 작성시간, 품질, 인기 등의 다양한 정보가 활용되어 계산된다고 밝히고 있다.
90 피심인은 같은 공지에서 검색결과 노출 순서에 인위적인 개입을 하지 않는다고 밝히면서 검색결과 노출 순서는 자동화된 계산방식(알고리즘)으로 이루어지기 때문에 인위적인 순위 조정을 할 수 없다고 알리고 있다.
<표 13> 네이버 고객센터의 검색결과 노출 순서 기준 관련 공지
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=123664419" alt="이유 29번째 이미지" ></img>
※ 자료출처: 피심인 제출자료(소갑 제13호증)
2) 인정사실
91 피심인은 2017. 8. 24.부터 심의일 현재<각주>29</각주>까지 다음과 같은 방법을 통하여 고객<각주>30</각주>이 자신의 검색 포털 사이트에서 검색하는 광고기반 무료 동영상 서비스에 대한 검색결과에서 자신의 광고기반 무료 동영상 서비스 또는 동영상을 검색제휴사업자의 동영상 서비스 또는 동영상보다 상위에 노출시킴으로써 고객으로 하여금 자신의 광고기반 무료 동영상 서비스 또는 동영상을 거래(시청)하도록 유인하였다.
가) 개편된 검색 알고리즘과 관련된 중요 정보에 대한 차별적 제공 및 왜곡
92 피심인은 2017. 8. 24.부터 심의일 현재까지 키워드의 중요성 등 검색 알고리즘 개편과 관련된 중요한 정보를 자신의 광고기반 무료 동영상 서비스 담당부서와 검색제휴사업자 간 차별적으로 제공하는 한편, 이와 관련된 정보를 검색제휴사업자에게 왜곡하여 전달한 사실이 인정된다. 이에 대해 구체적으로 살펴보면 다음과 같다.
93 피심인은 개편된 검색 알고리즘을 적용하기 전부터 내부적으로 알고리즘 개편 예정 사실을 자신의 광고기반 무료 동영상 서비스 담당 부서에 알렸고, 개편 검색 알고리즘 관련 테스트 프로그램(DEMO)을 배포하면서 개편될 검색 알고리즘 관련 개선 사항에 대한 의견을 받기도 하였다.
<그림 16> 피심인 소속 직원 김○○ 발송 이메일(2017. 8. 2.) 발췌
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=123664421" alt="이유 30번째 이미지" ></img>
※ 자료출처: 피심인 제출자료(소갑 제14호증)
94 아울러 피심인은 검색 알고리즘 개편 직전<각주>31</각주>에 내부 설명회를 개최하여 개편 내용을 적극적으로 안내하였는데, 설명회 당시 '검색에 잘 노출되도록 메타데이터를 작성하는 방법’을 설명 자료<각주>32</각주>로 만들어 내부직원에게 배포하기도 하였다. 특히 이 자료에서는 개편 검색 알고리즘에서 키워드가 중요하게 사용된다는 사실과 검색제휴사업자의 광고기반 무료 동영상에는 부족한 키워드가 피심인에게 간접적인 가중치 역할을 하고 있다는 사실<각주>33</각주>이 기재되어 있다.
<표 14> 2018. 7. 26.자 피심인 소속 직원 박○○의 진술내용 발췌
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=123664423" alt="이유 31번째 이미지" ></img>
※ 자료출처: 피심인 제출자료(소갑 제17호증)
<그림 17> 검색에 잘 노출되도록 메타데이터를 작성하는 방법 중 발췌
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=123664425" alt="이유 32번째 이미지" ></img>
주: 메타데이터는 속성정보를 말함
※ 자료출처: 피심인 제출자료(소갑 제11호증)
<그림 18> 검색에 잘 노출되도록 메타데이터를 작성하는 방법 중 발췌
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=123664429" alt="이유 33번째 이미지" ></img>
※ 자료출처: 피심인 제출자료(소갑 제11호증)
95 반면, 피심인은 검색제휴사업자에게는 검색 알고리즘이 전면 개편되었다는 사실 조차 알리지 않았다.
<표 15> 2018. 7. 26.자 피심인 소속 직원 박○○의 진술내용
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=123664431" alt="이유 34번째 이미지" ></img>
※ 자료출처: 피심인 제출자료(소갑 제17호증)
96 특히 피심인은 검색 알고리즘이 개편되고 약 2년이 지난 2019년 5월에 검색제휴사업자에게 '메타데이터 가이드<각주>34</각주>’를 배포하였는데, 이 자료에서도 2017년 8월에 검색 알고리즘이 전면 개편되었다는 내용은 없었다. 오히려 개편된 검색 알고리즘에서는 키워드를 색인정보로 입력하는 것이 개편 전보다 검색결과 상위 노출에 더 유리하게 되었음에도 배포 자료에 키워드를 'NAVER 전용’이라고 표기하여 검색제휴사업자로 하여금 키워드는 피심인 전용 색인정보인 것처럼 오도하였다.<각주>35</각주><그림 19> 2019. 5. 21.자 배포 메타데이터 가이드<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=123664433" alt="이유 35번째 이미지" ></img>
※ 자료출처: 피심인 제출자료(소갑 제28호증)
97 이와 관련하여 한 검색제휴사업자가 피심인에게 아래 <표 16>과 같이 “키워드는 '네이버 전용’이라고 쓰여 있는데, 검색제휴사업자들은 작성하지 않아도 되는건가요?”라고 질의하자 피심인은 “키워드는 전달주셔도 됩니다”라고 답변하는 등 키워드가 피심인 전용 색인정보인지 여부에 대해 명확하게 답변하지 않았다.
<표 16> 2019. 8. 8.자 이메일(키워드 관련 질문과 답변)
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=123664435" alt="이유 36번째 이미지" ></img>
※ 자료출처: 참고인 제출자료(소갑 제31호증)
나) 합리적인 사유 없이 '네이버TV 테마관’ 동영상에 가점 부여
98 피심인은 2017. 8. 24. 검색 알고리즘을 개편하면서 앞서 살펴본 바와 같이 검색 노출 순위를 결정하는 관련도를 구성하는 항목 중 C 항목에서 네이버TV 테마관<각주>36</각주>에서 서비스하는 동영상의 경우에는 무조건 관련도 계산 시 가점이 부여되도록 알고리즘을 설계하였고, 2019. 8. 28.까지 이러한 알고리즘을 실행한 사실이 인정된다. 이에 대해 구체적으로 살펴보면 다음과 같다.
99 네이버TV 테마관에 적용된 C 알고리즘은 아래 <표 17>과 <그림 20>에 있는 'ㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁ’이다. 이 C 알고리즘으로 인하여 네이버TV 테마관의 동영상은 다른 동영상에 비해 항상 관련도 계산 시 가점을 받게 된다.
<표 17> C(ㅁㅁㅁㅁ) 계산 방법
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=123664437" alt="이유 37번째 이미지" ></img>
※ 자료출처: 피심인 제출자료(소갑 제7호증)
<그림 20> 개편된 알고리즘의 네이버TV 테마관 검색 알고리즘
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=123664439" alt="이유 38번째 이미지" ></img>
※ 자료출처: 피심인 제출자료(소갑 제7호증)
100 특히 피심인은 검색결과에 인위적으로 개입하는 이른바 '운영’을 정당한 사유 없이 할 경우 공정성 이슈가 발생할 수 있으며, 네이버TV 테마관 동영상에 가점을 부여하는 것은 운영적 요소에 해당한다는 사실을 인지하고 있었다.
<표 18> 2017. 11. 17.자 내부 이메일
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=123664441" alt="이유 39번째 이미지" ></img>
※ 자료출처: 피심인 제출자료(소갑 제19호증)
<표 19> 2018. 11. 1.자 피심인 소속 직원 박○○의 진술내용
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=123664443" alt="이유 40번째 이미지" ></img>
※ 자료출처: 피심인 제출자료(소갑 제20호증)
101 그러나 피심인은 네이버TV 테마관 동영상에 가점을 주는 인위적 개입을 하였음에도 오히려 인위적 개입을 하지 않았다고 외부에 알리고 있다. <표 20>에서 보는 바와 같이 피심인은 홈페이지에서 피심인이 제공하는 검색결과 노출 순위는 인위적 개입 없이 나타난 것이라고 공지하고 있다.
<표 20> 네이버 고객센터의 검색결과 노출 순서 기준 관련 공지
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=123664445" alt="이유 41번째 이미지" ></img>
※ 자료출처: 피심인 홈페이지(소갑 제13호증)
102 네이버TV 테마관 동영상에 관련도 계산 시 가점을 부여한 행위는 피심인이 2019. 8. 29. 네이버TV 테마관 ㅁㅁㅁㅁ 작동되지 않도록 조치함으로서 중단되었으며, 2019. 10. 16. 해당 알고리즘을 삭제하였다.
3) 근거
103 이와 같은 사실은 그린웹서비스의 공문(소갑 제5호증), 기존 알고리즘 내용에 대한 확인서(소갑 제6호증), 개편된 알고리즘 내용에 대한 확인서(소갑 제7호증), 동영상 정답집합 및 랭킹모델실험(소갑 제8호증), TV캐스트 특정 채널이 검색 결과 도배 #5(소갑 제9호증), 키워드 입력 가이드(소갑 제10호증), 검색에 잘 노출되도록 메타데이터를 작성하는 방법(소갑 제11호증), A(ㅁㅁㅁㅁ) 관련 세부 알고리즘(소갑 제12호증), 검색원칙 안내사항(소갑 제13호증), 2017. 8. 3. 자 이메일(소갑 제14호증), 피심인 진술조서(소갑 제17호증), 2017. 11. 21.자 이메일(소갑 제19호증), 피심인 진술조서(소갑 제20호증), 네이버 동영상 검색 메타데이터 가이드 변경 안내(소갑 제28호증), 피심인의 동영상 검색로직의 관련도 구성 요소(소갑 제26호증) 등을 통해 인정된다.
나. 관련 법 규정 및 법리
1) 관련 법 규정
독점규제 및 공정거래에 관한 법률<각주>37</각주>제23조(불공정거래행위의 금지) ① 사업자는 다음 각 호의 어느 하나에 해당하는 행위로서 공정한 거래를 저해할 우려가 있는 행위(이하 "불공정거래행위"라 한다)를 하거나, 계열회사 또는 다른 사업자로 하여금 이를 행하도록 하여서는 아니 된다. 1. ～ 2. (생략)
3. 부당하게 경쟁자의 고객을 자기와 거래하도록 유인하거나 강제하는 행위
4. ～ 8. (생략)
② (생략)
③ 불공정거래행위의 유형 또는 기준은 대통령령으로 정한다.
④ ∼ ⑥ (생략)
독점규제 및 공정거래에 관한 법률 시행령<각주>38</각주>제36조(불공정거래행위의 지정) ① 법 제23조(불공정거래행위의 금지)제3항에 따른 불공정거래행위의 유형 또는 기준은 별표 1의2와 같다.② (생략)
[별표 1의2] 불공정거래행위의 유형 및 기준(제36조제1항관련)
1. ～ 3. (생략)
4. 부당한 고객유인
법 제23조(불공정거래행위의 금지)제1항제3호 전단에서 "부당하게 경쟁자의 고객을 자기와 거래하도록 유인하는 행위"라 함은 다음 각목의 1에 해당하는 행위를 말한다.
가. (생략)
나. 위계에 의한 고객유인
제9호의 규정에 의한 부당한 표시ㆍ광고 외의 방법으로 자기가 공급하는 상품 또는 용역의 내용이나 거래조건 기타 거래에 관한 사항에 관하여 실제보다 또는 경쟁사업자의 것보다 현저히 우량 또는 유리한 것으로 고객을 오인시키거나 경쟁사업자의 것이 실제보다 또는 자기의 것보다 현저히 불량 또는 불리한 것으로 고객을 오인시켜 경쟁사업자의 고객을 자기와 거래하도록 유인하는 행위
다. (생략)
5. ～ 10. (생략)
2) 법리
104 위계에 의한 고객유인행위를 금지하는 취지는 위계 또는 기만행위로 소비자의 합리적인 상품선택을 침해하는 것을 방지하는 한편, 해당 업계 사업자 간의 가격 등에 관한 경쟁을 통하여 공정한 경쟁질서 내지 거래질서를 유지하기 위한 데에 있다. 따라서 사업자의 행위가 불공정거래행위로서 위계에 의한 고객유인행위에 해당하는지를 판단할 때에는, 그 행위로 인하여 보통의 거래 경험과 주의력을 가진 일반 소비자의 거래 여부에 관한 합리적인 선택이 저해되거나 다수 소비자들이 궁극적으로 피해를 볼 우려가 있게 되는 등 널리 업계 전체의 공정한 경쟁질서나 거래질서에 미치게 될 영향, 파급효과의 유무 및 정도, 문제 된 행위를 영업전략으로 채택한 사업자의 수나 규모, 경쟁사업자들이 모방할 우려가 있는지, 관련되는 거래의 규모, 통상적 거래의 형태, 사업자가 사용한 경쟁수단의 구체적 태양, 사업자가 해당 경쟁수단을 사용한 의도, 그와 같은 경쟁수단이 일반 상거래의 관행과 신의칙에 비추어 허용되는 정도를 넘는지, 계속적ㆍ반복적인지 등을 종합적으로 살펴보아야 한다.<각주>39</각주>다. 위법성 판단
1) 위법성 성립요건
105 피심인의 행위가 법 제23조 제1항 및 시행령 제36조 제1항 관련 [별표 1의2] 제4호 나목에 따른 '위계에 의한 고객유인’ 행위에 해당하기 위해서는 ① 자기가 공급하는 상품 또는 용역의 내용이나 거래조건 기타 거래에 관한 사항에 관하여, ② 실제보다 또는 경쟁사업자의 것보다 현저히 우량 또는 유리한 것으로 고객을 오인시키거나 경쟁사업자의 것이 실제보다 또는 자기의 것보다 현저히 불량 또는 불리한 것으로 고객을 오인시켜, ③ 경쟁사업자의 고객을 자기와 거래하도록 유인하는 행위로서, ④ 공정한 거래를 저해할 우려가 있어야 한다.
2) 위법성 요건 해당여부
가) 자기가 공급하는 상품 또는 용역의 거래에 관한 사항인지 여부
(1) 기준
106 상품 또는 용역의 내용이나 거래조건 기타 거래에 관한 사항에 대하여 기만 또는 위계의 방법을 사용한 행위가 대상이 된다. 상품 또는 용역의 내용에는 품질, 규격, 제조일자, 원산지, 제조방법, 유효기간 등이 포함된다. 거래조건에는 가격, 수량, 지급조건 등이 포함된다. 기타 거래에 관한 사항에는 국산품 혹은 수입품인지 여부, 신용조건, 업계에서의 지위, 거래은행, 명칭 등이 포함된다.<각주>40</각주>(2) 판단
107 피심인은 CP들이 제작한 동영상을 확보하여 네이버TV 등의 광고기반 무료 동영상 서비스 플랫폼을 통해 고객들에게 동영상을 제공하는 바, 광고기반 무료 동영상 서비스라는 플랫폼을 공급하는 동시에 플랫폼에서 구현되는 개개의 동영상도 공급한다. 개개의 동영상을 제작하는 주체는 CP이나, 피심인이 CP로부터 받은 동영상을 바로 동영상 플랫폼에 게시하는 것이 아니라 검색이 잘 되도록 색인정보를 입력하는 등 동영상이 고객에게 거래되기까지 일정한 역할을 수행하기 때문이다.<각주>41</각주>108 한편, 동영상 플랫폼에서 동영상을 검색하고 이용하는 고객들에게 검색결과 노출순위는 매우 중요한 척도로 작용한다. 상위에 노출된 검색결과가 검색어와 관련성이 높다고 인식하고 해당 동영상을 선택하여 소비할 가능성이 높기 때문이다. 따라서 검색결과 노출 순위는 피심인이 공급하는 광고기반 무료 동영상 서비스 및 동영상이라는 상품 또는 용역의 내용이나 거래조건 기타 거래에 관한 사항에 해당한다.
나) 실제 또는 경쟁사업자의 것보다 현저히 우량한 것으로 고객을 오인시킬 우려가 있는지 여부
(1) 기준
109 위계에 의한 고객유인행위를 불공정거래행위로 보아 규제하는 입법 취지에 비추어 보면, 위계에 의한 고객유인행위가 성립하기 위해서는 위계 또는 기만적인 유인행위로 인하여 고객이 오인될 우려가 있음으로 충분하고, 반드시 고객에게 오인의 결과가 발생하여야 하는 것이 아니라고 할 것이고, 여기에서 오인이라 함은 고객의 상품 또는 용역에 대한 선택 및 결정에 영향을 미치는 것을 말하고, 오인의 우려라 함은 고객의 상품 또는 용역의 선택에 영향을 미칠 가능성 또는 위험성을 말한다.<각주>42</각주>110 한편, 현저성 요건의 충족여부를 판단함에 있어서는 계량화ㆍ수치화된 위계의 정도가 어떠한지를 유일한 기준으로 삼아서는 안 되고, 이와 함께 사업자가 사용한 위계의 방법이나 태양, 사업자의 위계가 고객의 거래 여부 결정에 미치는 영향의 정도 등을 종합적으로 고려하여야 한다.<각주>43</각주>(2) 판단
111 피심인은 위 2. 가. 2)의 방법을 통해 검색결과에 인위적으로 개입하여 자신의 광고기반 무료 동영상을 검색제휴사업자의 동영상보다 검색결과 상위에 노출시켰고, 이로 인하여 고객은 피심인의 광고기반 무료 동영상의 검색적합성<각주>44</각주>이 검색제휴사업자의 것보다 현저하게 높은 것으로 오인할 가능성이 크다. 이에 대하여 구체적으로 살펴보면 다음과 같다.
(가) 검색결과에 대한 인위적 개입
112 첫째, 피심인은 '키워드의 중요성 등 검색 알고리즘 개편과 관련된 중요한 정보를 자신의 광고기반 무료 동영상 서비스 담당부서와 검색제휴사업자 간 차별적으로 제공하거나, 검색제휴사업자에게 이와 관련된 정보를 왜곡하여 전달하는 행위’를 통해 검색결과에 인위적으로 개입하였다.
113 피심인은 검색 알고리즘을 통해 검색 적합성을 판단한다. 즉, 검색 알고리즘을 통해 계산된 관련도가 가장 높은 동영상을 고객이 찾고자 하는 동영상에 가장 근접한 동영상이라고 보는 것이다. 다만, 통상 피심인의 검색 서비스에 동영상 색인정보를 제공하는 광고기반 무료 동영상 서비스 사업자는 이러한 검색 알고리즘에 대한 정보를 알 수 없기 때문에 자신의 주관적인 판단 하에 관련도가 높게 나올 것으로 예상되는 색인정보를 입력할 수밖에 없다. 따라서 같은 내용의 동영상이라도 각 광고기반 무료 동영상 서비스 사업자가 입력하는 색인정보의 내용에 따라서 관련도는 다르게 나타날 수 있다.
114 그런데 검색서비스 사업자이자 광고기반 무료 동영상 서비스 사업자인 피심인은 동영상 검색 알고리즘을 대대적으로 개편하면서 키워드의 중요성 등 검색 알고리즘의 개편과 관련된 정보를 자신의 광고기반 무료 동영상 서비스 담당부서에는 알린 반면 검색제휴사업자에게는 알리지 않았고, 오히려 '네이버 전용’이라는 문구를 적시하여 검색제휴사업자는 키워드를 입력할 수 없는 것처럼 왜곡하여 전달하였다. 즉, 피심인은 개편된 검색 알고리즘과 관련된 정보를 자신과 검색제휴사업자 간 차별적 내지 왜곡적으로 전달하는 방법을 통해 색인정보 입력만으로 자신의 광고기반 무료 동영상이 검색제휴사업자의 것보다 관련도 계산 시 더 유리할 수 있는 환경을 인위적으로 조성하였다.
115 둘째, 피심인은 '합리적인 사유 없이 네이버TV 테마관의 동영상에 관련도 계산 시 가점이 부여되도록 검색 알고리즘을 설계하고 이를 적용하는 행위’를 통해 검색결과에 인위적으로 개입하였다.
116 위 2. 가. 2)에서 살펴본 바와 같이 네이버TV 테마관 동영상에 관련도 계산 시 가점을 부여하는 것은 이른바 운영적 요소로서 검색결과에 대한 인위적 개입에 해당한다. 또한 이러한 가점은 네이버TV 테마관의 동영상이라는 이유만으로 부여되기 때문에 합리적인 사유에 해당한다고 보기 어렵다.
(나) 검색결과 노출순위의 현저한 변화
117 다음과 같은 점을 종합적으로 고려할 때 피심인의 검색결과에 대한 인위적 개입으로 인하여 피심인과 검색제휴사업자의 광고기반 무료 동영상의 검색결과 노출순위에 현저한 변화가 발생하였다.
118 첫째, 피심인의 개편된 검색 알고리즘에서 관련도를 구성하는 요소 중 키워드가 포함되어 있는 ㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁ의 기본 가중치가 **%<각주>45</각주>에 이르는 등 관련도에서 키워드가 차지하는 비중이 상당함에도, 2019. 6. 21. 기준 피심인의 광고기반 무료 동영상 서비스의 키워드 인입률<각주>46</각주>은 **%로 높은 반면 검색제휴사업자의 광고기반 무료 동영상 서비스인 ㅁㅁㅁㅁ, ㅁㅁㅁㅁ, ㅁㅁㅁㅁ의 키워드 인입률은 각각 ㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁ로 거의 '0’에 가깝다.119 둘째, 피심인의 개편된 검색 알고리즘의 관련도를 구성하는 요소 중 '네이버TV 테마관 가점’의 기본 가중치는 *%<각주>47</각주>인데 이 가중치는 오직 피심인의 동영상에만 부여되었다. 피심인이 제출한 자료에 따르면 검색결과 노출된 인접순위의 동영상 간 관련도 점수 차이는 매우 미미<각주>48</각주>한데, 이와 같은 상황에서 네이버TV 테마관에만 관련도 가점이 부여되면 검색결과 노출순위에 큰 영향을 미치게 된다.
120 실제 변경된 검색 알고리즘에서 네이버TV 테마관 가중이 적용되는 경우와 적용되지 않는 경우를 나누어 각각 동일한 검색어를 입력하였을 때 검색결과 노출 순위 1위 동영상 중 네이버TV 테마관 동영상이 차지하는 비율을 비교해 보면, 네이버TV 테마관 가중이 적용되는 경우의 비율이 22.6%, 가중이 적용되지 않은 경우의 비율이 12.2%로, 가중이 적용되는 경우 9.6%p 높은 것으로 나타났다.
121 셋째, 실제 피심인의 검색결과 개입 이후 피심인의 광고기반 무료 동영상의 검색결과 상위 노출 비중은 현저히 증가한 반면, 검색제휴사업자 동영상의 그 비중은 확연히 감소하였다.
122 아래 <표 21>은 피심인의 검색결과 개입이 시작된 2017년 8월을 기점으로 그 전후 피심인의 네이버TV 동영상의 검색결과 최상위(PC: 1위∼4위, 모바일: 1∼6위) 노출 비중을 비교한 표이다. 이 표에 의하면 피심인의 검색결과 개입 이후 네이버TV 동영상의 비중은 거의 변화가 없는 반면, 네이버TV 동영상이 검색결과 최상위 노출에서 차지하는 비중은 PC, 모바일에서 각각 11.09%p, 15.58%p 증가하였다.
<표 21> 피심인의 행위 전ㆍ후 네이버TV 동영상 비중 및 검색결과 최상위 노출 비중 비교
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=123664447" alt="이유 42번째 이미지" ></img>
주:1)2017년 동영상 관련으로 추정되는 1위∼100위까지의 검색어에 대한 2017년 8월 전후 비교치
2)네이버TV 노출 비중: 각 검색어별로 네이버 통합검색결과의 동영상 컬렉션에서의 동영상 노출수 중 네이버TV의 노출수가 차지하는 비중의 평균치
3)네이버TV 동영상 비중: 각 검색어에 따라 네이버 통합검색결과의 동영상컬렉션에서 검색될 수 있는 동영상 DB 개수의 총합 중 네이버TV의 동영상 DB 개수가 차지하는 비중의 평균치
※ 자료출처: 피심인 제출자료(소갑 제27호증)
123 다음 <표 22>는 피심인의 검색결과 개입이 시작된 2017. 8. 24. 전ㆍ후 1주일 간 각 광고기반 무료 동영상 서비스 플랫폼별 검색결과 평균 노출수 및 평균 재생수를 비교한 표이다. 이 표에 의하면 피심인의 검색결과 개입 이후 네이버TV 동영상의 검색결과 노출 수는 증가한 반면, 검색제휴사업자 플랫폼 동영상의 검색결과 노출 수는 감소하였다. 특히 네이버TV 테마관 동영상의 검색결과 노출 수가 크게 증가하였다.
<표 22> 피심인의 행위 전ㆍ후 각 플랫폼들의 동영상 평균 노출수 및 재생수 변화
(단위: 천 건)
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=123664451" alt="이유 43번째 이미지" ></img>
주: 1) ㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁ
2) PC/모바일의 통합검색결과의 동영상 컬렉션 및 동영상 탭검색결과에서 나타난 각 기간의 일별 평균치
※ 자료출처: 피심인 제출자료(소갑 제27호증)
124 피심인의 검색결과 개입의 효과를 장기적으로 살펴보아도 위의 단기적 결과와 유사하다는 것을 알 수 있다.
125 아래 <그림 21> 및 <그림 22>는 2016년 1월부터 2018년 6월까지의 각 광고기반 무료 동영상 플랫폼별 검색결과 노출수 추이를 보여준다. <그림 21>을 보면 피심인의 행위가 시작된 2017년 8월을 기점으로 피심인의 광고기반 무료 동영상 노출수가 증가하는 추이를 보인다. 반면 <그림 22>에 나타난 검색제휴사업자들의 광고기반 무료 동영상 검색결과 노출수는 감소하는 추이를 보인다.
<그림 21> 피심인의 행위 전후 통합검색결과에서 나타난 네이버TV 동영상 노출수 추이
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=123664453" alt="이유 44번째 이미지" ></img>
※ 자료출처: 피심인 제출자료(소갑 제27호증)
<그림 22> 피심인의 행위 전후 검색결과에서 나타난 검색제휴사업자들의 동영상 노출수 추이
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=123664455" alt="이유 45번째 이미지" ></img>
※ 자료출처: 피심인 제출자료(소갑 제27호증)
(다) 고객의 오인 우려
126 위에서 살펴본 바와 같이 피심인의 광고기반 무료 동영상의 검색결과 상위 노출 비중 및 노출수가 증가한 이유는 피심인의 검색결과에 대한 인위적 개입으로 인한 것임을 배제하기 어렵다. 그러나 고객은 피심인의 광고기반 무료 동영상이 검색결과 상위에 노출된 이유에 대하여 피심인의 광고기반 무료 동영상이 검색제휴사업자의 것보다 검색적합성이 현저하게 높기 때문이라고 오인할 가능성이 크다. 이에 대한 근거는 다음과 같다.
127 첫째, 위 2. 가. 1) 다)에서 살펴본 바와 같이 피심인은 검색서비스 제공에 있어서 피심인과 검색제휴사업자에게 동일한 원칙을 적용하고 있다고 외부에 알리고 있다. 따라서 고객은 피심인의 검색결과에 대한 인위적 개입으로 인하여 동영상의 검색결과 노출 순위가 변화하였다는 사실을 예상하기 어렵다.
128 둘째, 실제 검색서비스 이용자들은 검색결과가 공정하고 신뢰성이 높다고 인식하고 있다.
129 아래 <표 23>과 같이 한국정보사회진흥원이 2008년에 실시한 설문조사에 따르면, 응답자 489명 중 87.6%가 검색서비스의 검색결과가 공정하다고 응답하였으며, 96.7%가 검색서비스의 검색결과를 신뢰한다고 응답하였다.
<표 23> 검색서비스의 공정성과 신뢰도에 대한 인식조사 결과
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=123664457" alt="이유 46번째 이미지" ></img>
주: 1)공정성 관련 질문 “귀하는 검색서비스의 검색결과를 공정하다고 생각합니까?”
2)신뢰도 관련 질문 “귀하는 검색서비스의 검색결과를 어느 정도 신뢰하며 그 이유는 무엇입니까?”
※ 자료출처: 한국정보사회진흥원,「인터넷 검색서비스 공정성 제고를 위한 법제도 개선방안」2008. 11.(소갑 제22호증)
130 또한 아래 <표 24>와 같이 오픈서베이가 2017년에 실시한 설문조사에서도 응답자 486명 중 94.2%가 검색결과를 신뢰하는 것으로 나타났다.
<표 24> 검색결과의 신뢰성에 대한 조사결과
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=123664459" alt="이유 47번째 이미지" ></img>
주: 1) 전체 표본수 500명 중 네이버, 구글, 다음을 주로 이용하는 486명에 대한 통계치
2) 각 검색서비스(네이버, 구글, 다음)에 대한 신뢰성 인식을 합산하여 재계산
※ 자료출처: 피심인 제출자료(소갑 제23호증)
131 셋째, 고객은 자신이 원하는 동영상을 찾고자 피심인의 검색서비스를 이용하는 것이므로 고객 입장에서 어느 광고기반 무료 동영상이 다른 광고기반 무료 동영상보다 검색결과 노출 순위가 높다는 것은 곧 검색결과 노출 순위가 높은 동영상이 다른 동영상보다 검색적합성이 더 높다는 의미로 받아들이게 되고, 검색적합성이 높을수록 그 동영상은 고객이 원하는 동영상이라고 인식할 가능성이 크다.
132 위 2. 다. 2) 나) (2) (나)에서 검색결과 노출 순위에 대한 피심인의 개입으로 피심인 동영상의 검색결과 상위 노출 비중과 수가 현저히 증가하였음을 살펴보았는데, 이러한 현상에 더하여 최상위 검색결과를 우선적으로 선택하는 이용자들의 경향<각주>49</각주>, 피심인 검색서비스의 검색결과에 대한 이용자들의 신뢰, 피심인이 검색서비스 시장에서 차지하는 비중<각주>50</각주>등을 감안하면, 피심인의 행위로 인하여 고객이 피심인 동영상의 검색적합성이 검색제휴사업자 동영상의 검색적합성보다 현저하게 높다고 오인할 가능성은 더욱 커진다.
(3) 피심인 주장에 대한 검토
(가) 개편된 검색 알고리즘 관련 정보의 차별적 제공 등 관련
133 피심인은 자신이 개편 검색 알고리즘과 관련하여 내부적으로 알린 정보는 검색제휴사업자들도 이미 알고 있는 일반적인 내용에 불과하다고 주장한다.
134 살피건대, ① 피심인은 자신의 광고기반 무료 동영상 서비스 담당부서에는 개편 검색 알고리즘의 주요 특징 등을 설명해 준 반면 검색제휴사업자들은 검색 알고리즘이 2017년 8월에 대대적으로 개편되었다는 사실조차 모르고 있는 점, ② 피심인이 광고기반 무료 동영상 서비스 담당 부서에게는 “타사에는 없는 키워드가 간접적인 가중치 역할을 하고 있다”, “키워드가 입력되어 있는 동영상은 자사서비스가 대부분”이라고 안내한 반면 검색제휴사업자에게는 키워드가 피심인만 입력하는 색인정보인 것처럼 오해를 유도한 사실에 비추어 볼 때, 피심인은 키워드를 통해 자사 동영상의 검색결과 노출 순위를 높일 의도를 가지고 있었다고도 볼 수 있는 점, ③ 주요 검색제휴사업자들은 키워드가 검색노출에 있어 중요한 속성정보라는 사실을 인식하지 못하고 있는 점<각주>51</각주><각주>52</각주>을 종합적으로 고려할 때 피심인의 위와 같은 주장은 이유 없다.
(나) 검색 알고리즘 공개 의무 관련
135 피심인은 검색서비스 사업자가 자신의 사업적 판단에 따라 검색 알고리즘을 변경하고 그 내용을 비밀로 유지하는 것은 정당한 사업활동 행위이므로 이를 검색제휴사업자에게 알려주지 않았다고 하여 이러한 부작위가 위계 또는 기만행위가 될 수는 없으며, 이러한 부작위를 위계 또는 기만행위로 보기 위해서는 피심인에게 법률상ㆍ계약상ㆍ신의칙상 검색 알고리즘 내용을 공개할 의무가 요구되나 이 사건에서 피심인에게 이러한 의무가 인정되기는 어렵다고 주장한다.
136 살피건대, 본 사건에서 위계의 대상은 고객이고, 위계의 내용은 검색결과에 인위적으로 개입하여 검색결과를 신뢰하고 있는 고객의 동영상 서비스에 대한 합리적 선택을 저해한 것이므로 피심인의 고객유인행위에 대한 위계 내지 기만성을 판단함에 있어 검색 알고리즘 공개 의무 성립 여부가 문제되지는 않는다. 따라서 피심인의 위와 같은 주장은 이유 없다.
(다) 검색결과 노출순위의 현저한 변화 관련
137 피심인은 키워드 입력 유무 및 '네이버TV 테마관 가중’이 관련도 계산에 미치는 영향이 크다고 보기 어려우며, 피심인의 법 위반행위 전ㆍ후가 아니라 검색 알고리즘 개편 전ㆍ후로 검색결과 노출 비중을 비교한 심사관의 비교방식은 잘못되었다고 주장한다.
138 살피건대, ① 통상 검색결과 노출 순위 1ㆍ2위 간 관련도 점수 차가 ****점 정도인 상황에서 ㅁㅁㅁㅁ의 기본 가중치인 **%와 네이버TV 테마관 기본 가중치인 ***%는 검색결과 노출 순위에 큰 영향을 준다고 볼 수 있으며, 실제로 피심인의 검색결과 개입 이후 피심인의 광고기반 무료 동영상의 검색결과 상위 노출 비중은 증가하고 검색제휴사업자의 동영상은 그 비중이 감소한 점, ② 피심인의 부당한 고객유인행위는 피심인이 검색 알고리즘을 개편하면서 검색결과에 인위적으로 개입하여 자신의 광고기반 무료 동영상의 검색결과 노출 순위 및 비중을 높인 일체의 행위를 의미하므로 피심인의 법 위반행위 전ㆍ후 사정과 검색 알고리즘 개편 전ㆍ후의 사정은 실질적으로 동일하다는 점 등을 고려할 때 피심인의 위와 같은 주장은 이유 없다.
다) 고객의 유인 또는 유인 가능성
(1) 기준
139 위계에 의한 고객유인이 성립하기 위해서는 기만 또는 위계가 고객을 '유인’하기 위한 수단으로 사용되어야 하며, 위계로 인하여 경쟁사업자의 고객이 오인할 우려가 있더라도 그 결과 거래처를 전환하여 자기와 거래할 가능성이 없는 경우에는 단순한 비방에 불과할 뿐 부당한 고객유인행위에는 해당하지 않는다.<각주>53</각주>140 또한, 위계에 의한 고객유인행위의 객체가 되는 상대방, 즉 경쟁사업자의 고객은 경쟁사업자와 거래를 한 사실이 있거나 현재 거래관계를 유지하고 있는 고객뿐만 아니라 잠재적으로 경쟁사업자와 거래관계를 형성할 가능성이 있는 고객이 포함된다. 즉 경쟁사업자와 기존의 거래관계가 유지되고 있는 상대방에 한정되지 아니하고 새로운 거래관계를 형성하는 과정에서 경쟁사업자의 고객이 될 가능성이 있는 상대방까지 포함한다.<각주>54</각주>(2) 판단
141 다음과 같은 점을 고려할 때 고객은 검색제휴사업자의 광고기반 무료 동영상보다 검색결과 상위에 노출된 피심인의 광고기반 무료 동영상을 선택(거래) 하였거나 선택할 가능성이 있다.
142 첫째, 피심인 스스로도 고객은 검색결과 상위에 노출된 광고기반 무료 동영상을 더 많이 시청할 것이라는 점을 인정하고 있다.
<표 25> 2018. 7. 26.자 피심인 소속 직원 박○○의 진술내용
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=123664461" alt="이유 48번째 이미지" ></img>
※ 자료출처: 피심인 제출자료(소갑 제17호증)
<그림 23> 피심인 내부자료(동영상 검색결과에서의 영상추천과 묶음영상 노출에 대한 고민)
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=123664375" alt="이유 49번째 이미지" ></img>
※ 자료출처: 피심인 제출자료(소갑 제21호증)
143 둘째, 앞서 살펴본 <표 22>에서와 같이 실제 피심인의 검색결과 개입 이후 피심인의 광고기반 무료 동영상은 검색결과 노출 수의 증가에 따라 재생수도 증가한 반면, 검색제휴사업자의 광고기반 무료 동영상은 검색결과 노출 수의 감소에 따라 재생수도 감소하였다. 이러한 노출수에 따른 재생수 변화 추이는 장기적인 결과에서도 나타난다. 아래 <그림 24> 및 <그림 25>와 같이 피심인 행위 이후 피심인 플랫폼의 동영상 재생수는 증가세인 반면, 검색제휴사업자 플랫폼의 동영상 재생수는 감소세이며, 이러한 재생수 변화 추이는 앞서 살펴본 <그림 21> 및 <그림 22>의 동영상 검색결과 상위 노출수 추이와 유사하다.
<그림 24> 피심인의 행위 이후 통합검색결과를 통한 네이버TV 재생수 추이
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=123664463" alt="이유 50번째 이미지" ></img>
※ 자료출처: 피심인 제출자료(소갑 제27호증)
<그림 25> 피심인의 행위 이후 통합검색결과를 통한 검색제휴사업자들의 재생수 추이
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=123664465" alt="이유 51번째 이미지" ></img>
※ 자료출처: 피심인 제출자료(소갑 제27호증)
144 셋째, 각종 연구자료 등에서도 검색서비스 이용자는 검색결과 순위에 영향을 받으며, 상위에 노출된 검색결과를 우선적으로 선택하는 경향이 있다고 밝히고 있다.
145 한국정보사회진흥원의 2008년 설문조사에 따르면, 전체 응답자 489명 중 86.9%가 검색결과에 나타나는 순위에 영향을 받는다고 응답하였다.
<표 26> 검색결과 순위에 영향을 받는지 여부에 대한 조사
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=123664467" alt="이유 52번째 이미지" ></img>
주: 질문 “귀하는 검색결과 나타나는 순위에 영향을 받는다고 생각합니까?”
※ 자료출처: 한국정보사회진흥원,「인터넷 검색서비스 공정성 제고를 위한 법제도 개선방안」2008. 11.(소갑 제22호증)
146 검색결과 노출 순위가 이용자들의 선택에 미치는 영향은 조봉관ㆍ김형중(2018)<각주>55</각주>의 연구에서도 나타난다. 연구자들은 같은 검색내용을 피실험자에 따라 노출순위만 다르게 제시하였다.<각주>56</각주>이용자들의 60%는 검색결과의 내용에 관계없이 첫 번째와 두 번째에 노출된 검색결과를 우선 선택하였다.
147 EU경쟁위원회도 검색결과에서의 순위가 소비자 선택에 지대한 영향을 미칠 수 있다는 연구결과를 발표한 바 있다. 이에 따르면 검색순위 1위를 3위로 옮길 경우 클릭률이 검색 순위 1위였을 때의 클릭률보다 50% 감소하였고, 1위를 10위로 옮길 경우 85%가 감소하였다.
<표 27> EU경쟁위원회 결정문 발췌
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=123664469" alt="이유 53번째 이미지" ></img>
※ 자료출처: Google Search(Shopping) Case. at.39740, 2017. 6. 27.
148 검색결과의 노출 순위가 이용자 선택에 중요한 영향을 미친다는 사실은 피심인이 제출한 자료에서도 확인된다. 아래 <표 28>과 같이 통합검색결과에서 평균적으로 전체 재생수 중 **%∼***%가 노출 순위 1위에서 발생하며, 순위가 낮아질수록 그 비중이 감소한다.
<표 28> 통합검색결과에서 동영상 검색결과의 노출 순서에 따른 재생수 비중
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=123664473" alt="이유 54번째 이미지" ></img>
주: PC와 모바일 통합검색 결과에 대한 수치이며, 각 순위에 대한 평균치임
※ 자료출처: 피심인 제출자료(소갑 제27호증)
149 마찬가지로, <표 29>에 나타난 탭검색결과에서도 평균적으로 전체 재생수 중 **%∼***%가 첫 번째 검색결과 페이지에서 발생한다. 그리고 전체 재생수 중 **%∼***%가 1위∼3위 동영상에서 발생한다.
<표 29> 탭검색결과에서 동영상 검색결과의 노출 위치와 순위에 따른 재생수 비중
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=123664475" alt="이유 55번째 이미지" ></img>
주: PC와 모바일 탭검색 결과에 대한 수치이며, 각 순위에 대한 평균치임
※ 자료출처: 피심인 제출자료(소갑 제27호증)
라) 공정거래저해성
(1) 기준
150 위계에 의한 고객유인행위의 공정거래저해성은 기만 또는 위계가 가격과 품질 등에 의한 바람직한 경쟁질서를 저해하는 불공정한 경쟁수단에 해당되는지 여부를 위주로 판단한다. 불공정한 경쟁수단에 해당되는지 여부는, 기만 또는 위계가 경쟁사업자의 고객을 오인시키거나 오인시킬 우려가 있는지 여부, 기만 또는 위계가 고객유인을 위한 수단인지 여부를 종합적으로 고려하여 판단한다.
151 다만, '부당한 이익에 의한 고객유인’의 경우에는 이익제공으로 인한 효율성 증대효과나 소비자후생 증대효과가 경쟁수단의 불공정성으로 인한 공정거래저해 효과를 현저히 상회하는 경우에는 법위반으로 보지 않도록 하고 있으나, '위계에 의한 고객 유인’의 경우에는 그 속성상 합리성 등에 의한 예외를 인정하지 않음을 원칙으로 한다.<각주>57</각주>(2) 판단
152 다음과 같은 점을 고려할 때 피심인이 검색결과에 인위적으로 개입하여 고객으로 하여금 자신의 동영상 서비스를 선택하도록 유인한 행위는 고객의 합리적 선택 및 시장의 바람직한 경쟁질서를 저해하는 불공정한 경쟁수단에 해당하므로 공정거래저해성이 인정된다.
153 첫째, 피심인의 고객유인행위는 품질 등에 의한 바람직한 경쟁질서를 저해하는 불공정한 경쟁수단에 해당한다.
154 검색서비스를 통해 광고기반 무료 동영상을 소비하는 고객 입장에서 검색결과 노출순위는 동영상 선택여부를 결정하는 중요한 요소이다. 따라서 광고기반 무료 동영상 서비스 사업자들은 자신이 서비스하는 동영상의 검색결과 노출순위를 높이기 위하여 검색적합성이 높은 품질 좋은 동영상을 확보할 필요가 있다. 그런데 피심인은 동영상의 품질을 높여 검색결과 노출순위를 높이기보다는, 자신의 검색 서비스 사업자의 지위를 이용하여 검색 알고리즘 관련 정보를 자신과 검색제휴사업자에게 차별적으로 제공하거나 왜곡하여 전달하고 검색 알고리즘 자체를 자신에게 유리하게 변경하는 방법으로 동영상 검색결과 노출 순위를 왜곡함으로써 동영상 품질에 의한 경쟁이 촉진되는 것을 저해하였다.
155 둘째, 피심인의 행위는 고객을 기만하고, 고객의 광고기반 무료 동영상에 대한 합리적 선택을 저해하였거나 저해할 우려가 있다.
156 피심인의 검색결과에 대한 인위적 개입을 알지 못하는 고객은 동영상 검색결과가 각 동영상의 검색적합성을 반영한 결과라고 오인하여 비합리적인 선택을 하였거나 할 가능성이 높다. 특히 피심인의 검색서비스 시장에서의 적지 않은 영향력을 고려할 때 다수의 고객들이 비합리적 선택으로 인하여 피해를 볼 우려 또한 배제할 수 없다.
3) 소결
157 피심인의 위 2. 가.의 행위는 검색결과에 대한 인위적 개입으로 자기가 공급하는 광고기반 무료 동영상 서비스 또는 동영상의 검색적합성이 검색제휴사업자의 것보다 현저히 높은 것으로 고객을 오인시켜 자기의 광고기반 무료 동영상 서비스 또는 동영상을 선택하도록 유인하는 행위이므로, 법 제23조 제1항 제3호, 시행령 제36조 제1항 별표 1의2 제4호 나목에 해당되는 불공정거래행위이다.
3. 처분
가. 시정조치 및 과징금 부과
158 피심인의 위 2. 가.의 행위를 중지시키고 향후에도 위 2. 가.의 행위와 동일하거나 유사한 법 위반행위를 다시 하지 않도록 하기 위하여 법 제24조에 따라 시정명령을 부과한다. 아울러 피심인의 법 위반행위로 인하여 다수의 고객(소비자)에게 손해가 실제로 발생하였거나 발생할 우려가 있는 점, 위반행위가 악의적으로 행하여진 경우에 해당하는 점 등을 고려하여 법 제24조의2 및 제55조의3, 법 시행령 제9조, 제61조 제1항 관련 [별표 2], 과징금 부과 세부기준 등에 관한 고시(2017. 11. 30. 공정거래위원회고시 제2017-21호, 이하 '과징금고시’라 한다)에 따라 과징금을 부과한다.
나. 과징금 산정
1) 산정기준
159 법 시행령 제9조 제1항에 따르면 관련매출액이란 위반사업자가 위반기간 동안 일정한 거래분야에서 판매한 관련 상품이나 용역의 매출액 또는 이에 준하는 매출액을 말한다. 또한 법 제24조의2 단서에서 관련매출액이 없는 경우 등에는 5억 원을 초과하지 않는 범위 안에서 과징금을 부과할 수 있도록 규정하고 있고, 법 시행령 제61조 제1항 관련 [별표 2] 2. 가.의 불공정거래행위(부당한 지원행위 제외) 산정기준에서 관련매출액을 산정하기 곤란한 경우 등에는 5억 원 이내에서 중대성의 정도를 고려하여 산정한다고 규정하고 있으며, 과징금고시 Ⅳ. 1. 라. (2)에서는 관련매출액을 산정하기 곤란하거나 법 시행령 제10조 제1호 또는 제3호에 해당하는 경우에는 위반행위 중대성의 정도별 부과기준금액의 범위 내에서 산정기준을 정한다고 규정하고 있다.
160 피심인의 관련매출액은 고객이 피심인의 검색서비스를 통하여 시청한 광고기반 무료 동영상의 광고 수익 등의 매출액을 기준으로 산정하여야 하나, 위반 기간 동안 광고기반 무료 동영상 시청을 통해 발생한 매출액 중 피심인의 검색서비스를 통하여 발생시킨 매출액을 정확하게 구분하기 어려우므로<각주>58</각주>이 사건 위반행위로 인한 관련매출액을 객관적으로 산정하는 것은 불가능하다. 이에 정액과징금을 부과하기로 한다.
161 피심인의 부당한 고객유인행위는 고객의 합리적 선택을 방해하고 품질 등에 의한 경쟁이 촉진되는 것을 저해한 측면이 있어 그 위법성이 약하다고 할 수는 없으나, 검색제휴사업자들의 동영상이 검색결과 상위에 노출되는 비중 및 노출수가 감소한 현상에 피심인의 행위뿐만 아니라 다른 요인도 영향을 미쳤을 가능성을 배제할 수 없는 점, 검색제휴사업자들의 시장점유율이 미미<각주>59</각주>하여 법 위반행위로 인한 피심인의 부당이득이 크다고 보기는 어려운 점 등을 종합적으로 고려하여 '중대한 위반행위’에 해당하는 것으로 판단하고, 과징금고시 Ⅳ. 1. 라. (2)에 따른 부과기준금액 범위<각주>60</각주>를 고려하여 200,000,000원을 산정기준으로 한다.
2) 1차 조정
162 산정기준을 정하는 과정에서 위반행위의 기간이 고려되지 않았으므로 위반기간에 따른 산정기준의 조정이 필요하다. 피심인의 위반행위 기간은 2017. 8. 24.부터 이 사건 최종 심의일인 2020. 9. 17.로 3년을 초과하는 경우에 해당하므로 과징금고시 Ⅳ. 2. 가. (3)에 따라 산정기준의 100분의 50에 해당하는 금액을 가산한다.<각주>61</각주>이에 따른 1차 조정 산정기준은 300,000,000원이다.
가. 피심인 적격성 및 일반현황
1 피심인 네이버 주식회사<각주>1</각주>는 컴퓨터 및 통신기기를 이용한 정보자료처리 및 정보통신서비스업, 시스템통합구축서비스의 판매업, 소프트웨어 개발ㆍ판매ㆍ임대업, 정보처리기술에 관한 전문적 서비스 등을 영위하는 자로서 독점규제 및 공정거래에 관한 법률 제2조 제1호에서 규정하고 있는 사업자에 해당한다.
2 피심인의 일반현황은 다음의 <표 1>과 같다.
<표 1> 피심인 일반현황
(해당연도 말 기준, 단위: 백만 원)
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=123664377" alt="이유 1번째 이미지" ></img>
※ 자료출처: 금융감독원 전자공시시스템(DART)
나. 피심인의 사업모델
3 피심인의 사업모델은 이용자에게 이 사건에서 공급하고 있는 동영상 서비스를 비롯하여 각종 서비스를 무료로 제공하는 대신 광고를 노출시켜 수익을 얻는 구조이다. 피심인은 1999년에 설립된 이후부터 현재까지 네이버(NAVER) 포털 사이트<각주>2</각주>을 운영하면서 이용자에게 온라인 검색서비스와 무료 전문서비스(동영상, 쇼핑, 부동산 등)를 제공하고 있다. 이 과정에서 광고로 얻은 수익은 아래 <그림 1>에서 보는 바와 같이 2017년 기준 전체 영업수익 중 50% 이상을 차지하는바, 일반검색광고, 쇼핑검색광고 등을 포함하는 비즈니스플랫폼은 2017년 4분기 기준 전체 영업수익 중 46%를 차지하고 있으며, 디스플레이광고, 동영상광고 등을 포함하는 광고는 10%를 차지하고 있다.4
<그림 1> 피심인 영업수익 비중<각주>3</각주>(단위 : 십억 원)<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=123664403" alt="이유 2번째 이미지" ></img>
※ 자료출처: 피심인 IR자료 (2017년 4/4분기)
5 피심인의 동영상 서비스 관련 매출액은 2017년 기준 약 ******원<각주>4</각주>으로 확인된다. 이는 피심인 전체 매출액(약 2조9,306억원)의 약 **%에 해당한다.
6 피심인의 경영활동에 있어서 동영상 서비스의 영향은 트래픽<각주>5</각주>측면을 추가로 살펴볼 필요가 있다. 왜냐하면 피심인이 제공하는 동영상 서비스는 동영상 광고 수익만을 목적으로 하지 않고 동영상 서비스를 통해 이용자들이 피심인의 포털 사이트 및 연계 사이트에 오래 머물도록 하면서 피심인의 광고수익과 연결시킬 수 있는 다양한 콘텐츠를 소비하도록 하기 위한 목적도 있기 때문이다.<각주>6</각주>7 2017년 순이용자(Unique Visitor)<각주>7</각주>기준으로 보면, 피심인이 제공하는 전체 서비스에서 동영상 서비스가 차지하는 비중이 상당하다는 것을 알 수 있다. 피심인의 전체 서비스 영역에 대한 순이용자 중 동영상 서비스의 순이용자가 차지하는 비중은 약 63.3%인 것으로 확인된다.
다. 시장구조 및 실태
1) 온라인 검색서비스
가) 온라인 검색서비스 개요
8 온라인 검색서비스란 이용자들이 온라인상의 웹페이지, 콘텐츠, 데이터 등 정보의 위치에 쉽게 접근할 수 있도록 하거나 조회할 수 있도록 찾아주는 서비스를 의미한다.
9 통상적으로 광고로 수익을 내는 온라인 사업모델에서 온라인 검색서비스는 광고 수익으로 연결될 수 있는 이용자들의 트래픽 흐름을 제어할 수 있기 때문에 매우 중요한 역할을 수행한다.<각주>8</각주>10 온라인 검색서비스 사업자들은 이용자에게 무료로 검색서비스를 제공하므로 검색서비스 자체에서 수익이 발생하지는 않으며, 주요 수익은 디스플레이광고와 검색광고 등에서 발생한다.
11 온라인 검색서비스 사업자들은 자체 콘텐츠와 함께 디스플레이광고를 노출하여 수익을 얻거나, 이용자와의 연결을 원하는 개별 사이트에서 대가를 받고 이용자와 개별 사이트를 연결해주는 검색광고 등을 통하여 수익을 얻는다.
12 아래의 <그림 2>를 통하여 설명하면, 이용자가 '수영 잘하는 방법’에 대한 동영상을 재생할 때, 동영상 재생 이전에 나타나는 광고는 디스플레이광고 유형에 해당한다. 검색된 동영상 밑에 나타난 '파워링크’는 검색광고 유형에 해당한다.
<그림 2> 검색어 '수영 잘하는 방법’에 대한 광고
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=123664427" alt="이유 3번째 이미지" ></img>
나) 온라인 검색서비스 시장 현황
13 국내 온라인 검색서비스의 이용은 꾸준히 증가하고 있다. <표 2>에서 보는 바와 같이, 2014년 국내에서 발생된 검색은 1,760억 건이었으나, 2017년에는 2,154억 건으로 증가하였다.
<표 2> 각 연도별 온라인 검색서비스 이용 추이
(단위: 억 건)
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=123664449" alt="이유 4번째 이미지" ></img>
주: 한국마이크로소프트 유한회사<각주>9</각주>의 검색서비스인 '빙’의 경우 국내 점유율이 미미하여 집계에서 생략함※ 자료출처: 각 사업자 제출자료
14 국내 온라인 검색서비스 사업자는 피심인(네이버)<각주>10</각주>, 카카오(다음), 에스케이커뮤니케이션즈(네이트), 구글 엘엘씨(구글), 이스트소프트(줌) 등이 있다.<각주>11</각주>이 사업자들 중에서 피심인은 <표 3>에서 보는 바와 같이 큰 비중을 차지하고 있다. 2017년 피심인의 검색횟수 기준 점유율은 87.8%인 것으로 확인된다.
<표 3> 온라인 검색서비스 사업자의 검색횟수 기준 시장점유율 추이
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=123664471" alt="이유 5번째 이미지" ></img>
주: 1) 마이크로소프트의 빙의 경우 국내 점유율이 미미하여 집계에서 생략함
2) 사업자 나열순서는 2014년 점유율 기준
※ 자료출처: 각 사업자 제출자료
다) 온라인 검색서비스의 공급 과정
15 온라인 검색서비스의 공급 과정은 <그림 3>에서 보는 바와 같이 크게 ㉠ 다양한 문서를 수집하는 수집단계, ㉡ 수집된 정보가 검색에 쓰일 수 있도록 색인하는 색인단계 그리고 ㉢ 검색결과를 제공하는 검색단계로 이루어진다.
<그림 3> 온라인 검색서비스의 공급 과정
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=123664369" alt="이유 6번째 이미지" ></img>
(1) 수집단계
16 수집단계란 검색의 대상이 될 만한 정보(또는 문서ㆍ동영상 등)를 외부에서 수집하여 검색엔진<각주>12</각주>에 제공하는 것을 말한다.
17 정보수집 방식에는 크게 ㉠ 웹로봇에 의하여 수집하는 웹 크롤(web crawl) 방식과 ㉡ 제휴 콘텐츠 공급자(Content Provider, 이하 'CP’<각주>13</각주>) 또는 경쟁사업자로부터 검색에 필요한 정보를 전달받는 DB 연동 제휴 방식이 있다.
(가) 웹 크롤 방식
18 웹 크롤 방식은 웹의 문서들이 하이퍼링크<각주>14</각주>(hyperlink, 이하 '링크’라고 한다)들로 묶여져 있는 점을 이용하여 문서를 수집하는 방식이다.
19 아래 <그림 4>의 예시를 통하여 웹 크롤 방식을 구체적으로 설명하면 다음과 같다. 이미 수집된 특정 문서(Seed doc.)에 다른 문서의 출처(인터넷 주소)를 가리키는 링크1(Link1)과 링크2(Link2)가 있다고 하자. 웹 로봇은 링크1과 링크2의 위치를 알 수 있으므로 각 링크에 해당하는 문서 등을 수집하여 각각을 문서1(Link1 doc)과 문서2(Link2 doc)로 저장한다. 이때 웹 로봇에 의하여 수집된 문서1에 또 다른 링크인 링크3(Link3)이 들어 있다고 하자. 이 경우 웹 로봇은 링크3의 문서를 수집하여 문서3(Link3 doc)으로 저장한다.
<그림 4> 웹 크롤을 통한 문서 확보 방법
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=123664371" alt="이유 7번째 이미지" ></img>
20 대부분의 웹 문서는 링크들을 가지고 있으므로 웹 크롤 방식은 특정 문서와 연결된 문서들을 모두 수집할 수 있다는 장점이 있다. 그러나 문서의 수집 이후 생성된 새로운 문서 또는 수정된 내용 등은 당해 링크를 재방문하지 않으면 알 수 없다는 단점도 있다. 또한 웹의 문서들이 모두 연결되어 있는 것은 아니므로 연결되지 않은 문서들은 다른 방식<각주>15</각주>을 통하여 수집할 필요가 있다.
21 피심인은 ㅁㅁㅁㅁ을 웹 크롤 방식<각주>16</각주>으로 수집한다.
(나) DB 연동 제휴 방식
22 DB 연동 제휴 방식은 수집의 대상이 되는 사이트가 자신의 사이트에서 생성된 새로운 문서 및 기존 문서의 변경 또는 삭제 여부 등을 인터넷 검색서비스 사업자의 문서 수집 부서에 직접 알려주는 방식이다.
23 DB 연동 제휴 방식은 앞서 언급한 웹 크롤 방식에 비해 검색엔진이 수집의 대상이 되는 사이트의 변경 내용을 빠르고 정확하게 반영할 수 있다는 장점이 있다. 그러나 제휴 되지 않은 웹 사이트의 정보 내용은 바로 반영할 수 없다는 단점도 있다.
24 피심인은 ㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁ<각주>17</각주>을 DB 연동 제휴 방식으로 수집한다.
(2) 색인단계
25 색인단계는 수집된 정보가 빠르고 효율적으로 검색되기 위하여 각 검색어에 대응하는 단어를 색인정보로 미리 생성해 두는 것을 말한다. 색인정보를 책에 비유하면, 책의 맨 뒤에 있는 찾아보기 페이지가 이에 해당한다. 즉, 온라인 검색서비스에서 색인이란 검색 대상이 될 수많은 문서(또는 동영상)들에 대해 찾아보기 페이지를 만드는 것이다. 색인정보는 검색될 수 있는 정보를 나타내는 제목, 설명, 키워드 등 다양한 내용으로 구성된다.
26 색인정보는 검색에서 중요하게 사용되기 때문에 가급적 검색어로 사용될 가능성이 높은 단어들을 색인정보에 입력해두어야 한다. 왜냐하면 만약 책에서 어떤 단어를 찾고 싶은데 찾아보기 페이지에 원하는 단어가 없다면 찾는 게 불가능해지는 것처럼, 이용자가 검색어를 입력했는데 그 단어가 색인정보에 입력되어 있지 않다면 검색이 불가능해지기 때문이다.
27 피심인은 웹 크롤 방식으로 수집한 ▽▽▽의 정보와 피심인의 동영상 서비스에 동영상을 공급하는 CP 그리고 검색제휴사업자<각주>18</각주>들로부터 제공받은 정보를 색인정보로 구축하고 있다.
(3) 검색단계
28 검색단계는 크게 질의처리 과정과 순위결정 과정으로 구성된다. 질의처리 과정이란 알고리즘을 통하여 색인정보에서 검색어와 일치하는 정보를 찾는 것을 말하며, 순위결정 과정이란 질의처리 과정에서 찾은 정보들을 조합하여 점수를 매기고 정렬하는 것을 말한다. 이러한 작업을 순위화(ranking)라 한다.
29 순위화에 이용되는 요소(feature)들은 동영상, 쇼핑, 뉴스 등 검색서비스별로 다르다. 보통 순위화 요소로는 검색어와 색인정보에 있는 단어들 간의 A(예: 동영상의 제목, 키워드 등), 콘텐츠의 최신성(동영상이 생성된 날짜와 검색된 시점 간의 차이), 특정사이트에 연결되어 있는 다른 웹사이트의 수 및 해당 링크의 권한, 이미지, 동영상 포함 여부, 맞춤법, 이용자 선호도, 정확도 등이 사용된다.
2) 광고기반 무료 동영상 서비스
가) 광고기반 무료 동영상 서비스 개요
30 현재 광고기반 무료 동영상 서비스에 대한 정확한 정의는 없다. 그러나 이러한 서비스를 제공하는 사업자들의 사업모형을 고려할 때 광고기반 무료 동영상 서비스란 PC, 노트북 등 유선인터넷이나 스마트폰, 태블릿PC 등 모바일인터넷 네트워크를 기반으로 이용자들에게 VOD(Video on Demand) 형태의 동영상 콘텐츠를 무료로 그리고 실시간으로 볼 수 있도록 제공하고, 이용자로 하여금 그 대가로서 광고를 시청하게 하여 광고주로부터 광고수익을 얻는 서비스를 말한다.
31 광고기반 무료 동영상 서비스 사업자는 주로 이용자의 동영상 시청 전(pre-roll) 또는 중간(mid-roll) 또는 후(end-roll)에 일정 시간 동안 광고를 노출하여 수익을 얻고 있다. 상대적으로 광고를 표시할 수 있는 영역이 넓은 PC 등에서는 별도의 디스플레이광고 등을 추가로 노출하여 수익을 얻고 있다.
<그림 5> 무료 동영상 제공과 관련된 광고
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=123664477" alt="이유 8번째 이미지" ></img>
나) 광고기반 무료 동영상 서비스의 특징 : 양면시장
(1) 광고기반 무료 동영상 서비스의 거래구조
32 광고기반 무료 동영상 서비스에는 플랫폼, 이용자, CP, 광고주 등이 참여한다. 거래구조는 아래 <그림 6>과 같이 ㉠ 광고주가 플랫폼과 거래하는 방식과 ㉡ CP와 거래하는 방식으로 구분할 수 있다.
<그림 6> 광고기반 무료 동영상 플랫폼의 거래구조
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=123664479" alt="이유 9번째 이미지" ></img>
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=123664481" alt="이유 10번째 이미지" ></img>
33 우선 이용자들은 광고주가 누구와 거래하는지에 관계없이 플랫폼을 통하여 동영상과 광고를 시청한다. 만약 플랫폼이 <그림 6>의 유형1에 속한다면 광고주는 플랫폼에게 광고비를 지급하고, 플랫폼은 이 수익 중 일부를 CP에게 지급한다. 반면, 플랫폼이 유형2에 속한다면 광고주는 CP들에게 광고비를 지급하고, CP들은 이 수익 중 일부를 플랫폼에게 지급한다.
(2) 광고기반 무료 동영상 서비스의 양면성(two-sidedness)
34 양면시장(two-sided markets)이란 서로를 필요로 하는 두 부류의 서로 다른 고객군을 어떤 방식으로든 연결시켜주는 역할을 하는 시장을 의미한다. 양면시장에 해당하기 위해서는 ① 상이한 두 고객그룹이 존재하고, ② 두 그룹 간 간접적 네트워크 효과, 즉 적어도 한 면의 고객군은 다른 면의 고객군의 규모가 커질수록 더 높은 효용을 얻게 되는 효과가 존재하여 그들의 수요가 상호 연관되어 있어야 하며, ③ 높은 거래비용으로 인하여 두 그룹이 자율적으로 직접 거래하는 것이 어려워, 두 그룹 간 거래비용을 최소화하면서 간접적 네트워크 효과를 내부화하기 위하여 두 그룹을 연결하는 플랫폼이 있어야 한다.
35 위와 같은 양면시장의 정의에 비추어 보면, 광고기반 무료 동영상 서비스는 이용자와 CP라는 상이한 두 고객그룹을 연결시켜주는 플랫폼이다. 그리고 간접네트워크 효과도 존재한다. 왜냐하면 CP는 높은 광고수익을 얻기 위하여 이용자가 많은 플랫폼에 동영상을 공급하려는 유인이 있고, 이용자는 동영상이 많은 플랫폼을 이용하려는 유인이 있기 때문이다.
다) 피심인의 광고기반 무료 동영상 서비스 현황
(1) 피심인의 광고기반 무료 동영상 서비스 종류
(가) 네이버TV
36 피심인은 2012. 7. 19. TV캐스트라는 서비스명으로 광고기반 무료 동영상 서비스를 시작하였다. 이후 피심인은 2017. 1. 12. TV캐스트 서비스명을 네이버TV(이하 TV캐스트와 네이버TV를 통칭하여 '네이버TV’라 한다)로 변경하였다.
37 네이버TV는 피심인과 약정을 맺은 CP들의 동영상을 이용자에게 무료로 제공하고, 동영상 시청시 발생되는 광고매출을 CP와 나누고 있다.<각주>19</각주>광고는 2012년 9월부터 도입하였다.
38 광고 도입 당시 피심인은 CP에게 광고매출의 *%를 지급하였으나, 2014년 3월부터는 광고매출이 *원 미만인 경우에는 CP에게 **% 지급하고, *원 이상 **원 미만인 경우에는 CP에게 ***%를 지급하며, **원 이상인 경우에는 CP에게 ****%를 지급하였다.
39 2016년 10월부터 2017. 12. 31.까지 피심인은 네이버TV의 콘텐츠 확보를 위하여 CP에게 광고매출의 *%를 지급하였으나, 2018. 1. 1.부터 현재까지는 광고매출이 *원 미만이면 CP에게 **%를 지급하고, *원 이상이면 CP에게 ***%를 지급하고 있다.
40 한편, 네이버TV에 방송 콘텐츠를 공급하는 스마트미디어렙<각주>20</각주>(Smart Media Rep, 이하 'SMR’이라 한다)의 경우에는 피심인이 SMR로부터 광고매출의 *%를 수수료를 지급받고 있다.<각주>21</각주>(나) V Live
41 피심인은 연예인 관련 콘텐츠를 전문적으로 제공하기 위하여 2015년 9월부터 V Live(이하 'V라이브’라고 한다) 서비스 제공하기 시작하였다. 이 서비스는 네이버TV와 마찬가지로 피심인과 약정을 맺은 CP의 동영상을 이용자에게 제공한다.
42 V라이브 서비스에는 무료 동영상 뿐만 아니라 유료 동영상도 있다. 유료 동영상의 경우 개별 건 또는 월정액 방식으로 매출이 발생된다. 피심인은 유료 매출 중 **%를 CP에게 지급한다.
43 무료 동영상의 경우 피심인이 광고매출 중 ***%를 CP에게 지급하는 구조로 진행되어 왔으나, 2016년부터는 V라이브의 콘텐츠를 확보하기 위하여 광고매출의 ****%를 CP에게 지급하고 있다.
(다) 네이버 스포츠
44 네이버 스포츠는 스포츠 관련 뉴스 및 동영상 등을 제공하는 서비스이다. 네이버 스포츠에서 본격적으로 동영상을 제공한 것은 2007년에 국내 프로야구 중계를 시작하면서부터이다. 현재는 국내 프로야구 이외에도 해외야구, 해외축구 및 올림픽과 아시안게임, 월드컵 등의 콘텐츠를 CP와 계약을 맺고 수급하여 서비스하고 있다.
45 네이버 스포츠에서 시청 가능한 동영상은 VOD와 중계 형태로 구분된다.
46 VOD의 경우에는 네이버TV에 이미 존재하는 스포츠 관련 동영상을 가져와 보여주는 것이므로 네이버TV에서 해당 동영상을 시청한 것과 동일한 수익구조가 적용된다. 즉, 광고매출이 **원 미만이면 CP에게 *%를 지급하고, **원 이상이면 CP에게 **%를 지급한다.
47 반면, 중계는 VOD와 같이 원하는 시각에 여러 번 반복 재생할 수 있는 형태가 아니라 해당 송출시간에만 시청할 수 있는 형태이다. 따라서 VOD와 달리 검색의 대상이 되지 않는다.
(라) 쥬니버
48 쥬니버는 유아들을 대상으로 한 서비스로서 2014. 7. 이후 본격적으로 동영상을 제공하고 있다. 쥬니버 역시 다른 서비스와 동일하게 CP와 계약을 맺고 동영상을 수급한다.
49 쥬니버가 동영상 서비스를 제공하는 방식은 ㉠ CP에게 사용료를 지급하고 동영상을 빌려와 이용자에게 제공하는 방식과 ㉡ CP로부터 동영상을 무료로 받아 이용자에게 제공하는 방식, ㉢ 네이버TV의 동영상을 끌어다가 보여주는 방식이 있다.
50 이중 광고매출이 발생하는 것은 ㉢의 경우로서 네이버TV의 수익구조가 그대로 적용된다. 즉, 광고매출이 **원 미만이면 CP에게 *%를 지급하고, **원 이상이면 CP에게 ***%를 지급한다.
51 한편, 위와 별개로 쥬니버에서는 '쥬니버 뽀로로TV’라는 콘텐츠에 한해 유료 서비스를 제공하고 있다. 이 경우 CP인 아이코닉스에게 유료매출의 **%를 지급하고 있는 것으로 확인된다.
(2) 피심인 동영상 서비스의 동영상 수급 방식
52 광고기반 무료 동영상 서비스는 동영상 수급 방식에 따라 크게 개방형과 폐쇄형으로 구분할 수 있다.
53 개방형이란 CP들이 특별한 제한 없이 동영상 플랫폼<각주>22</각주>에 동영상을 업로드할 수 있는 것을 말한다. 폐쇄형이란 개방형과 달리 동영상 업로드에 일정한 제한이 있는 것을 말한다.
54 피심인의 동영상 수급 방식은 폐쇄형에 해당한다. 피심인은 주로 전문적인 CP들로부터 동영상을 공급 받는데, 유튜브, 블로그, 페이스 북 등 다른 플랫폼에서 구독자가 300명 이상인 CP만 네이버TV에 동영상을 업로드 할 수 있다.
<표 4> 피심인 소속 직원 이○○의 확인서
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=123664483" alt="이유 11번째 이미지" ></img>
※ 자료출처: 피심인 제출자료(심사보고서 소갑 제3호증)<각주>23</각주>55 피심인은 전문적인 CP들의 동영상을 제한적으로 수급하고 있기 때문에 개방형 플랫폼에 비해 동영상의 업로드가 상대적으로 활발하지 못하다. 피심인은 이러한 문제점을 개선하고자 아래 <그림 7>에서와 같이 채널 개설 조건 등의 동영상 업로드 자격 폐지를 검토한바 있으나 아직까지는 폐쇄형 운영을 유지하고 있는 것으로 확인된다.
<그림 7> 네이버TV 동영상 확보 계획(안)
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=123664379" alt="이유 12번째 이미지" ></img>
※ 자료출처: 피심인 제출자료(소갑 제4호증)
라) 광고기반 무료 동영상 서비스 시장 현황
(1) 광고기반 무료 동영상 서비스의 이용추이
56 기존에 문자로 된 정보를 주로 이용하던 이용자들이 최근에는 동영상 정보를 이용하는 추세로 변화하고 있다. 이에 따라 아래 <표 5>와 같이 광고기반 무료 동영상을 이용하는 이용자 수와 사용량(재생수, 재생시간) 등은 시간이 흐를수록 증가하는 추이를 보이고 있다.<각주>24</각주><표 5> 광고기반 무료 동영상 서비스의 평균 이용추이<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=123664385" alt="이유 13번째 이미지" ></img>
※ 자료출처: 각 사업자 제출자료(소갑 제39호증 내지 제46호증)
(2) 광고기반 무료 동영상 서비스의 시장점유율 추이
57 피심인의 시장점유율은 일별 이용자수 기준 약 20% 이상을 유지하고 있다. 반면, 월별 재생수와 월별 재생시간 등을 기준으로 하면 약 6% 정도를 유지하고 있는 것으로 확인된다.
<표 6> 무료 동영상 서비스 사업자의 사용량 기준 평균 점유율 추이
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=123664387" alt="이유 14번째 이미지" ></img>
주: 1)네이버TV 등에는 네이버TV, V라이브, 네이버 스포츠, 쥬니버 등이 포함됨
2)유튜브에는 유튜브와 유튜브키즈 등이 포함됨
3)기타에는 곰TV(곰앤컴퍼니), 티빙(씨제이이엔엠), 엠군(시냅스엠), 풀빵닷컴(제이플랫폼), 판도라TV(판도라티비)등이 포함됨
4)월별 재생시간 점유율 중 2015년과 2016년은 카카오의 자료 미제출로 인하여 점유율 측정이 불가능하고, 2017년은 카카오의 자료가 일부 누락되어 2017. 2.∼2017.12. 간의 평균 점유율로 측정
※ 자료출처: 각 사업자 제출자료(소갑 제39호증 내지 제46호증)
2. 위법성 판단
가. 인정사실 및 근거
1) 기초사실
가) 개요
58 피심인이 광고기반 무료 동영상 서비스를 통해 제공하는 동영상을 온라인 검색서비스를 통해 검색결과<각주>25</각주>에 반영하는 과정은 ① 수집, ② 색인, ③ 검색, ④ 노출단계로 이루어진다.
59 ① 수집단계에서 피심인은 검색제휴사업자들 뿐만 아니라 피심인의 동영상 플랫폼에 동영상을 업로드 하는 CP들로부터 검색에 반영될 동영상과 동영상의 속성을 설명하는 제목, 설명, 키워드 등의 속성정보를 수집한다.
60 ② 색인단계에서는 수집한 속성정보를 검색에 활용할 수 있도록 색인정보로 전환하고 데이터베이스화한다. 이 과정에서 피심인은 자회사인 그린웹서비스를 통하여 피심인 동영상 서비스의 부족한 색인정보를 보완한다. 반면, 검색제휴사업자들의 색인정보는 보완과정을 거치지 않는다. 그립웹서비스를 통한 색인정보 보완은 2013년 1월부터 2018년 4월까지 이루어졌다.
<표 7> 공정위의 그립웹에 대한 공문 요청 관련 내용
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=123664389" alt="이유 15번째 이미지" ></img>
※ 자료출처: 피심인 제출자료(소갑 제5호증)
61 ③ 검색단계에서는 검색순위를 결정한다. 피심인은 이용자가 입력한 검색어와 색인정보를 비교한 후 그 결과를 조합하여 검색순위를 결정하는 지표인 '관련도’를 계산한다. 관련도 계산은 검색 알고리즘을 통하여 이루어진다.
62 피심인의 검색 알고리즘에서 관련도는 ㉠ A, ㉡ B, ㉢ C, ㉣ D의 합으로 구성된다. 이하에서는 A, B, C, D를 관련도의 하위항목이라고 부른다. 각 하위항목들은 색인정보에 입력된 요소들을 조합하여 구성한다.
63 여러 요소들 중 이 사건에서 주목해야할 요소는 E이다. 왜냐하면 E은 A 및 D의 요소로서 관련도 계산 시 여러 번 고려되기 때문이다. E의 점수가 높은 동영상은 A와 D에서 높은 점수를 받아 관련도 점수가 높아지므로 검색결과 상위에 노출되기 유리하다.
64 ④ 노출단계<각주>26</각주>에서는 검색결과를 이용자의 PC 또는 모바일 화면에 보여준다. 피심인의 검색결과 노출은 검색경로에 따라 통합검색결과와 탭검색결과로 구분된다.
65 통합검색결과는 각 서비스별(동영상, 블로그, 카페 등)로 최상위 검색결과(PC기준 1위∼4위)만을 모아서 보여주는 화면이다. 아래 <그림 8>은 '머리 손질하는 방법’에 대한 통합검색결과이다. 통합검색결과에서 '동영상 탭' 또는 '동영상 더보기'를 누르면 탭검색결과로 연결된다.
<그림 8> 통합검색결과 예시
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=123664391" alt="이유 16번째 이미지" ></img>
66 탭검색결과는 통합검색결과와 달리 각 서비스에 해당하는 검색결과만을 보여주기 때문에 통합검색결과 보다 더 많은 검색결과를 한 화면에 보여준다. PC화면을 기준으로 할 때 통합검색결과에서는 4개의 동영상만 보여주지만 탭검색결과에서는 한 화면에 16개의 동영상을 보여준다. 아래 <그림 9>은 '머리 손질하는 방법’에 대한 탭검색결과이다.
<그림 9> 탭검색결과 예시
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=123664393" alt="이유 17번째 이미지" ></img>
67 앞서 기술한 동영상 검색의 과정을 정리하면 <그림 10>과 같다.
<그림 10> 동영상 검색서비스의 공급 과정
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=123664395" alt="이유 18번째 이미지" ></img>
나) 피심인 동영상 검색 알고리즘의 변경 내용
68 피심인은 2016년 하반기부터 동영상 검색 알고리즘의 전면 개편 작업을 진행하였고, 개편된 알고리즘은 2017. 8. 24.부터 적용하였다. 피심인 검색 알고리즘의 기본 구조와 전면 개편 작업을 통해 변경된 주요 내용은 아래와 같다.
(1) 피심인 알고리즘의 기본 구조
69 피심인의 검색 알고리즘은 검색어와 색인정보에 입력된 단어 간의 일치도 등을 점수화하고 이를 조합하여 관련도(relevance)를 계산한 뒤, 관련도가 높은 순서대로 검색순위를 결정하여 검색순위 순으로 검색결과를 노출하는 방식으로 구성되어 있다.
70 피심인의 기존 알고리즘과 2017. 8. 24.부터 적용한 개편된 알고리즘의 관련도 계산식은 각각 <표 8> 및 <표 9>와 같다.
<표 8> 기존 알고리즘의 관련도 계산식
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=123664397" alt="이유 19번째 이미지" ></img>
※ 자료출처: 피심인 제출자료(소갑 제6호증)
<표 9> 개편된 알고리즘의 관련도 계산식
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=123664399" alt="이유 20번째 이미지" ></img>
※ 자료출처: 피심인 제출자료(소갑 제7호증)
71 각 알고리즘은 공통적<각주>27</각주>으로 ㉠ ㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁ하는 A(ㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁ㉡ ㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁ하는 B(ㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁ), ㉢ ㅁㅁㅁㅁ주는 C(ㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁ)로 구성된다. 개편된 알고리즘에서는 ㉣ ㅁㅁㅁㅁ주는 D(ㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁ)가 추가되었다.
72 피심인의 기존 알고리즘과 개편된 알고리즘에서 A, B, C, D 등을 구성하는 세부적인 요소들은 아래 <표 10>과 같다. 이중 개편된 알고리즘에서 A와 D에 포함된 'E'와 C에서 포함된 '네이버TV 테마관 여부'는 피심인의 행위와 관련이 있다.
<표 10> 피심인 알고리즘의 내용 정리
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=123664401" alt="이유 21번째 이미지" ></img>
주: 1)ㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁ
2)ㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁ
3)ㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁ
※ 자료출처: 피심인 제출자료(소갑 제26호증)
(2) 알고리즘 변경에 따른 색인정보 활용의 변화
73 개편된 알고리즘에서는 A를 구성하는 요소 중 하나인 E을 계산하는 방식이 변경되었다. 이에 대해 구체적으로 살펴보면 다음과 같다.
74 피심인은 알고리즘 개편과정에서 기존보다 더 많은 색인정보를 E으로 이용하였다. 기존 알고리즘에서는 ㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁ가 E의 세부요소였다. 개편된 알고리즘에서는 ㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁ<각주>28</각주>가 추가되었다.
75 위와 같은 E의 추가는 아래에서 설명하는 계산방식의 변경과 결합하여 검색순위를 결정하는 관련도 계산에 영향을 미친다.
76 기존 알고리즘에서는 '□□함수(ㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁ)’를 이용하여 E을 계산하였다. □□함수란 ㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁ 산식을 말한다.
77 그러나 아래의 <그림 11>에서 보는 바와 같이 □□함수 방식은 알고리즘을 변경하면서 추가한 ㅁㅁㅁㅁ 세부요소의 효과가 나타나지 않는 문제가 있었다. 왜냐하면 ㅁㅁㅁㅁ E의 값은 변하지 않기 때문이다.
<그림 11> 동영상 정답집합 및 랭킹모델실험(■■■■■■ 문제점)
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=123664405" alt="이유 22번째 이미지" ></img>
※ 자료출처: 피심인 제출자료(소갑 제8호증)
78 이에 피심인은 알고리즘 개편 시 E의 계산방식을 기존의 □□함수에서 'ㅁㅁㅁㅁ함수(ㅁㅁㅁㅁ)’로 변경하였다. ㅁㅁㅁㅁ함수란 ㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁ 산식을 말한다.
79 아래 <표 11>의 예시를 이용하여 계산방식 변화에 따른 E 값의 차이를 설명하면 다음과 같다.
80 설명에 앞서 논의의 단순화를 위해 E 계산에 이용되는 세부요소는 ㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁ의 3가지로 구성된다고 하자. 각 요소의 점수는 ㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁ로 주어져있고, 이용자가 '청룡’이란 단어를 검색하였다고 가정한다.
81 우선 ㅁㅁㅁㅁ함수를 이용하면, 동영상 a에서는 청룡이란 단어가 ㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁ 때문에 동영상 a의 점수는 0.5가 된다. 동영상 b의 경우에는 청룡이란 단어가 ㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁ 때문에 점수는 0.5가 된다. 즉, E에서 두 동영상 간의 점수 차이가 없다.
<표 11> 이용자가 '청룡’을 검색했을 경우의 E 계산방식 예시
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=123664407" alt="이유 23번째 이미지" ></img>
주: 1) 기존방식은 ㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁ적용
2) 변경방식은 ㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁ 적용
82 반면, ㅁㅁㅁㅁ함수를 이용하면, E에서 두 동영상 간의 점수 차이가 발생한다. 동영상 a에는 청룡이란 단어가 ㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁ때문에 ㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁ 1.0(ㅁㅁㅁㅁ)이 동영상 a의 점수가 된다. 동영상 b의 경우에는 청룡이란 단어가 ㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁ 때문에 ㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁ 0.7이 동영상 b의 점수가 된다. 즉, 두 동영상 간에는 ㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁ 0.3점의 차이가 발생된다.
83 E 계산방식 변경으로 개편된 알고리즘에서는 색인정보에 적절한 단어가 있어야 E에서 높은 점수를 받게 되며, 다른 조건이 같다면 E의 점수가 높을수록 관련도 점수가 높게 계산되기 때문에 검색결과 상위에 노출되기 유리하다.
(3) 알고리즘 변경 후 상위 노출을 위해 필요한 중요 색인정보 : 키워드
84 기존 알고리즘에서는 □□함수로 E을 계산하였기 때문에 색인정보의 많고 적음에 따른 차이가 크지 않았다. 이러한 이유로 <표 12>에서 보는 바와 같이 ㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁ라면 거의 상위에 노출되었다.
<표 12> TV캐스트 특정 채널이 검색 결과 도배 #5(내부회의자료) 중 발췌
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=123664409" alt="이유 24번째 이미지" ></img>
주: TV캐스트는 네이버TV의 이전 브랜드임
※ 자료출처: 피심인 제출자료(소갑 제9호증)
85 개편된 알고리즘에서는 ㅁㅁㅁㅁ함수로 E을 계산하기 때문에 색인정보의 많고 적음에 따른 차이가 발생한다. 그러한 색인정보 중에서도 중요성이 높아진 정보는 키워드(Keyword)이다. 키워드란 <그림 12>에서 나타난 바와 같이 불가피하게 동영상의 제목 등에는 포함시키지 못하였으나 제목에 준하는 중요도를 가진 핵심 단어를 말하는데, 개편된 알고리즘에서 키워드는 ### 다음으로 중요하게 사용된다.
<그림 12> 키워드 입력 가이드 중 발췌
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=123664411" alt="이유 25번째 이미지" ></img>
주: ㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁ
※ 자료출처: 피심인 제출자료(소갑 제10호증)
<그림 13> 검색에 잘 노출되도록 메타데이터를 작성하는 방법 중 발췌
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=123664413" alt="이유 26번째 이미지" ></img>
주: 메타데이터는 속성정보를 말함(이하 같음)
※ 자료출처: 피심인 제출자료(소갑 제11호증)
86 키워드가 ### 다음으로 중요한 이유는 ### 다음으로 높은 가중치를 받기 때문이다. <그림 14>의 알고리즘에서 보는 바와 같이, 키워드(doc_kword)의 가중치는 ****로 ###(ㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁ)의 가중치인 *** 다음으로 크다.
<그림 14> 피심인 알고리즘에서 ###와 키워드에 적용된 가중치
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=123664417" alt="이유 27번째 이미지" ></img>
주: 1) ㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁ
2) ㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁ
※ 자료출처: 피심인 제출자료(소갑 제12호증)
87 정리하면, 개편된 알고리즘에서는 기존 알고리즘에 비해 색인정보에 많은 단어들이 입력된 동영상이 검색 결과 상위에 노출되기 유리하고, 그 색인정보 중에서도 키워드가 중요하다.
다) 피심인이 공지한 검색원칙
88 피심인은 다음 <그림 15>에서 보는 바와 같이 검색서비스 제공에 있어서 피심인과 검색제휴사업자에게 동일한 원칙을 적용하고 있으며, 동일 원칙 적용이 환경적 제약으로 어렵다면, 동일 원칙 적용에 준하는 기회를 마련하여 검색제휴사업자의 서비스가 피심인의 서비스로 인하여 피해를 입지 않도록 노력하고 있다고 알리고 있다.
<그림 15> 네이버 고객센터의 자사/타사 서비스의 검색원칙 관련 공지
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=123664373" alt="이유 28번째 이미지" ></img>
※ 자료출처: 피심인 제출자료(소갑 제13호증)
89 피심인은 이러한 원칙이 적용된 검색결과의 노출 순서 기준도 알리고 있다. <표 13>과 같은 피심인의 공지에 따르면 피심인이 제공하는 검색결과 노출 순서는 여러 요소를 종합해서 만든 관련도로 결정되고, 이러한 여러 요소에는 단지 글이 해당 단어를 포함하는지 뿐 아니라 작성시간, 품질, 인기 등의 다양한 정보가 활용되어 계산된다고 밝히고 있다.
90 피심인은 같은 공지에서 검색결과 노출 순서에 인위적인 개입을 하지 않는다고 밝히면서 검색결과 노출 순서는 자동화된 계산방식(알고리즘)으로 이루어지기 때문에 인위적인 순위 조정을 할 수 없다고 알리고 있다.
<표 13> 네이버 고객센터의 검색결과 노출 순서 기준 관련 공지
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=123664419" alt="이유 29번째 이미지" ></img>
※ 자료출처: 피심인 제출자료(소갑 제13호증)
2) 인정사실
91 피심인은 2017. 8. 24.부터 심의일 현재<각주>29</각주>까지 다음과 같은 방법을 통하여 고객<각주>30</각주>이 자신의 검색 포털 사이트에서 검색하는 광고기반 무료 동영상 서비스에 대한 검색결과에서 자신의 광고기반 무료 동영상 서비스 또는 동영상을 검색제휴사업자의 동영상 서비스 또는 동영상보다 상위에 노출시킴으로써 고객으로 하여금 자신의 광고기반 무료 동영상 서비스 또는 동영상을 거래(시청)하도록 유인하였다.
가) 개편된 검색 알고리즘과 관련된 중요 정보에 대한 차별적 제공 및 왜곡
92 피심인은 2017. 8. 24.부터 심의일 현재까지 키워드의 중요성 등 검색 알고리즘 개편과 관련된 중요한 정보를 자신의 광고기반 무료 동영상 서비스 담당부서와 검색제휴사업자 간 차별적으로 제공하는 한편, 이와 관련된 정보를 검색제휴사업자에게 왜곡하여 전달한 사실이 인정된다. 이에 대해 구체적으로 살펴보면 다음과 같다.
93 피심인은 개편된 검색 알고리즘을 적용하기 전부터 내부적으로 알고리즘 개편 예정 사실을 자신의 광고기반 무료 동영상 서비스 담당 부서에 알렸고, 개편 검색 알고리즘 관련 테스트 프로그램(DEMO)을 배포하면서 개편될 검색 알고리즘 관련 개선 사항에 대한 의견을 받기도 하였다.
<그림 16> 피심인 소속 직원 김○○ 발송 이메일(2017. 8. 2.) 발췌
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=123664421" alt="이유 30번째 이미지" ></img>
※ 자료출처: 피심인 제출자료(소갑 제14호증)
94 아울러 피심인은 검색 알고리즘 개편 직전<각주>31</각주>에 내부 설명회를 개최하여 개편 내용을 적극적으로 안내하였는데, 설명회 당시 '검색에 잘 노출되도록 메타데이터를 작성하는 방법’을 설명 자료<각주>32</각주>로 만들어 내부직원에게 배포하기도 하였다. 특히 이 자료에서는 개편 검색 알고리즘에서 키워드가 중요하게 사용된다는 사실과 검색제휴사업자의 광고기반 무료 동영상에는 부족한 키워드가 피심인에게 간접적인 가중치 역할을 하고 있다는 사실<각주>33</각주>이 기재되어 있다.
<표 14> 2018. 7. 26.자 피심인 소속 직원 박○○의 진술내용 발췌
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=123664423" alt="이유 31번째 이미지" ></img>
※ 자료출처: 피심인 제출자료(소갑 제17호증)
<그림 17> 검색에 잘 노출되도록 메타데이터를 작성하는 방법 중 발췌
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=123664425" alt="이유 32번째 이미지" ></img>
주: 메타데이터는 속성정보를 말함
※ 자료출처: 피심인 제출자료(소갑 제11호증)
<그림 18> 검색에 잘 노출되도록 메타데이터를 작성하는 방법 중 발췌
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=123664429" alt="이유 33번째 이미지" ></img>
※ 자료출처: 피심인 제출자료(소갑 제11호증)
95 반면, 피심인은 검색제휴사업자에게는 검색 알고리즘이 전면 개편되었다는 사실 조차 알리지 않았다.
<표 15> 2018. 7. 26.자 피심인 소속 직원 박○○의 진술내용
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=123664431" alt="이유 34번째 이미지" ></img>
※ 자료출처: 피심인 제출자료(소갑 제17호증)
96 특히 피심인은 검색 알고리즘이 개편되고 약 2년이 지난 2019년 5월에 검색제휴사업자에게 '메타데이터 가이드<각주>34</각주>’를 배포하였는데, 이 자료에서도 2017년 8월에 검색 알고리즘이 전면 개편되었다는 내용은 없었다. 오히려 개편된 검색 알고리즘에서는 키워드를 색인정보로 입력하는 것이 개편 전보다 검색결과 상위 노출에 더 유리하게 되었음에도 배포 자료에 키워드를 'NAVER 전용’이라고 표기하여 검색제휴사업자로 하여금 키워드는 피심인 전용 색인정보인 것처럼 오도하였다.<각주>35</각주><그림 19> 2019. 5. 21.자 배포 메타데이터 가이드<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=123664433" alt="이유 35번째 이미지" ></img>
※ 자료출처: 피심인 제출자료(소갑 제28호증)
97 이와 관련하여 한 검색제휴사업자가 피심인에게 아래 <표 16>과 같이 “키워드는 '네이버 전용’이라고 쓰여 있는데, 검색제휴사업자들은 작성하지 않아도 되는건가요?”라고 질의하자 피심인은 “키워드는 전달주셔도 됩니다”라고 답변하는 등 키워드가 피심인 전용 색인정보인지 여부에 대해 명확하게 답변하지 않았다.
<표 16> 2019. 8. 8.자 이메일(키워드 관련 질문과 답변)
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=123664435" alt="이유 36번째 이미지" ></img>
※ 자료출처: 참고인 제출자료(소갑 제31호증)
나) 합리적인 사유 없이 '네이버TV 테마관’ 동영상에 가점 부여
98 피심인은 2017. 8. 24. 검색 알고리즘을 개편하면서 앞서 살펴본 바와 같이 검색 노출 순위를 결정하는 관련도를 구성하는 항목 중 C 항목에서 네이버TV 테마관<각주>36</각주>에서 서비스하는 동영상의 경우에는 무조건 관련도 계산 시 가점이 부여되도록 알고리즘을 설계하였고, 2019. 8. 28.까지 이러한 알고리즘을 실행한 사실이 인정된다. 이에 대해 구체적으로 살펴보면 다음과 같다.
99 네이버TV 테마관에 적용된 C 알고리즘은 아래 <표 17>과 <그림 20>에 있는 'ㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁ’이다. 이 C 알고리즘으로 인하여 네이버TV 테마관의 동영상은 다른 동영상에 비해 항상 관련도 계산 시 가점을 받게 된다.
<표 17> C(ㅁㅁㅁㅁ) 계산 방법
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=123664437" alt="이유 37번째 이미지" ></img>
※ 자료출처: 피심인 제출자료(소갑 제7호증)
<그림 20> 개편된 알고리즘의 네이버TV 테마관 검색 알고리즘
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=123664439" alt="이유 38번째 이미지" ></img>
※ 자료출처: 피심인 제출자료(소갑 제7호증)
100 특히 피심인은 검색결과에 인위적으로 개입하는 이른바 '운영’을 정당한 사유 없이 할 경우 공정성 이슈가 발생할 수 있으며, 네이버TV 테마관 동영상에 가점을 부여하는 것은 운영적 요소에 해당한다는 사실을 인지하고 있었다.
<표 18> 2017. 11. 17.자 내부 이메일
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=123664441" alt="이유 39번째 이미지" ></img>
※ 자료출처: 피심인 제출자료(소갑 제19호증)
<표 19> 2018. 11. 1.자 피심인 소속 직원 박○○의 진술내용
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=123664443" alt="이유 40번째 이미지" ></img>
※ 자료출처: 피심인 제출자료(소갑 제20호증)
101 그러나 피심인은 네이버TV 테마관 동영상에 가점을 주는 인위적 개입을 하였음에도 오히려 인위적 개입을 하지 않았다고 외부에 알리고 있다. <표 20>에서 보는 바와 같이 피심인은 홈페이지에서 피심인이 제공하는 검색결과 노출 순위는 인위적 개입 없이 나타난 것이라고 공지하고 있다.
<표 20> 네이버 고객센터의 검색결과 노출 순서 기준 관련 공지
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=123664445" alt="이유 41번째 이미지" ></img>
※ 자료출처: 피심인 홈페이지(소갑 제13호증)
102 네이버TV 테마관 동영상에 관련도 계산 시 가점을 부여한 행위는 피심인이 2019. 8. 29. 네이버TV 테마관 ㅁㅁㅁㅁ 작동되지 않도록 조치함으로서 중단되었으며, 2019. 10. 16. 해당 알고리즘을 삭제하였다.
3) 근거
103 이와 같은 사실은 그린웹서비스의 공문(소갑 제5호증), 기존 알고리즘 내용에 대한 확인서(소갑 제6호증), 개편된 알고리즘 내용에 대한 확인서(소갑 제7호증), 동영상 정답집합 및 랭킹모델실험(소갑 제8호증), TV캐스트 특정 채널이 검색 결과 도배 #5(소갑 제9호증), 키워드 입력 가이드(소갑 제10호증), 검색에 잘 노출되도록 메타데이터를 작성하는 방법(소갑 제11호증), A(ㅁㅁㅁㅁ) 관련 세부 알고리즘(소갑 제12호증), 검색원칙 안내사항(소갑 제13호증), 2017. 8. 3. 자 이메일(소갑 제14호증), 피심인 진술조서(소갑 제17호증), 2017. 11. 21.자 이메일(소갑 제19호증), 피심인 진술조서(소갑 제20호증), 네이버 동영상 검색 메타데이터 가이드 변경 안내(소갑 제28호증), 피심인의 동영상 검색로직의 관련도 구성 요소(소갑 제26호증) 등을 통해 인정된다.
나. 관련 법 규정 및 법리
1) 관련 법 규정
독점규제 및 공정거래에 관한 법률<각주>37</각주>제23조(불공정거래행위의 금지) ① 사업자는 다음 각 호의 어느 하나에 해당하는 행위로서 공정한 거래를 저해할 우려가 있는 행위(이하 "불공정거래행위"라 한다)를 하거나, 계열회사 또는 다른 사업자로 하여금 이를 행하도록 하여서는 아니 된다. 1. ～ 2. (생략)
3. 부당하게 경쟁자의 고객을 자기와 거래하도록 유인하거나 강제하는 행위
4. ～ 8. (생략)
② (생략)
③ 불공정거래행위의 유형 또는 기준은 대통령령으로 정한다.
④ ∼ ⑥ (생략)
독점규제 및 공정거래에 관한 법률 시행령<각주>38</각주>제36조(불공정거래행위의 지정) ① 법 제23조(불공정거래행위의 금지)제3항에 따른 불공정거래행위의 유형 또는 기준은 별표 1의2와 같다.② (생략)
[별표 1의2] 불공정거래행위의 유형 및 기준(제36조제1항관련)
1. ～ 3. (생략)
4. 부당한 고객유인
법 제23조(불공정거래행위의 금지)제1항제3호 전단에서 "부당하게 경쟁자의 고객을 자기와 거래하도록 유인하는 행위"라 함은 다음 각목의 1에 해당하는 행위를 말한다.
가. (생략)
나. 위계에 의한 고객유인
제9호의 규정에 의한 부당한 표시ㆍ광고 외의 방법으로 자기가 공급하는 상품 또는 용역의 내용이나 거래조건 기타 거래에 관한 사항에 관하여 실제보다 또는 경쟁사업자의 것보다 현저히 우량 또는 유리한 것으로 고객을 오인시키거나 경쟁사업자의 것이 실제보다 또는 자기의 것보다 현저히 불량 또는 불리한 것으로 고객을 오인시켜 경쟁사업자의 고객을 자기와 거래하도록 유인하는 행위
다. (생략)
5. ～ 10. (생략)
2) 법리
104 위계에 의한 고객유인행위를 금지하는 취지는 위계 또는 기만행위로 소비자의 합리적인 상품선택을 침해하는 것을 방지하는 한편, 해당 업계 사업자 간의 가격 등에 관한 경쟁을 통하여 공정한 경쟁질서 내지 거래질서를 유지하기 위한 데에 있다. 따라서 사업자의 행위가 불공정거래행위로서 위계에 의한 고객유인행위에 해당하는지를 판단할 때에는, 그 행위로 인하여 보통의 거래 경험과 주의력을 가진 일반 소비자의 거래 여부에 관한 합리적인 선택이 저해되거나 다수 소비자들이 궁극적으로 피해를 볼 우려가 있게 되는 등 널리 업계 전체의 공정한 경쟁질서나 거래질서에 미치게 될 영향, 파급효과의 유무 및 정도, 문제 된 행위를 영업전략으로 채택한 사업자의 수나 규모, 경쟁사업자들이 모방할 우려가 있는지, 관련되는 거래의 규모, 통상적 거래의 형태, 사업자가 사용한 경쟁수단의 구체적 태양, 사업자가 해당 경쟁수단을 사용한 의도, 그와 같은 경쟁수단이 일반 상거래의 관행과 신의칙에 비추어 허용되는 정도를 넘는지, 계속적ㆍ반복적인지 등을 종합적으로 살펴보아야 한다.<각주>39</각주>다. 위법성 판단
1) 위법성 성립요건
105 피심인의 행위가 법 제23조 제1항 및 시행령 제36조 제1항 관련 [별표 1의2] 제4호 나목에 따른 '위계에 의한 고객유인’ 행위에 해당하기 위해서는 ① 자기가 공급하는 상품 또는 용역의 내용이나 거래조건 기타 거래에 관한 사항에 관하여, ② 실제보다 또는 경쟁사업자의 것보다 현저히 우량 또는 유리한 것으로 고객을 오인시키거나 경쟁사업자의 것이 실제보다 또는 자기의 것보다 현저히 불량 또는 불리한 것으로 고객을 오인시켜, ③ 경쟁사업자의 고객을 자기와 거래하도록 유인하는 행위로서, ④ 공정한 거래를 저해할 우려가 있어야 한다.
2) 위법성 요건 해당여부
가) 자기가 공급하는 상품 또는 용역의 거래에 관한 사항인지 여부
(1) 기준
106 상품 또는 용역의 내용이나 거래조건 기타 거래에 관한 사항에 대하여 기만 또는 위계의 방법을 사용한 행위가 대상이 된다. 상품 또는 용역의 내용에는 품질, 규격, 제조일자, 원산지, 제조방법, 유효기간 등이 포함된다. 거래조건에는 가격, 수량, 지급조건 등이 포함된다. 기타 거래에 관한 사항에는 국산품 혹은 수입품인지 여부, 신용조건, 업계에서의 지위, 거래은행, 명칭 등이 포함된다.<각주>40</각주>(2) 판단
107 피심인은 CP들이 제작한 동영상을 확보하여 네이버TV 등의 광고기반 무료 동영상 서비스 플랫폼을 통해 고객들에게 동영상을 제공하는 바, 광고기반 무료 동영상 서비스라는 플랫폼을 공급하는 동시에 플랫폼에서 구현되는 개개의 동영상도 공급한다. 개개의 동영상을 제작하는 주체는 CP이나, 피심인이 CP로부터 받은 동영상을 바로 동영상 플랫폼에 게시하는 것이 아니라 검색이 잘 되도록 색인정보를 입력하는 등 동영상이 고객에게 거래되기까지 일정한 역할을 수행하기 때문이다.<각주>41</각주>108 한편, 동영상 플랫폼에서 동영상을 검색하고 이용하는 고객들에게 검색결과 노출순위는 매우 중요한 척도로 작용한다. 상위에 노출된 검색결과가 검색어와 관련성이 높다고 인식하고 해당 동영상을 선택하여 소비할 가능성이 높기 때문이다. 따라서 검색결과 노출 순위는 피심인이 공급하는 광고기반 무료 동영상 서비스 및 동영상이라는 상품 또는 용역의 내용이나 거래조건 기타 거래에 관한 사항에 해당한다.
나) 실제 또는 경쟁사업자의 것보다 현저히 우량한 것으로 고객을 오인시킬 우려가 있는지 여부
(1) 기준
109 위계에 의한 고객유인행위를 불공정거래행위로 보아 규제하는 입법 취지에 비추어 보면, 위계에 의한 고객유인행위가 성립하기 위해서는 위계 또는 기만적인 유인행위로 인하여 고객이 오인될 우려가 있음으로 충분하고, 반드시 고객에게 오인의 결과가 발생하여야 하는 것이 아니라고 할 것이고, 여기에서 오인이라 함은 고객의 상품 또는 용역에 대한 선택 및 결정에 영향을 미치는 것을 말하고, 오인의 우려라 함은 고객의 상품 또는 용역의 선택에 영향을 미칠 가능성 또는 위험성을 말한다.<각주>42</각주>110 한편, 현저성 요건의 충족여부를 판단함에 있어서는 계량화ㆍ수치화된 위계의 정도가 어떠한지를 유일한 기준으로 삼아서는 안 되고, 이와 함께 사업자가 사용한 위계의 방법이나 태양, 사업자의 위계가 고객의 거래 여부 결정에 미치는 영향의 정도 등을 종합적으로 고려하여야 한다.<각주>43</각주>(2) 판단
111 피심인은 위 2. 가. 2)의 방법을 통해 검색결과에 인위적으로 개입하여 자신의 광고기반 무료 동영상을 검색제휴사업자의 동영상보다 검색결과 상위에 노출시켰고, 이로 인하여 고객은 피심인의 광고기반 무료 동영상의 검색적합성<각주>44</각주>이 검색제휴사업자의 것보다 현저하게 높은 것으로 오인할 가능성이 크다. 이에 대하여 구체적으로 살펴보면 다음과 같다.
(가) 검색결과에 대한 인위적 개입
112 첫째, 피심인은 '키워드의 중요성 등 검색 알고리즘 개편과 관련된 중요한 정보를 자신의 광고기반 무료 동영상 서비스 담당부서와 검색제휴사업자 간 차별적으로 제공하거나, 검색제휴사업자에게 이와 관련된 정보를 왜곡하여 전달하는 행위’를 통해 검색결과에 인위적으로 개입하였다.
113 피심인은 검색 알고리즘을 통해 검색 적합성을 판단한다. 즉, 검색 알고리즘을 통해 계산된 관련도가 가장 높은 동영상을 고객이 찾고자 하는 동영상에 가장 근접한 동영상이라고 보는 것이다. 다만, 통상 피심인의 검색 서비스에 동영상 색인정보를 제공하는 광고기반 무료 동영상 서비스 사업자는 이러한 검색 알고리즘에 대한 정보를 알 수 없기 때문에 자신의 주관적인 판단 하에 관련도가 높게 나올 것으로 예상되는 색인정보를 입력할 수밖에 없다. 따라서 같은 내용의 동영상이라도 각 광고기반 무료 동영상 서비스 사업자가 입력하는 색인정보의 내용에 따라서 관련도는 다르게 나타날 수 있다.
114 그런데 검색서비스 사업자이자 광고기반 무료 동영상 서비스 사업자인 피심인은 동영상 검색 알고리즘을 대대적으로 개편하면서 키워드의 중요성 등 검색 알고리즘의 개편과 관련된 정보를 자신의 광고기반 무료 동영상 서비스 담당부서에는 알린 반면 검색제휴사업자에게는 알리지 않았고, 오히려 '네이버 전용’이라는 문구를 적시하여 검색제휴사업자는 키워드를 입력할 수 없는 것처럼 왜곡하여 전달하였다. 즉, 피심인은 개편된 검색 알고리즘과 관련된 정보를 자신과 검색제휴사업자 간 차별적 내지 왜곡적으로 전달하는 방법을 통해 색인정보 입력만으로 자신의 광고기반 무료 동영상이 검색제휴사업자의 것보다 관련도 계산 시 더 유리할 수 있는 환경을 인위적으로 조성하였다.
115 둘째, 피심인은 '합리적인 사유 없이 네이버TV 테마관의 동영상에 관련도 계산 시 가점이 부여되도록 검색 알고리즘을 설계하고 이를 적용하는 행위’를 통해 검색결과에 인위적으로 개입하였다.
116 위 2. 가. 2)에서 살펴본 바와 같이 네이버TV 테마관 동영상에 관련도 계산 시 가점을 부여하는 것은 이른바 운영적 요소로서 검색결과에 대한 인위적 개입에 해당한다. 또한 이러한 가점은 네이버TV 테마관의 동영상이라는 이유만으로 부여되기 때문에 합리적인 사유에 해당한다고 보기 어렵다.
(나) 검색결과 노출순위의 현저한 변화
117 다음과 같은 점을 종합적으로 고려할 때 피심인의 검색결과에 대한 인위적 개입으로 인하여 피심인과 검색제휴사업자의 광고기반 무료 동영상의 검색결과 노출순위에 현저한 변화가 발생하였다.
118 첫째, 피심인의 개편된 검색 알고리즘에서 관련도를 구성하는 요소 중 키워드가 포함되어 있는 ㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁ의 기본 가중치가 **%<각주>45</각주>에 이르는 등 관련도에서 키워드가 차지하는 비중이 상당함에도, 2019. 6. 21. 기준 피심인의 광고기반 무료 동영상 서비스의 키워드 인입률<각주>46</각주>은 **%로 높은 반면 검색제휴사업자의 광고기반 무료 동영상 서비스인 ㅁㅁㅁㅁ, ㅁㅁㅁㅁ, ㅁㅁㅁㅁ의 키워드 인입률은 각각 ㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁ로 거의 '0’에 가깝다.119 둘째, 피심인의 개편된 검색 알고리즘의 관련도를 구성하는 요소 중 '네이버TV 테마관 가점’의 기본 가중치는 *%<각주>47</각주>인데 이 가중치는 오직 피심인의 동영상에만 부여되었다. 피심인이 제출한 자료에 따르면 검색결과 노출된 인접순위의 동영상 간 관련도 점수 차이는 매우 미미<각주>48</각주>한데, 이와 같은 상황에서 네이버TV 테마관에만 관련도 가점이 부여되면 검색결과 노출순위에 큰 영향을 미치게 된다.
120 실제 변경된 검색 알고리즘에서 네이버TV 테마관 가중이 적용되는 경우와 적용되지 않는 경우를 나누어 각각 동일한 검색어를 입력하였을 때 검색결과 노출 순위 1위 동영상 중 네이버TV 테마관 동영상이 차지하는 비율을 비교해 보면, 네이버TV 테마관 가중이 적용되는 경우의 비율이 22.6%, 가중이 적용되지 않은 경우의 비율이 12.2%로, 가중이 적용되는 경우 9.6%p 높은 것으로 나타났다.
121 셋째, 실제 피심인의 검색결과 개입 이후 피심인의 광고기반 무료 동영상의 검색결과 상위 노출 비중은 현저히 증가한 반면, 검색제휴사업자 동영상의 그 비중은 확연히 감소하였다.
122 아래 <표 21>은 피심인의 검색결과 개입이 시작된 2017년 8월을 기점으로 그 전후 피심인의 네이버TV 동영상의 검색결과 최상위(PC: 1위∼4위, 모바일: 1∼6위) 노출 비중을 비교한 표이다. 이 표에 의하면 피심인의 검색결과 개입 이후 네이버TV 동영상의 비중은 거의 변화가 없는 반면, 네이버TV 동영상이 검색결과 최상위 노출에서 차지하는 비중은 PC, 모바일에서 각각 11.09%p, 15.58%p 증가하였다.
<표 21> 피심인의 행위 전ㆍ후 네이버TV 동영상 비중 및 검색결과 최상위 노출 비중 비교
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=123664447" alt="이유 42번째 이미지" ></img>
주:1)2017년 동영상 관련으로 추정되는 1위∼100위까지의 검색어에 대한 2017년 8월 전후 비교치
2)네이버TV 노출 비중: 각 검색어별로 네이버 통합검색결과의 동영상 컬렉션에서의 동영상 노출수 중 네이버TV의 노출수가 차지하는 비중의 평균치
3)네이버TV 동영상 비중: 각 검색어에 따라 네이버 통합검색결과의 동영상컬렉션에서 검색될 수 있는 동영상 DB 개수의 총합 중 네이버TV의 동영상 DB 개수가 차지하는 비중의 평균치
※ 자료출처: 피심인 제출자료(소갑 제27호증)
123 다음 <표 22>는 피심인의 검색결과 개입이 시작된 2017. 8. 24. 전ㆍ후 1주일 간 각 광고기반 무료 동영상 서비스 플랫폼별 검색결과 평균 노출수 및 평균 재생수를 비교한 표이다. 이 표에 의하면 피심인의 검색결과 개입 이후 네이버TV 동영상의 검색결과 노출 수는 증가한 반면, 검색제휴사업자 플랫폼 동영상의 검색결과 노출 수는 감소하였다. 특히 네이버TV 테마관 동영상의 검색결과 노출 수가 크게 증가하였다.
<표 22> 피심인의 행위 전ㆍ후 각 플랫폼들의 동영상 평균 노출수 및 재생수 변화
(단위: 천 건)
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=123664451" alt="이유 43번째 이미지" ></img>
주: 1) ㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁ
2) PC/모바일의 통합검색결과의 동영상 컬렉션 및 동영상 탭검색결과에서 나타난 각 기간의 일별 평균치
※ 자료출처: 피심인 제출자료(소갑 제27호증)
124 피심인의 검색결과 개입의 효과를 장기적으로 살펴보아도 위의 단기적 결과와 유사하다는 것을 알 수 있다.
125 아래 <그림 21> 및 <그림 22>는 2016년 1월부터 2018년 6월까지의 각 광고기반 무료 동영상 플랫폼별 검색결과 노출수 추이를 보여준다. <그림 21>을 보면 피심인의 행위가 시작된 2017년 8월을 기점으로 피심인의 광고기반 무료 동영상 노출수가 증가하는 추이를 보인다. 반면 <그림 22>에 나타난 검색제휴사업자들의 광고기반 무료 동영상 검색결과 노출수는 감소하는 추이를 보인다.
<그림 21> 피심인의 행위 전후 통합검색결과에서 나타난 네이버TV 동영상 노출수 추이
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=123664453" alt="이유 44번째 이미지" ></img>
※ 자료출처: 피심인 제출자료(소갑 제27호증)
<그림 22> 피심인의 행위 전후 검색결과에서 나타난 검색제휴사업자들의 동영상 노출수 추이
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=123664455" alt="이유 45번째 이미지" ></img>
※ 자료출처: 피심인 제출자료(소갑 제27호증)
(다) 고객의 오인 우려
126 위에서 살펴본 바와 같이 피심인의 광고기반 무료 동영상의 검색결과 상위 노출 비중 및 노출수가 증가한 이유는 피심인의 검색결과에 대한 인위적 개입으로 인한 것임을 배제하기 어렵다. 그러나 고객은 피심인의 광고기반 무료 동영상이 검색결과 상위에 노출된 이유에 대하여 피심인의 광고기반 무료 동영상이 검색제휴사업자의 것보다 검색적합성이 현저하게 높기 때문이라고 오인할 가능성이 크다. 이에 대한 근거는 다음과 같다.
127 첫째, 위 2. 가. 1) 다)에서 살펴본 바와 같이 피심인은 검색서비스 제공에 있어서 피심인과 검색제휴사업자에게 동일한 원칙을 적용하고 있다고 외부에 알리고 있다. 따라서 고객은 피심인의 검색결과에 대한 인위적 개입으로 인하여 동영상의 검색결과 노출 순위가 변화하였다는 사실을 예상하기 어렵다.
128 둘째, 실제 검색서비스 이용자들은 검색결과가 공정하고 신뢰성이 높다고 인식하고 있다.
129 아래 <표 23>과 같이 한국정보사회진흥원이 2008년에 실시한 설문조사에 따르면, 응답자 489명 중 87.6%가 검색서비스의 검색결과가 공정하다고 응답하였으며, 96.7%가 검색서비스의 검색결과를 신뢰한다고 응답하였다.
<표 23> 검색서비스의 공정성과 신뢰도에 대한 인식조사 결과
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=123664457" alt="이유 46번째 이미지" ></img>
주: 1)공정성 관련 질문 “귀하는 검색서비스의 검색결과를 공정하다고 생각합니까?”
2)신뢰도 관련 질문 “귀하는 검색서비스의 검색결과를 어느 정도 신뢰하며 그 이유는 무엇입니까?”
※ 자료출처: 한국정보사회진흥원,「인터넷 검색서비스 공정성 제고를 위한 법제도 개선방안」2008. 11.(소갑 제22호증)
130 또한 아래 <표 24>와 같이 오픈서베이가 2017년에 실시한 설문조사에서도 응답자 486명 중 94.2%가 검색결과를 신뢰하는 것으로 나타났다.
<표 24> 검색결과의 신뢰성에 대한 조사결과
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=123664459" alt="이유 47번째 이미지" ></img>
주: 1) 전체 표본수 500명 중 네이버, 구글, 다음을 주로 이용하는 486명에 대한 통계치
2) 각 검색서비스(네이버, 구글, 다음)에 대한 신뢰성 인식을 합산하여 재계산
※ 자료출처: 피심인 제출자료(소갑 제23호증)
131 셋째, 고객은 자신이 원하는 동영상을 찾고자 피심인의 검색서비스를 이용하는 것이므로 고객 입장에서 어느 광고기반 무료 동영상이 다른 광고기반 무료 동영상보다 검색결과 노출 순위가 높다는 것은 곧 검색결과 노출 순위가 높은 동영상이 다른 동영상보다 검색적합성이 더 높다는 의미로 받아들이게 되고, 검색적합성이 높을수록 그 동영상은 고객이 원하는 동영상이라고 인식할 가능성이 크다.
132 위 2. 다. 2) 나) (2) (나)에서 검색결과 노출 순위에 대한 피심인의 개입으로 피심인 동영상의 검색결과 상위 노출 비중과 수가 현저히 증가하였음을 살펴보았는데, 이러한 현상에 더하여 최상위 검색결과를 우선적으로 선택하는 이용자들의 경향<각주>49</각주>, 피심인 검색서비스의 검색결과에 대한 이용자들의 신뢰, 피심인이 검색서비스 시장에서 차지하는 비중<각주>50</각주>등을 감안하면, 피심인의 행위로 인하여 고객이 피심인 동영상의 검색적합성이 검색제휴사업자 동영상의 검색적합성보다 현저하게 높다고 오인할 가능성은 더욱 커진다.
(3) 피심인 주장에 대한 검토
(가) 개편된 검색 알고리즘 관련 정보의 차별적 제공 등 관련
133 피심인은 자신이 개편 검색 알고리즘과 관련하여 내부적으로 알린 정보는 검색제휴사업자들도 이미 알고 있는 일반적인 내용에 불과하다고 주장한다.
134 살피건대, ① 피심인은 자신의 광고기반 무료 동영상 서비스 담당부서에는 개편 검색 알고리즘의 주요 특징 등을 설명해 준 반면 검색제휴사업자들은 검색 알고리즘이 2017년 8월에 대대적으로 개편되었다는 사실조차 모르고 있는 점, ② 피심인이 광고기반 무료 동영상 서비스 담당 부서에게는 “타사에는 없는 키워드가 간접적인 가중치 역할을 하고 있다”, “키워드가 입력되어 있는 동영상은 자사서비스가 대부분”이라고 안내한 반면 검색제휴사업자에게는 키워드가 피심인만 입력하는 색인정보인 것처럼 오해를 유도한 사실에 비추어 볼 때, 피심인은 키워드를 통해 자사 동영상의 검색결과 노출 순위를 높일 의도를 가지고 있었다고도 볼 수 있는 점, ③ 주요 검색제휴사업자들은 키워드가 검색노출에 있어 중요한 속성정보라는 사실을 인식하지 못하고 있는 점<각주>51</각주><각주>52</각주>을 종합적으로 고려할 때 피심인의 위와 같은 주장은 이유 없다.
(나) 검색 알고리즘 공개 의무 관련
135 피심인은 검색서비스 사업자가 자신의 사업적 판단에 따라 검색 알고리즘을 변경하고 그 내용을 비밀로 유지하는 것은 정당한 사업활동 행위이므로 이를 검색제휴사업자에게 알려주지 않았다고 하여 이러한 부작위가 위계 또는 기만행위가 될 수는 없으며, 이러한 부작위를 위계 또는 기만행위로 보기 위해서는 피심인에게 법률상ㆍ계약상ㆍ신의칙상 검색 알고리즘 내용을 공개할 의무가 요구되나 이 사건에서 피심인에게 이러한 의무가 인정되기는 어렵다고 주장한다.
136 살피건대, 본 사건에서 위계의 대상은 고객이고, 위계의 내용은 검색결과에 인위적으로 개입하여 검색결과를 신뢰하고 있는 고객의 동영상 서비스에 대한 합리적 선택을 저해한 것이므로 피심인의 고객유인행위에 대한 위계 내지 기만성을 판단함에 있어 검색 알고리즘 공개 의무 성립 여부가 문제되지는 않는다. 따라서 피심인의 위와 같은 주장은 이유 없다.
(다) 검색결과 노출순위의 현저한 변화 관련
137 피심인은 키워드 입력 유무 및 '네이버TV 테마관 가중’이 관련도 계산에 미치는 영향이 크다고 보기 어려우며, 피심인의 법 위반행위 전ㆍ후가 아니라 검색 알고리즘 개편 전ㆍ후로 검색결과 노출 비중을 비교한 심사관의 비교방식은 잘못되었다고 주장한다.
138 살피건대, ① 통상 검색결과 노출 순위 1ㆍ2위 간 관련도 점수 차가 ****점 정도인 상황에서 ㅁㅁㅁㅁ의 기본 가중치인 **%와 네이버TV 테마관 기본 가중치인 ***%는 검색결과 노출 순위에 큰 영향을 준다고 볼 수 있으며, 실제로 피심인의 검색결과 개입 이후 피심인의 광고기반 무료 동영상의 검색결과 상위 노출 비중은 증가하고 검색제휴사업자의 동영상은 그 비중이 감소한 점, ② 피심인의 부당한 고객유인행위는 피심인이 검색 알고리즘을 개편하면서 검색결과에 인위적으로 개입하여 자신의 광고기반 무료 동영상의 검색결과 노출 순위 및 비중을 높인 일체의 행위를 의미하므로 피심인의 법 위반행위 전ㆍ후 사정과 검색 알고리즘 개편 전ㆍ후의 사정은 실질적으로 동일하다는 점 등을 고려할 때 피심인의 위와 같은 주장은 이유 없다.
다) 고객의 유인 또는 유인 가능성
(1) 기준
139 위계에 의한 고객유인이 성립하기 위해서는 기만 또는 위계가 고객을 '유인’하기 위한 수단으로 사용되어야 하며, 위계로 인하여 경쟁사업자의 고객이 오인할 우려가 있더라도 그 결과 거래처를 전환하여 자기와 거래할 가능성이 없는 경우에는 단순한 비방에 불과할 뿐 부당한 고객유인행위에는 해당하지 않는다.<각주>53</각주>140 또한, 위계에 의한 고객유인행위의 객체가 되는 상대방, 즉 경쟁사업자의 고객은 경쟁사업자와 거래를 한 사실이 있거나 현재 거래관계를 유지하고 있는 고객뿐만 아니라 잠재적으로 경쟁사업자와 거래관계를 형성할 가능성이 있는 고객이 포함된다. 즉 경쟁사업자와 기존의 거래관계가 유지되고 있는 상대방에 한정되지 아니하고 새로운 거래관계를 형성하는 과정에서 경쟁사업자의 고객이 될 가능성이 있는 상대방까지 포함한다.<각주>54</각주>(2) 판단
141 다음과 같은 점을 고려할 때 고객은 검색제휴사업자의 광고기반 무료 동영상보다 검색결과 상위에 노출된 피심인의 광고기반 무료 동영상을 선택(거래) 하였거나 선택할 가능성이 있다.
142 첫째, 피심인 스스로도 고객은 검색결과 상위에 노출된 광고기반 무료 동영상을 더 많이 시청할 것이라는 점을 인정하고 있다.
<표 25> 2018. 7. 26.자 피심인 소속 직원 박○○의 진술내용
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=123664461" alt="이유 48번째 이미지" ></img>
※ 자료출처: 피심인 제출자료(소갑 제17호증)
<그림 23> 피심인 내부자료(동영상 검색결과에서의 영상추천과 묶음영상 노출에 대한 고민)
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=123664375" alt="이유 49번째 이미지" ></img>
※ 자료출처: 피심인 제출자료(소갑 제21호증)
143 둘째, 앞서 살펴본 <표 22>에서와 같이 실제 피심인의 검색결과 개입 이후 피심인의 광고기반 무료 동영상은 검색결과 노출 수의 증가에 따라 재생수도 증가한 반면, 검색제휴사업자의 광고기반 무료 동영상은 검색결과 노출 수의 감소에 따라 재생수도 감소하였다. 이러한 노출수에 따른 재생수 변화 추이는 장기적인 결과에서도 나타난다. 아래 <그림 24> 및 <그림 25>와 같이 피심인 행위 이후 피심인 플랫폼의 동영상 재생수는 증가세인 반면, 검색제휴사업자 플랫폼의 동영상 재생수는 감소세이며, 이러한 재생수 변화 추이는 앞서 살펴본 <그림 21> 및 <그림 22>의 동영상 검색결과 상위 노출수 추이와 유사하다.
<그림 24> 피심인의 행위 이후 통합검색결과를 통한 네이버TV 재생수 추이
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=123664463" alt="이유 50번째 이미지" ></img>
※ 자료출처: 피심인 제출자료(소갑 제27호증)
<그림 25> 피심인의 행위 이후 통합검색결과를 통한 검색제휴사업자들의 재생수 추이
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=123664465" alt="이유 51번째 이미지" ></img>
※ 자료출처: 피심인 제출자료(소갑 제27호증)
144 셋째, 각종 연구자료 등에서도 검색서비스 이용자는 검색결과 순위에 영향을 받으며, 상위에 노출된 검색결과를 우선적으로 선택하는 경향이 있다고 밝히고 있다.
145 한국정보사회진흥원의 2008년 설문조사에 따르면, 전체 응답자 489명 중 86.9%가 검색결과에 나타나는 순위에 영향을 받는다고 응답하였다.
<표 26> 검색결과 순위에 영향을 받는지 여부에 대한 조사
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=123664467" alt="이유 52번째 이미지" ></img>
주: 질문 “귀하는 검색결과 나타나는 순위에 영향을 받는다고 생각합니까?”
※ 자료출처: 한국정보사회진흥원,「인터넷 검색서비스 공정성 제고를 위한 법제도 개선방안」2008. 11.(소갑 제22호증)
146 검색결과 노출 순위가 이용자들의 선택에 미치는 영향은 조봉관ㆍ김형중(2018)<각주>55</각주>의 연구에서도 나타난다. 연구자들은 같은 검색내용을 피실험자에 따라 노출순위만 다르게 제시하였다.<각주>56</각주>이용자들의 60%는 검색결과의 내용에 관계없이 첫 번째와 두 번째에 노출된 검색결과를 우선 선택하였다.
147 EU경쟁위원회도 검색결과에서의 순위가 소비자 선택에 지대한 영향을 미칠 수 있다는 연구결과를 발표한 바 있다. 이에 따르면 검색순위 1위를 3위로 옮길 경우 클릭률이 검색 순위 1위였을 때의 클릭률보다 50% 감소하였고, 1위를 10위로 옮길 경우 85%가 감소하였다.
<표 27> EU경쟁위원회 결정문 발췌
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=123664469" alt="이유 53번째 이미지" ></img>
※ 자료출처: Google Search(Shopping) Case. at.39740, 2017. 6. 27.
148 검색결과의 노출 순위가 이용자 선택에 중요한 영향을 미친다는 사실은 피심인이 제출한 자료에서도 확인된다. 아래 <표 28>과 같이 통합검색결과에서 평균적으로 전체 재생수 중 **%∼***%가 노출 순위 1위에서 발생하며, 순위가 낮아질수록 그 비중이 감소한다.
<표 28> 통합검색결과에서 동영상 검색결과의 노출 순서에 따른 재생수 비중
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=123664473" alt="이유 54번째 이미지" ></img>
주: PC와 모바일 통합검색 결과에 대한 수치이며, 각 순위에 대한 평균치임
※ 자료출처: 피심인 제출자료(소갑 제27호증)
149 마찬가지로, <표 29>에 나타난 탭검색결과에서도 평균적으로 전체 재생수 중 **%∼***%가 첫 번째 검색결과 페이지에서 발생한다. 그리고 전체 재생수 중 **%∼***%가 1위∼3위 동영상에서 발생한다.
<표 29> 탭검색결과에서 동영상 검색결과의 노출 위치와 순위에 따른 재생수 비중
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=123664475" alt="이유 55번째 이미지" ></img>
주: PC와 모바일 탭검색 결과에 대한 수치이며, 각 순위에 대한 평균치임
※ 자료출처: 피심인 제출자료(소갑 제27호증)
라) 공정거래저해성
(1) 기준
150 위계에 의한 고객유인행위의 공정거래저해성은 기만 또는 위계가 가격과 품질 등에 의한 바람직한 경쟁질서를 저해하는 불공정한 경쟁수단에 해당되는지 여부를 위주로 판단한다. 불공정한 경쟁수단에 해당되는지 여부는, 기만 또는 위계가 경쟁사업자의 고객을 오인시키거나 오인시킬 우려가 있는지 여부, 기만 또는 위계가 고객유인을 위한 수단인지 여부를 종합적으로 고려하여 판단한다.
151 다만, '부당한 이익에 의한 고객유인’의 경우에는 이익제공으로 인한 효율성 증대효과나 소비자후생 증대효과가 경쟁수단의 불공정성으로 인한 공정거래저해 효과를 현저히 상회하는 경우에는 법위반으로 보지 않도록 하고 있으나, '위계에 의한 고객 유인’의 경우에는 그 속성상 합리성 등에 의한 예외를 인정하지 않음을 원칙으로 한다.<각주>57</각주>(2) 판단
152 다음과 같은 점을 고려할 때 피심인이 검색결과에 인위적으로 개입하여 고객으로 하여금 자신의 동영상 서비스를 선택하도록 유인한 행위는 고객의 합리적 선택 및 시장의 바람직한 경쟁질서를 저해하는 불공정한 경쟁수단에 해당하므로 공정거래저해성이 인정된다.
153 첫째, 피심인의 고객유인행위는 품질 등에 의한 바람직한 경쟁질서를 저해하는 불공정한 경쟁수단에 해당한다.
154 검색서비스를 통해 광고기반 무료 동영상을 소비하는 고객 입장에서 검색결과 노출순위는 동영상 선택여부를 결정하는 중요한 요소이다. 따라서 광고기반 무료 동영상 서비스 사업자들은 자신이 서비스하는 동영상의 검색결과 노출순위를 높이기 위하여 검색적합성이 높은 품질 좋은 동영상을 확보할 필요가 있다. 그런데 피심인은 동영상의 품질을 높여 검색결과 노출순위를 높이기보다는, 자신의 검색 서비스 사업자의 지위를 이용하여 검색 알고리즘 관련 정보를 자신과 검색제휴사업자에게 차별적으로 제공하거나 왜곡하여 전달하고 검색 알고리즘 자체를 자신에게 유리하게 변경하는 방법으로 동영상 검색결과 노출 순위를 왜곡함으로써 동영상 품질에 의한 경쟁이 촉진되는 것을 저해하였다.
155 둘째, 피심인의 행위는 고객을 기만하고, 고객의 광고기반 무료 동영상에 대한 합리적 선택을 저해하였거나 저해할 우려가 있다.
156 피심인의 검색결과에 대한 인위적 개입을 알지 못하는 고객은 동영상 검색결과가 각 동영상의 검색적합성을 반영한 결과라고 오인하여 비합리적인 선택을 하였거나 할 가능성이 높다. 특히 피심인의 검색서비스 시장에서의 적지 않은 영향력을 고려할 때 다수의 고객들이 비합리적 선택으로 인하여 피해를 볼 우려 또한 배제할 수 없다.
3) 소결
157 피심인의 위 2. 가.의 행위는 검색결과에 대한 인위적 개입으로 자기가 공급하는 광고기반 무료 동영상 서비스 또는 동영상의 검색적합성이 검색제휴사업자의 것보다 현저히 높은 것으로 고객을 오인시켜 자기의 광고기반 무료 동영상 서비스 또는 동영상을 선택하도록 유인하는 행위이므로, 법 제23조 제1항 제3호, 시행령 제36조 제1항 별표 1의2 제4호 나목에 해당되는 불공정거래행위이다.
3. 처분
가. 시정조치 및 과징금 부과
158 피심인의 위 2. 가.의 행위를 중지시키고 향후에도 위 2. 가.의 행위와 동일하거나 유사한 법 위반행위를 다시 하지 않도록 하기 위하여 법 제24조에 따라 시정명령을 부과한다. 아울러 피심인의 법 위반행위로 인하여 다수의 고객(소비자)에게 손해가 실제로 발생하였거나 발생할 우려가 있는 점, 위반행위가 악의적으로 행하여진 경우에 해당하는 점 등을 고려하여 법 제24조의2 및 제55조의3, 법 시행령 제9조, 제61조 제1항 관련 [별표 2], 과징금 부과 세부기준 등에 관한 고시(2017. 11. 30. 공정거래위원회고시 제2017-21호, 이하 '과징금고시’라 한다)에 따라 과징금을 부과한다.
나. 과징금 산정
1) 산정기준
159 법 시행령 제9조 제1항에 따르면 관련매출액이란 위반사업자가 위반기간 동안 일정한 거래분야에서 판매한 관련 상품이나 용역의 매출액 또는 이에 준하는 매출액을 말한다. 또한 법 제24조의2 단서에서 관련매출액이 없는 경우 등에는 5억 원을 초과하지 않는 범위 안에서 과징금을 부과할 수 있도록 규정하고 있고, 법 시행령 제61조 제1항 관련 [별표 2] 2. 가.의 불공정거래행위(부당한 지원행위 제외) 산정기준에서 관련매출액을 산정하기 곤란한 경우 등에는 5억 원 이내에서 중대성의 정도를 고려하여 산정한다고 규정하고 있으며, 과징금고시 Ⅳ. 1. 라. (2)에서는 관련매출액을 산정하기 곤란하거나 법 시행령 제10조 제1호 또는 제3호에 해당하는 경우에는 위반행위 중대성의 정도별 부과기준금액의 범위 내에서 산정기준을 정한다고 규정하고 있다.
160 피심인의 관련매출액은 고객이 피심인의 검색서비스를 통하여 시청한 광고기반 무료 동영상의 광고 수익 등의 매출액을 기준으로 산정하여야 하나, 위반 기간 동안 광고기반 무료 동영상 시청을 통해 발생한 매출액 중 피심인의 검색서비스를 통하여 발생시킨 매출액을 정확하게 구분하기 어려우므로<각주>58</각주>이 사건 위반행위로 인한 관련매출액을 객관적으로 산정하는 것은 불가능하다. 이에 정액과징금을 부과하기로 한다.
161 피심인의 부당한 고객유인행위는 고객의 합리적 선택을 방해하고 품질 등에 의한 경쟁이 촉진되는 것을 저해한 측면이 있어 그 위법성이 약하다고 할 수는 없으나, 검색제휴사업자들의 동영상이 검색결과 상위에 노출되는 비중 및 노출수가 감소한 현상에 피심인의 행위뿐만 아니라 다른 요인도 영향을 미쳤을 가능성을 배제할 수 없는 점, 검색제휴사업자들의 시장점유율이 미미<각주>59</각주>하여 법 위반행위로 인한 피심인의 부당이득이 크다고 보기는 어려운 점 등을 종합적으로 고려하여 '중대한 위반행위’에 해당하는 것으로 판단하고, 과징금고시 Ⅳ. 1. 라. (2)에 따른 부과기준금액 범위<각주>60</각주>를 고려하여 200,000,000원을 산정기준으로 한다.
2) 1차 조정
162 산정기준을 정하는 과정에서 위반행위의 기간이 고려되지 않았으므로 위반기간에 따른 산정기준의 조정이 필요하다. 피심인의 위반행위 기간은 2017. 8. 24.부터 이 사건 최종 심의일인 2020. 9. 17.로 3년을 초과하는 경우에 해당하므로 과징금고시 Ⅳ. 2. 가. (3)에 따라 산정기준의 100분의 50에 해당하는 금액을 가산한다.<각주>61</각주>이에 따른 1차 조정 산정기준은 300,000,000원이다.
출처: 국가법령정보센터 공정거래위원회 결정문. 신청인·피심인 등 당사자 칸은 따로 싣지 않습니다(본문의 이름은 원천이 가린 그대로입니다).