공정거래위원회
의결서
2024구사0058
(주)포스코 및 포스코홀딩스(주)의 부당한 광고행위에 대한 건
의결일: 2025년 4월 14일
주문
1. 피심인 주식회사 포스코는 아래와 같이 사실과 다르거나 사실을 지나치게 부풀려 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 거짓ㆍ과장의 광고 행위를 다시 하여서는 아니 된다.
가. 자신이 생산한 강재를 구매하여 철강제품을 제조하는 고객사에게 환경적 속성과 직접적으로 관련이 없는 이유로 인증을 부여하는 방식으로 브랜드를 운영하면서 해당 인증 제품이 같은 용도의 다른 제품에 비해 환경적 속성 또는 효능이 개선된 제품인 것처럼 광고하는 행위
나. 강재 자체가 기존 제품에 비하여 친환경적 방법으로 생산된 것이 아님에도 친환경 자동차 부품이나 재생에너지 설비에 사용된다는 등의 이유로 '친환경 브랜드’라고 분류하여 운영하거나 피심인 자신이 친환경 브랜드를 보유ㆍ운영 하는 방식으로 환경 개선에 기여하는 것처럼 광고하는 행위
2. 피심인 포스코홀딩스 주식회사는 자신의 자회사가 환경적 속성 개선과 직접적으로 관련이 없는 제품에 대하여 '친환경 브랜드’를 운영하고 이를 홍보하는 내용을 그대로 인용하는 방식으로 자신의 자회사가 환경 개선에 기여하는 것처럼 광고하는 것과 같이 사실과 다르거나 사실을 부풀려 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 거짓ㆍ과장의 광고 행위를 다시 하여서는 아니 된다.
가. 자신이 생산한 강재를 구매하여 철강제품을 제조하는 고객사에게 환경적 속성과 직접적으로 관련이 없는 이유로 인증을 부여하는 방식으로 브랜드를 운영하면서 해당 인증 제품이 같은 용도의 다른 제품에 비해 환경적 속성 또는 효능이 개선된 제품인 것처럼 광고하는 행위
나. 강재 자체가 기존 제품에 비하여 친환경적 방법으로 생산된 것이 아님에도 친환경 자동차 부품이나 재생에너지 설비에 사용된다는 등의 이유로 '친환경 브랜드’라고 분류하여 운영하거나 피심인 자신이 친환경 브랜드를 보유ㆍ운영 하는 방식으로 환경 개선에 기여하는 것처럼 광고하는 행위
2. 피심인 포스코홀딩스 주식회사는 자신의 자회사가 환경적 속성 개선과 직접적으로 관련이 없는 제품에 대하여 '친환경 브랜드’를 운영하고 이를 홍보하는 내용을 그대로 인용하는 방식으로 자신의 자회사가 환경 개선에 기여하는 것처럼 광고하는 것과 같이 사실과 다르거나 사실을 부풀려 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 거짓ㆍ과장의 광고 행위를 다시 하여서는 아니 된다.
이유
1. 기초사실
가. 피심인 적격성 및 일반현황
1 포스코홀딩스 주식회사는 2022. 3. 1. 물적분할 전까지는 직접 철강제조업을 영위하였고, 분할 이후에는 지주회사로 존속하고 있으므로 「표시ㆍ광고의 공정화에 관한 법률」
2018. 6. 12. 법률 제15699호로 개정되어 2018. 12. 13. 시행된 이후의 것을 말하며, 이하 '법’이라 한다.
제2조 제3호의 사업자에 해당하고, 주식회사 포스코
이하 회사명을 기재함에 있어 주식회사를 생략하고, 포스코홀딩스와 포스코 두 피심인을 함께 지칭할 때는 '피심인들’로 기재한다. 또한 포스코홀딩스의 2022. 3. 1. 이전 행위 관련하여서는 '舊 포스코’라고 지칭하고, 2022. 3. 1. 이후 행위 관련하여서는 '포스코홀딩스’라고 지칭한다.
는 2022. 3. 1. 신설된 법인으로 제철소 운영 등 철강제조업을 영위하고 있으므로, 법 제2조 제3호의 사업자에 해당한다.
2 피심인들의 일반현황은 아래 <표 1>과 같다.
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=157467411" alt="이유 1번째 이미지" ></img>
* 심사보고서 소갑 제1호증
이하 '심사보고서 소갑 제ㅇ호증’은 '소갑 제ㅇ호증’이라 한다.
및 전자공시시스템
나. 시장구조 및 실태
1) 철강제조업 개요
3 철강산업은 다양한 산업에 기초 소재를 공급하는 기간산업으로, 전방산업인 자동차, 조선, 건설, 가전산업 등 거시경제 흐름과 연관되므로 수요가 탄력적인 반면, 고로나 전기로와 같은 대규모 설비를 갖추어야 하므로 공급은 비탄력적이다.
4 철강제품 생산방식은 크게 고로를 사용하는 방식과 전기로를 사용하는 방식으로 분류되는데, 이 중 고로방식은 철광석을 소결
철광석을 균일화하여 용광로에 넣기 좋은 상태로 만드는 작업이다.
하고 석탄을 코크스
석탄을 가공해 만드는 불순물을 거의 포함하지 않은 고순도 탄소로, 고로의 연료로 사용된다.
로 만드는 과정을 거쳐 용광로에서 철강을 만드는 방식으로, 고철이 아닌 철광석 자체를 원료로 사용하기 때문에 불순물이 적어 고부가가치 판재에 주로 사용된다.
5 소결과 코크스 가공 과정에서 많은 양의 이산화탄소가 발생되므로 고로방식의 철강생산은 이산화탄소를 가장 많이 배출하는 제조업 분야이고, 고가의 고로를 사용해야하기 때문에 주로 대기업(국내에서는 포스코와 현대제철
2023년 기준 포스코 조강생산의 약94%, 현대제철 조강생산의 약64%가 고로에서 이루어지고 있다.
)이 전담한다.
6 전기로 방식은 철 스크랩(고철)을 전기로에 넣은 뒤 쇳물을 만들어 철강을 만드는 방식이다. 봉형강류를 만드는데 주로 사용되며, 석탄을 사용하지 않아 고로방식보다 75% 낮은 수준의 이산화탄소를 발생시킨다.
2) 철강제품 생산공정
7 철강제품의 생산 과정은 크게 상공정과 하공정으로 분류된다. 상공정은 고로 또는 전기로에서 쇳물을 만든 후 불순물을 제거하여 반제품(슬라브, 빌렛, 블룸)을 들어내는 과정이고, 하공정은 상공정에서 생산된 반제품을 압연 등의 가공을 통해 연강판, 냉연강판, 철근, 형강 등 최종 철강 제품으로 생산하는 과정이다.
<표 2> 생산 방식에 따른 생산공정
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=157467433" alt="이유 2번째 이미지" ></img>
* 한국철강협회
3) 철강제조업의 제품별 시장구조
8 철강은 주요 산업의 기초 소재가 되므로 수요 시장이 다양하며, 고로를 보유한 포스코와 현대제철은 열연, 후판, 선재 등의 철강제품을 자동차, 조선, 전기전자, 건설 산업 등 다양한 산업 분야에 공급한다.
9 한편, 전기로 업체들은 주로 건축용 봉형강 및 철근 등을 생산하여 건설 시장에 판매하고, 고로나 전기로와 같은 상공정 설비를 갖추지 않은 철강 가공회사들은 반제품을 구매하여 하공정 작업 후 수요산업 시장에 판매한다.
10 국내 생산 철강제품의 내수 출하구조를 살펴보면 건설, 자동차, 조선, 전기전자 순으로 나타난다.
<표 3> 국내 수요산업별 철강 내수 출하구조
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=157467449" alt="이유 3번째 이미지" ></img>
* 한국철강협회
<표 4> 주요 철강회사들의 규모 및 주력제품
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=157467451" alt="이유 4번째 이미지" ></img>
* 전자공시시스템(2023년 말 기준)
4) 기후위기로 인한 규제 강화 등 철강 업계의 환경 변화
11 기후위기가 본격화되면서 2021년 EU 집행위는 2030년까지 온실가스 배출을 1990년 대비 55% 감축할 것을 목표로 하는 입법안 패키지를 발표하였고, 이에 탄소국경조정제도(CBAM: Carbon Border Adjustment Mechanism)가 포함되었다.
12 2022년 12월 CBAM 입법안이 합의됨에 따라 철강업을 포함한 6개 업종은 2026년부터 EU 시장에 수출시 수출 제품에 내재된 탄소량에 상응하는 탄소비용을 부담해야 한다.
13 또한, 철강 제품의 주요 고객사인 글로벌 자동차 회사나 전자제품 회사들은 '지속 가능한 공급망 관리’ 개념을 도입해 공급망 전반에 환경 등 ESG
ESG(Environmental Social Governance)의 약자이다.
리스크 관리를 요구하고 있다.
<표 5> 해외 글로벌 기업 공급망 관리 사례
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=157467453" alt="이유 5번째 이미지" ></img>
* 산업통상자원부 K-ESG 가이드라인
5) 친환경 과장광고 유인 및 규제 필요성과 규제 현황
14 2019년 한국환경산업기술원이 친환경 표지 인증을 획득한 956개 기업을 대상으로 실시한 “환경표지제도 정책만족도” 조사 결과에 따르면 956개 기업 중 89.1%에 해당하는 825개의 기업이 인증 후 매출이 평균 20.1% 증가하였다고 응답하여 친환경 표지가 기업 매출 증가의 직접적인 요인임이 밝혀졌다.
15 또한 2023년 한국소비자원이 소비자 1,000명을 대상으로 실시한 조사에 따르면 90% 이상의 소비자가 친환경 상품을 구입할 의사가 있고, 80% 이상의 소비자가 일반 제품보다 더 비싸더라도 친환경 상품을 구입할 의사가 있는 것으로 나타났다.
16 친환경의 중요성에 대한 대중의 관심이 높아져 이것이 기업의 영업활동과 매출에 직간접적으로 영향을 미치는 요소가 되면서 기업들은 자신들의 상품이 친환경적이라는 직접적인 광고나 마케팅을 하거나 친환경적 이미지로 기업 자체를 홍보할 유인이 커지게 되었고, 이에 따라 친환경 과장광고에 대한 규제 필요성도 함께 대두되었다.
<표 6> 국가별 친환경 과장광고 규제ㆍ제재 현황
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=157467455" alt="이유 6번째 이미지" ></img>
17 우리나라에서 친환경 과장광고를 규율하는 법률은 공정거래위원회 관할의 「표시ㆍ광고의 공정화에 관한 법률」 외에도 환경부 관할의 「환경기술 및 환경산업 지원법」(이하 '환경기술산업법’이라 한다)이 있다.
<표 7> 환경기술산업법 및 그에 따른 고시 주요 내용
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=157467457" alt="이유 7번째 이미지" ></img>
18 공정거래위원회는 2023년 9월 '환경 관련 표시광고에 관한 심사지침’을 개정하여 기존 심사지침의 판단 원칙을 세분화하고, '완전성'의 원칙을 신설하였으며, '전과정성'의 원칙을 구체화하였다.
19 완전성은 소비자 선택에 중요한 영향을 미칠 수 있는 사실을 누락ㆍ은폐ㆍ축소하여서는 아니 된다는 것이다. 예를 들어, 의무 사항인 KC 인증을 획득하여 제품 안전 기준을 준수하고 있다는 점을 근거로 제품의 환경적 속성에 차별성이 없음에도 불구하고 “친환경”이라고 표시ㆍ광고하는 경우, 부당한 표시ㆍ광고에 해당할 수 있다.
20 전과정성은 원료의 획득, 생산, 유통, 사용, 폐기 등 상품 생애주기 전과정을 고려할 때 환경 개선 효과가 있어야 한다는 것으로, 일부 단계에서 환경성이 개선되었다고 하더라도 전체적으로는 그 효과가 상쇄되거나 오히려 감소하는데도 불구하고 환경성이 개선된 것처럼 표시ㆍ광고를 하면 부당한 표시ㆍ광고에 해당할 수 있다.
6) 이 사건 3개 브랜드
舊 포스코는 2019년부터 2021년까지 INNOVILT(이하 '이노빌트’ 라고 한다), e Autopos(이하 '이 오토포스’라고 한다), Greenable(이하 '그린어블’이라고 한다)라는 3개의 철강제품 브랜드를 출시하였는데, 이하에서 이 세 가지 브랜드를 함께 지칭할 때에는 '이 사건 3개 브랜드’라고만 한다.
의 운영구조 및 '그리닛
포스코가 `22년 11월 출시한 탄소중립마스터브랜드 Greenate을 의미하고 이하 '그리닛’이라고만 한다.
’ 운영체계
가) 이노빌트
21 舊 포스코는 2019. 11. 12. 강건재
철강을 사용하여 제조한 건축용 자재를 의미한다.
브랜드 '이노빌트’를 출시하였다. 이노빌트 브랜드를 제품에 부착하는 것은 철강 제조업체인 피심인들이 아니라 피심인들의 고객사인 강건재 제조업체이다.
22 즉, 피심인들은 자신의 강재를 구매한 고객사가 이를 가공하여 제조한 강건재를 아래 <표 8>의 기재와 같은 기준에 따라 심사한 후
포스코 강재를 100% 사용하여 건축용 철강 자재를 제조하는 업체들이 포스코 측에 이노빌트 브랜드 사용신청을 하면 서류 심사 점수(40%), 이노빌트 브랜드 위원회가 책정하는 평가점수(60%)를 합산하여 일정 점수 이상을 획득한 건축용 철강재에 '이노빌트’ 브랜드를 사용할 수 있도록 한다.
고객사 강건재에 이노빌트 브랜드를 부착할 수 있는 권리를 부여한다.
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=157467409" alt="이유 8번째 이미지" ></img>
<표 8> 이노빌트 심사 기준
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=157467459" alt="이유 9번째 이미지" ></img>
* 소갑 제4호증
23 피심인들은 자신의 고객사인 강건체 업체들이 이노빌트 인증을 포스코의 인증을 받았음을 입증하는 마케팅 수단으로 활용할 수 있도록 하였다. 또한, 피심인들은 최종사용자(End-user)가 '이노빌트는 포스코가 인증한 건축용 강재’임을 알아볼 수 있도록 하는 목적으로 해당 브랜드를 설계 및 운영하였다.
<표 9> 이노빌트 브랜드 운영방식
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=157467461" alt="이유 10번째 이미지" ></img>
* 소갑 제4호증
<표 10> 이노빌트 브랜드의 운영 목적
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=157467413" alt="이유 11번째 이미지" ></img>
* 소갑 제4호증
나) 이 오토포스, 그린어블
24 舊 포스코는 2021. 1. 27. 친환경차용 강재 브랜드 '이 오토포스’를, 2021. 10. 1. 친환경에너지용 강재 브랜드 '그린어블’을 출시하였다.
25 이 두 브랜드는 각각 친환경차 및 친환경에너지 설비 용도로 사용될 수 있다는 의미에서 피심인들의 철강재를 분류한 전략브랜드에 불과하고, 실제로 두 브랜드에만 사용되는 강재가 별도로 존재하는 것은 아니다.
이 두 브랜드는 이노빌트와 달리 최종 제품에 브랜드가 표시되지 않는다.
26 이 사건 3개 브랜드 운영구조는 아래 <표 11> 기재와 같다.
<표 11> 이 사건 3개 브랜드의 운영구조
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=157467415" alt="이유 12번째 이미지" ></img>
* 소갑 제4호증
다) 그리닛 출시 및 운영체계 설정
27 포스코는 2022년 11월 저탄소 철강제품ㆍ제조공정ㆍ인프라 세 가지 영역에서의 탄소 중립 노력을 포괄하는 탄소중립 마스터 브랜드 '그리닛’을 출시하고, 이 사건 3개 브랜드를 'Greenate STEEL’ (저탄소 철강제품)의 하위 카테고리로 배치하였다.
<표 12> 그리닛 브랜드 운영체계
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=157467417" alt="이유 13번째 이미지" ></img>
* 소갑 제4호증
28 그리닛 하위 브랜드인 Greenate STEEL은 생산 과정에서 탄소를 감축하는 Footprint 저감형 제품(Greenate certified steel, Greenate carbon reduced steel)과, 사용ㆍ폐기 과정에서 탄소 배출에 기여하는 Handprint 저감형 제품(Greenate value chain, 이 사건 3개 브랜드를 의미)로 이루어진다.
7) 환경부의 포스코에 대한 행정지도
29 환경부는 포스코가 그리닛 출시 이후 누리집
'홈페이지’ 또는 '웹페이지’를 순우리말로 바꾼 것이다.
을 통해 이 사건 3개 브랜드를 광고하면서 특정 문구를 사용한 것이「환경성 표시ㆍ광고 관리제도에 관한 고시」
환경부고시 제2019-24호
제6조
제조업자등은 포괄적인 환경성 용어 및 표현("친환경제품", "친환경", "무독성", "무공해" 등)을 통해 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려(이하 "소비자 오인성"이라 한다)가 없도록 표시ㆍ광고하여야 한다.
의 규정에 위반된다고 보고 2024. 6. 27. 포스코에게 해당 광고를 수정 또는 삭제 조치하라는 취지의 '행정지도’를 하였다.
30 환경부는 포스코가 포괄적 환경성 용어를 이용하여 제품 광고를 하였다고 판단하였으며, 이에 포스코는 환경부 조사가 진행 중이던 `24년 4월 누리집 개편을 통해 '친환경’ 등의 문구를 삭제하는 등의 조치를 하였다.
<표 13> 환경부의 행정지도(`24. 6. 27.)
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=157467419" alt="이유 14번째 이미지" ></img>
* 소갑 제2호증
2. 사실의 인정 및 위법성 판단
가. 인정사실 및 근거
1) 인정사실
가) 이노빌트를 '친환경 제품’, '친환경 강건재’라고 광고한 행위
31 舊 포스코는 2020. 7. 27. 및 2021. 8. 11. 자 보도자료를 통해 이노빌트 제품을'친환경 철강제품’이라고 광고하였고, 2021. 10. 1. 자 보도자료를 통해 이노빌트를 '친환경 강건재 프리미엄 브랜드’라고 광고하였다.
<표 14> 舊 포스코 보도자료와 관련기사
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=157467421" alt="이유 15번째 이미지" ></img>
* 소갑 제4호증 및 소갑 제5호증
32 포스코는 2022년 6월부터 2024년 4월까지 자신의 누리집에 이노빌트를 아래 <표 15>와 같이 '친환경 강건재’, '친환경 강건재 브랜드’라고 광고하였다.
<표 15> 포스코 이노빌트 전용 누리집(`22년 6월 ∼`24년 4월)
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=157467423" alt="이유 16번째 이미지" ></img>
* 소갑 제4호증
33 舊 포스코는 자신의 유튜브 채널에 '철은 우리 삶의 터전을 더 친환경적으로 만듭니다.’, '친환경적인 철의 순환과정 속에 이노빌트가 있습니다.’ 라는 문구와 함께 이노빌트와 직접적 관련이 없는 자원 절약 수치
해당 수치는 세계철강협회의 2018년 발표자료 일부(1톤의 고철을 재활용할 경우 이산화탄소 1.5톤, 철광석 1.4톤, 석탄 740kg 석탄, 석회석 120kg이 절약된다)를 인용한 것으로서, 철강 자체의 친환경성이나 이노빌트 인증 제품 자체의 친환경성을 입증하는 수치가 아니며, 고철을 재활용할 경우 재활용하지 않을 경우에 비해 자원 절약효과가 있다는 것을 주장하기 위함이다.
가 포함된 영상을 게재하였다.
<표 16> 포스코 이노빌트 홍보 영상(`19년 11월 ∼`24년 4월)
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=157467425" alt="이유 17번째 이미지" ></img>
* 소갑 제6호증
34 포스코는 위 <표 16> 영상을 이노빌트 전용 누리집에 2022년 6월부터 2024년 4월까지 게재하였고 영상 내 게재된 문구도 같은 기간 동안 이노빌트 누리집의 'INNOVILT Story’란에 아래 <표 17>과 같이 게재하였다.
<표 17> 이노빌트 누리집 홍보 문구(`22년 6월 ∼`24년 4월)
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=157467427" alt="이유 18번째 이미지" ></img>
* 소갑 제4호증
나) 이 사건 3개 브랜드를 '친환경 브랜드’라고 광고한 행위
35 舊 포스코는 2021. 10. 1.부터 보도자료를 통해 이 사건 3개 브랜드를 '친환경 브랜드’라고 광고하기 시작하였고, 포스코는 2022. 5. 20. 보도자료를 통해 이 사건 3개 브랜드를 '친환경 브랜드’라고 광고하였다.
36 피심인들은 '포스코 뉴스룸’(이하 '뉴스룸’이라고 한다)과 보도자료를 통해 여러 차례 이 사건 3개 브랜드를 '3대 친환경 브랜드’라고 광고하였다.
<표 18> 피심인들의 보도자료와 뉴스룸 및 관련기사
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=157467429" alt="이유 19번째 이미지" ></img>
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=157467431" alt="이유 20번째 이미지" ></img>
* 소갑 제4호증 및 소갑 제5호증
37 또한, 포스코는 2022년 4월부터 아래 <표 19>의 기재와 같이 자신의 누리집에 이 사건 3개 브랜드를 '친환경 브랜드’라고 기재하였다.
<표 19> 포스코 누리집 제품소개란 (`22년 4월 ∼`24년 4월)
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=157467435" alt="이유 21번째 이미지" ></img>
* 소갑 제4호증
38 포스코는 2022. 11. 1. 그리닛을 출시하면서 보도자료를 통해 이 사건 3개 브랜드를 그리닛의 하위 브랜드인 '3대 친환경 철강 브랜드’라고 광고하였고, 뉴스룸을 통해서도 같은 취지의 광고를 계속하였다.
<표 20> 포스코 보도자료와 관련기사
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=157467437" alt="이유 22번째 이미지" ></img>
* 소갑 제4호증 및 소갑 제5호증
39 포스코는 2023. 4. 21. 그리닛 전용 누리집을 신규로 개설하고 Greenate STEEL 하위 브랜드로 이 사건 3개 브랜드를 배치하면서 '포스코는 기존에 출시한 INNOVILT, e Autopos Greenable과 함께 친환경 사회 구현에 기여하겠습니다.’라는 문구로 광고하였다.
<표 21> 포스코 그리닛 누리집(`23년 3월 ∼`24년 4월)
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=157467439" alt="이유 23번째 이미지" ></img>
* 소갑 제4호증
40 한편, 포스코홀딩스는 2023. 3. 15. 누리집을 개편하면서 포스코의 그리닛 출시 등과 관련하여 자신의 사업 분야 중 철강 > Green Product 분야에 대한 소개란에 이 사건 3개 브랜드가 친환경 브랜드라는 취지로 광고하였다.
<표 22> 포스코홀딩스 철강 부문 누리집(`23년 3월 ∼`24년 4월)
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=157467441" alt="이유 24번째 이미지" ></img>
* 소갑 제3호증
2) 근거
41 이와 같은 사실은 피심인 소명자료(소갑 제2호증 및 소갑 제3호증), 현장조사 수집자료(소갑 제4호증), 피심인들의 보도자료 내용이 반영된 기사 검색자료(소갑 제5호증) 및 신고인 제출자료(소갑 제6호증) 등을 통해 인정된다.
나. 관련 법 규정 및 법리
1) 관련 법 규정
42 <별지> 기재와 같다.
2) 법리
43 법 제3조 제1항 제1호는 “사업자 등은 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 표시ㆍ광고행위로서 공정한 거래질서를 저해할 우려가 있는 거짓ㆍ과장 등의 표시ㆍ광고행위를 하거나 다른 사업자 등으로 하여금 이를 행하게 하여서는 아니 된다.”고 규정하고 있다.
44 거짓ㆍ과장의 표시ㆍ광고행위에 해당하는지 여부는 표시ㆍ광고 내용이 사실과 다르거나 사실을 지나치게 부풀렸는지 여부, 그 내용이 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는지 여부, 당해 표시ㆍ광고로 인하여 공정한 거래질서를 저해할 우려가 있는지 여부 등을 종합적으로 고려하여 판단한다.
45 광고 내용 중 사실과 관련된 사항이 진실임을 입증할 책임은 광고행위를 한 사업자에게 있으며, 그 사실과 관련된 사항이 진실임에 대한 입증은 합리적ㆍ객관적 근거에 의하여야 한다.
대법원 2003. 3. 31. 선고 2002마4109 판결, 서울고등법원 2015. 8. 19. 선고 2014누73038 판결 참조
46 표시ㆍ광고가 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는지 여부는 보통의 주의력을 가진 일반 소비자가 당해 표시ㆍ광고를 받아들이는 전체적ㆍ궁극적 인상을 기준으로 하여 객관적으로 판단한다.
대법원 2017. 4. 7. 선고 2016두61242 판결, 대법원 2019. 10. 17. 선고 2019두31815 판결 등 참조
공정거래 저해성 여부는 표시ㆍ광고가 소비자의 합리적 구매 결정을 방해함으로써 관련시장의 공정한 거래질서를 저해할 우려가 있는지 여부를 기준으로 판단한다.
대법원 2020. 5. 14. 선고 2020두33565 판결, 대법원 2021. 3. 11. 선고 2020두55558 판결 등 참조
47 한편, 이 사건 광고는 환경 관련 표시ㆍ광고에 해당하므로, 환경 관련 표시ㆍ광고에 관한 심사지침
공정거래위원회 예규 제442호를 말하며 이하 '환경광고심사지침’이라 한다.
이 제시하는 판단 원칙을 종합적으로 고려하여 부당성 여부를 판단하여야 한다.
다. 피심인의 위 2. 가. 1) 가) 행위의 위법 여부
이 사건 광고행위는 이노빌트 강재가 목재, 콘크리트 등 기존 건축 자재 대비 재활용 가능하여 친환경적이라 하였으나 이는 생산 과정에서 많은 탄소를 배출하는 점을 고려하지 않은 채 한 단면만을 부각시킨 점, 이노빌트 제품 자체의 친환경성이 객관적 근거를 바탕으로 실증되지 않은 점 등을 고려할 때 환경광고심사지침 역시 충족하지 않는 것으로 판단된다.
1) 거짓ㆍ과장성 여부
48 이노빌트 인증을 부여하기 위한 심사 기준에 따르면, 총점 100점 중 친환경성과 관련된 직접적인 점수는 '녹색기술 인증’에 해당하는 2점에 불과하다. 따라서, 이노빌트 인증 여부에 친환경성이 중대한 영향을 미친다고 볼 수 없고, 이노빌트 인증을 받은 건축용 강재라 하여 해당 제품이 곧바로 친환경 제품이라고 보기 어렵다.
49 따라서, 이 사건 광고행위는 합리적ㆍ객관적 근거 없이 사실과 다르게 또는 사실을 지나치게 부풀려 광고한 것으로서 거짓ㆍ과장성이 인정된다.
2) 소비자오인성 여부
50 보통의 주의력을 가진 일반적인 소비자는 피심인들이 제공하는 광고 내용을 신뢰하여 그대로 받아들이는 것이 일반적이라 할 것이다.
51 따라서, 이 사건 광고를 접한 일반적인 소비자와 강건재 제조업체는 이노빌트 인증 제품을 친환경 제품으로 오인하거나 오인할 우려가 있으므로 소비자오인성이 인정된다.
3) 공정거래저해성 여부
52 강화되는 환경규제, 소비자의 환경에 대한 관심 증가 등을 고려할 때, 제품의 친환경성 여부와 이노빌트 인증을 받아 친환경 광고 효과를 누릴 수 있는지 여부는 피심인들의 고객사인 강건재 제조업체들의 강재 구매 결정에 중요한 요소이다.
53 따라서, 이 사건 광고행위는 관련 시장인 건축용 강재 시장에서 공정한 거래질서를 저해할 우려가 있다.
4) 소결
54 피심인의 위 2. 가. 1) 가) 행위는 법 제3조 제1항 제1호에서 규정하고 있는 거짓ㆍ과장 광고에 해당되어 위법하다.
라. 피심인의 위 2. 가. 1) 나) 행위의 위법 여부
환경광고심사지침에는 사업자가 자신의 브랜드에 대해 사실과 다르게 환경적 속성 또는 효능이 개선된 상품을 보유ㆍ제공하는 브랜드인 것처럼 일반 소비자가 인식할 수 있도록 문구 등을 광고할 경우에는 거짓ㆍ과장 또는 기만적인 표시ㆍ광고에 해당할 수 있다고 규정하고 있고, 이 사건 3개 브랜드에 대한 광고는 환경광고심사지침이 예시하고 있는 부당한 광고로 인정된다.
1) 거짓ㆍ과장성 여부
55 이노빌트가 친환경 브랜드라는 광고가 거짓ㆍ과장임은 위 2. 다. 1)에서 살펴본 바와 같고, 이 오토포스와 그린어블을 친환경 브랜드라고 광고한 행위 또한 아래와 같은 점을 고려할 때 거짓ㆍ과장성이 인정된다.
56 첫째, 피심인은 아래 <표 23>에서 알 수 있는 바와 같이 자의적으로 '고객의 사용ㆍ폐기 과정에서 탄소 배출을 저감한 제품’을 저탄소 제품으로 정의하였고, 피심인이 통제할 수 없는 고객의 사용ㆍ폐기 과정을 전제한 상태에서 이 사건 3개 브랜드를 친환경 브랜드로 분류한 후 광고하였음이 확인된다.
<표 삽입을 위한 여백>
<표 23> 포스코 마케팅본부가 작성(`23. 3. 6.)한 '포스코 저탄소제품 정의 및 현황’
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=157467443" alt="이유 25번째 이미지" ></img>
* 소갑 제4호증
57 둘째, 이 오토포스와 그린어블의 경우, 각각 친환경차 및 친환경 에너지 설비 용도로 사용될 수 있는 철강재를 분류한 전략 브랜드일 뿐 실제로 두 브랜드에만 사용되는 강재가 별도로 존재하는 것은 아님에도 불구하고, 피심인들은 환경에 기여하는 브랜드를 보유 및 운영하는 것처럼 거짓ㆍ과장의 방법으로 사업자 자신을 홍보하였다.
<표 삽입을 위한 여백>
<표 24> 피심인 포스코 소명자료(발췌)
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=157467445" alt="이유 26번째 이미지" ></img>
* 소갑 제2호증
<표 25> 피심인 포스코 확인서(발췌)
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=157467447" alt="이유 27번째 이미지" ></img>
* 소갑 제4호증
2) 소비자오인성 여부
58 보통의 주의력을 가진 일반적인 소비자는 피심인들이 제공하는 광고 내용을 신뢰하여 그대로 받아들이는 것이 일반적이라 할 것이다.
59 따라서, 이 사건 광고를 접한 일반적인 소비자와 강건재 제조업체는 이 사건 3개 브랜드가 환경적 효능이 개선된 상품을 제공하는 브랜드인 것으로 오인하거나 오인할 우려가 있어 소비자오인성이 인정된다.
3) 공정거래저해성 여부
60 강건재 제조업체는 정부 규제 리스크 및 공급망 관리를 위해 친환경 제품을 구매하고자 하고 소비자들은 가치소비를 추구하여 친환경 제품을 구매하고자 하는 점을 고려하면, 이 사건 광고 행위는 건축용 강재 시장에서의 공정한 거래질서를 저해할 우려가 있다.
4) 소결
61 피심인의 위 2. 가. 1) 나) 행위는 법 제3조 제1항 제1호에서 규정하고 있는 거짓ㆍ과장 광고에 해당되어 위법하다.
3. 처분
62 피심인들의 위 2. 가. 행위는 종료되었으나 장래에 당해 표시ㆍ광고행위와 동일 또는 유사한 행위가 반복될 우려가 있으므로 행위금지명령을 부과하기로 한다.
4. 피심인의 수락내용
63 피심인들은 2025. 1. 23. 위 2. 가. 행위사실 및 위법성을 인정하고 주문내용을 수락하였다.
5. 결론
64 피심인들의 위 2. 가. 행위는 법 제3조 제1항 제1호에 위반되므로 법 제7조를 적용하여 주문과 같이 의결한다.
<별 지>
표시ㆍ광고의 공정화에 관한 법률 (개정 2018. 6. 12. 법률 제15699호로 개정된 이후의 것)
제2조(정의)
이 법에서 사용하는 용어의 뜻은 다음과 같다
1.∼4. (생략)
5. “소비자”란 사업자등이 생산하거나 제공하는 상품등을 사용하거나 이용하는 자를 말한다.
제3조(부당한 표시ㆍ광고행위의 금지)
① 사업자등은 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 표시 ㆍ 광고행위로서 공정한 거래질서를 저해할 우려가 있는 다음 각호의 행위를 하거나 다른 사업자등으로 하여금 이를 행하게 하여서는 아니 된다.
1. 거짓 ㆍ 과장의 표시 ㆍ 광고
2. ~ 4.(생략)
표시ㆍ광고의 공정화에 관한 법률 시행령(2020. 3. 3. 대통령령 제30509호로 개정ㆍ시행된 이후의 것)
제3조(부당한 표시 ㆍ 광고의 내용)
① 법 제3조제1항제1호에 따른 거짓 ㆍ 과장의 표시 ㆍ 광고는 사실과 다르게 표시ㆍ광고하거나 사실을 지나치게 부풀려 표시 ㆍ 광고하는 것으로 한다.
② 법 제3조제1항제2호에 따른 기만적인 표시ㆍ광고는 사실을 은폐하거나 축소하는 등의 방법으로 표시ㆍ광고하는 것으로 한다.
③∼④ (생략)
환경 관련 표시ㆍ광고에 관한 심사지침(2023. 8. 31., 개정된 공정거래위원회 예규 제442호)
Ⅲ. 용어의 정의
이 심사지침에서 사용하는 용어의 정의는 다음과 같다.
1. "환경 관련 표시ㆍ광고"란 사업자 또는 사업자에 의해 공급되는 상품이 갖고 있다고 주장되는 환경적 속성 또는 효능에 관한 표시ㆍ광고를 말한다.
2. "환경적 속성 또는 효능"이란 상품의 라이프사이클 전체에서 오염물질이나 온실 가스 등을 배출하는 정도 및 자원과 에너지를 소비하는 정도 등 환경에 미치는 영향력의 정도를 말한다.
3. "전과정"이란 상품 생산에 필요한 원료나 자원의 획득, 생산, 유통, 사용 및 폐기에 이르기까지 계속적으로 이어지는 모든 단계를 말한다.
4. "친환경"이란 같은 용도의 다른 상품에 비하여 환경적 속성 또는 효능을 개선한 상품을 말한다.
Ⅳ. 일반원칙
1. 환경 관련 표시ㆍ광고의 부당성 판단은 다음 각 원칙을 종합적으로 고려하여 심사한다.
가. 진실성
환경 관련 표시ㆍ광고는 그 내용이 객관적인 사실에 근거하여야 하고 사실과 다르게 표시ㆍ광고하여 직접적 또는 간접적으로 소비자를 기만하거나 오인시킬 우려가 없어야 한다.
나. 명확성
환경 관련 표시ㆍ광고는 문구ㆍ도안ㆍ색상의 위치와 크기 등 표현 및 방법이 정확하고 명료하여야 하며, 모호하게 표시ㆍ광고하여 소비자를 오인시킬 우려가 없어야 한다. 환경적 속성 또는 효능을 비교하는 표시ㆍ광고는 그 비교의 내용, 근거, 비교 시점 및 방법 등 필요한 사항을 사실에 입각하여 명확하게 하여야 한다. 비교의 대상은 동일 또는 유사한 기능을 수행하는 자신의 것 또는 다른 사업자의 것으로 하되 기능의 차이가 있는 경우 이를 밝혀야 한다.
<구체적인 사례 예시>
- 제품에 "환경적으로 바람직함"으로 표시하는 경우, 다른 제품보다 환경에 유리하다는 인상을 주게 되는데, 이를 입증할 가능성이 매우 낮기 때문에 "주요 브랜드의 경우 재활용 함량이 20%인 것과 비교하여 본 제품은 50%의 재활용된 함량을 포함" 등으로 비교 대상과 내용 등을 명확하게 기재해야 함
다. 상당성
환경 관련 표시ㆍ광고는 환경에 영향을 미치는 정도가 상당하다고 인정되는 사항이어야 하고, 전체적으로 적절한 표현과 수단을 통하여 제시되어야 하며, 소비자가 이를 실제보다 과장되게 인식할 수 있도록 하여서는 아니 된다.
라. 실증성
환경 관련 표시ㆍ광고는 정확하고 재현 가능한 최신의 객관적ㆍ과학적 근거를 바탕하여야 하고 사실과 관련한 사항에 대하여 실증할 수 있어야 한다. 어떤 상품에 있어 특정 유해물질이 없다고 주장하는 경우 그 특정 유해물질은 일반적으로 인정되는 기준에 비추어 무시될 수 있을 정도로 환경에 미치는 영향이 작거나 없어야 한다.
마. 전과정성
환경 관련 표시ㆍ광고는 상품의 원료 획득, 생산, 유통, 소비, 폐기 등 전과정(라이프사이클)에 걸쳐서 자연환경에 미치는 영향이 고려되어야 한다. 만약, 환경 관련 표시ㆍ광고가 주장하는 내용이 상품의 전과정 중 일부 단계에만 해당되는 경우에는 소비자가 그 사실을 알 수 있도록 표시ㆍ광고하여야 한다. 다만, 일부 단계에서 환경적 속성 또는 효능이 개선되었다고 하더라도 상품의 전과정을 고려하면 개선의 효과가 상쇄되어 없거나 오히려 감소한 경우 환경적 속성 또는 효능이 개선된 것 처럼 표시ㆍ광고해서는 아니 된다.
<구체적인 사례 예시>
- 생산과정에서 발생하는 탄소 배출량이 3분의 1로 감소한 것을 근거로 자사의 개선된 제품이 "탄소 배출을 33% 더 줄였다"고 표시ㆍ광고하면서 작은 글씨로 '운송 제외’라고 표시함. 그러나, 해당 제품은 운송 단계에서 탄소 배출이 가장 많이 발생하므로 전체적인 제품 라이프사이클에서 살펴보면 탄소 배출량 감소량은 미미한 것으로 볼 수 있음. 따라서 이러한 표시ㆍ광고는 소비자가 오인할 수 있는 주장임
바. 구체성
환경 관련 표시ㆍ광고는 그 대상이 제품이나 포장 중 어디에 관한 것인지를 명확히 구별되어야 하며, 만약 그것이 제품이나 포장의 전체가 아닌 일부분에 관한 것일 경우에는 그 일부분이 어디인지를 명확히 하여야 한다. 환경관련 표시ㆍ광고가 주장하는 환경적 속성 또는 효능이 제품이나 포장의 사소하고 부수적인 부분을 제외한 나머지 전체에 관한 것이라면 이를 제품 또는 포장의 전체에 관한 것으로 볼 수 있다. 다만, 사소하고 부수적인 부분일지라도 주장되는 환경적 속성 또는 효능을 실질적으로 상당히 제약하는 경우에는 그 사실을 구체적으로 설명하여야 한다.
사. 완전성
환경 관련 표시ㆍ광고를 할 때에는 소비자의 구매 선택에 중요한 영향을 미칠 수 있는 사실이나 내용의 전부 또는 일부를 누락ㆍ은폐 또는 축소하여서는 아니 된다.
Ⅴ. 세부심사지침
1. 사업자 자신에 관한 환경 관련 표시ㆍ광고
사업자가 환경보호를 위한 노력을 하고 있다는 사실을 주장하는 환경 관련 표시ㆍ광고는 구체적 사실에 근거하여야 한다. 사업자가 환경과 관련하여 자신이 향후 달성하고자 하는 목표나 계획을 표시ㆍ광고하는 경우, 표시ㆍ광고 당시에 구체적인 이행계획과 이를 뒷받침할 인력, 자원 등의 확보 방안이 마련되어 있음을 입증할 수 있어야 하고, 측정 가능한 목표와 기한 등을 밝혀야 한다. 그렇지 아니하는 경우에는 거짓ㆍ과장 또는 기만적인 표시ㆍ광고에 해당할 수 있다. 다만, 환경보호와 관련된 캠페인 등 환경보전 의지를 고취시키는 것을 목적으로 하는 것이 명백한 표시ㆍ광고의 경우에는 예외로 한다.
<구체적인 사례 예시>
- 사업자가 자신의 브랜드에 대해 사실과 다르게 환경적 속성 또는 효능이 개선된 상품을 보유ㆍ제공하는 브랜드인 것처럼 일반 소비자가 인식할 수 있도록 문구, 도안, 색상 등을 표시ㆍ광고하거나 일부 상품에 해당되는 환경적 속성이나 효능이 브랜드 전체 상품에 적용되는 것처럼 표시ㆍ광고하는 경우에는 거짓ㆍ과장 또는 기만적인 표시ㆍ광고에 해당할 수 있다. 다만, 상표법에 따라 등록된 상표를 브랜드로 사용하는 등 지식재산권의 정당한 행사라고 인정되는 행위에 대해서는 적용하지 아니한다.
2. 특정 용어 및 표현의 사용
환경 관련 표시ㆍ광고에 아래 각 호에 예시된 특정 용어 및 표현이 사용되었을 경우 각 호 본문상에 제시된 내용에 따라 허위ㆍ과장성 또는 기만성을 판단한다. 그 밖의 유사한 용어 및 표현에 대해서는 각 호에 비추어 적절한 사항을 적용한다. 만약, 방송광고 등과 같이 시간적 또는 공간적인 제약으로 환경 관련 주장의 구체적 내용을 밝히는 것이 현저히 곤란하다고 인정되는 경우에는 소비자가 쉽게 접근할 수 있는 상품 관련 홈페이지, 상품설명서 등 공간적 제약이 덜한 곳에 구체적으로 제시하고 접근 경로나 방법을 알려야한다.
나. 생산 및 사용 단계
(2) 자원 절약ㆍ탄소배출 저감 관련 용어 및 표현
동종의 다른 상품에 비해 자원 투입이 적거나 탄소배출이 저감된 상품임을 표시ㆍ광고하기 위하여 아래와 같은 용어 및 표현 등을 사용하면서 표시ㆍ광고에서 주장하는 사실을 객관적으로 실증할 수 없는 경우, 그 절감량 또는 비율을 나타내지 않거나 나타내는 경우에도 그 대상이 상품 또는 포장인지 혹은 그중 일부분인지를 구별하여 명시하지 않을 경우에는 거짓ㆍ과장 또는 기만적인 표시ㆍ광고에 해당할 수 있다.
<구체적인 사례 예시>
- "저탄소”, "탄소배출 저감”, "탄소상쇄” 등과 같은 표현을 사용하여 마치 환경성의 개선이 있는 것처럼 표시ㆍ광고하는 경우, 탄소 상쇄 대상 및 방법 등에 대해 소비자에게 명확하게 알려야 하며, 이를 뒷받침할 수 없다면 해당 용어를 사용하지 않도록 주의해야 함
가. 피심인 적격성 및 일반현황
1 포스코홀딩스 주식회사는 2022. 3. 1. 물적분할 전까지는 직접 철강제조업을 영위하였고, 분할 이후에는 지주회사로 존속하고 있으므로 「표시ㆍ광고의 공정화에 관한 법률」
2018. 6. 12. 법률 제15699호로 개정되어 2018. 12. 13. 시행된 이후의 것을 말하며, 이하 '법’이라 한다.
제2조 제3호의 사업자에 해당하고, 주식회사 포스코
이하 회사명을 기재함에 있어 주식회사를 생략하고, 포스코홀딩스와 포스코 두 피심인을 함께 지칭할 때는 '피심인들’로 기재한다. 또한 포스코홀딩스의 2022. 3. 1. 이전 행위 관련하여서는 '舊 포스코’라고 지칭하고, 2022. 3. 1. 이후 행위 관련하여서는 '포스코홀딩스’라고 지칭한다.
는 2022. 3. 1. 신설된 법인으로 제철소 운영 등 철강제조업을 영위하고 있으므로, 법 제2조 제3호의 사업자에 해당한다.
2 피심인들의 일반현황은 아래 <표 1>과 같다.
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=157467411" alt="이유 1번째 이미지" ></img>
* 심사보고서 소갑 제1호증
이하 '심사보고서 소갑 제ㅇ호증’은 '소갑 제ㅇ호증’이라 한다.
및 전자공시시스템
나. 시장구조 및 실태
1) 철강제조업 개요
3 철강산업은 다양한 산업에 기초 소재를 공급하는 기간산업으로, 전방산업인 자동차, 조선, 건설, 가전산업 등 거시경제 흐름과 연관되므로 수요가 탄력적인 반면, 고로나 전기로와 같은 대규모 설비를 갖추어야 하므로 공급은 비탄력적이다.
4 철강제품 생산방식은 크게 고로를 사용하는 방식과 전기로를 사용하는 방식으로 분류되는데, 이 중 고로방식은 철광석을 소결
철광석을 균일화하여 용광로에 넣기 좋은 상태로 만드는 작업이다.
하고 석탄을 코크스
석탄을 가공해 만드는 불순물을 거의 포함하지 않은 고순도 탄소로, 고로의 연료로 사용된다.
로 만드는 과정을 거쳐 용광로에서 철강을 만드는 방식으로, 고철이 아닌 철광석 자체를 원료로 사용하기 때문에 불순물이 적어 고부가가치 판재에 주로 사용된다.
5 소결과 코크스 가공 과정에서 많은 양의 이산화탄소가 발생되므로 고로방식의 철강생산은 이산화탄소를 가장 많이 배출하는 제조업 분야이고, 고가의 고로를 사용해야하기 때문에 주로 대기업(국내에서는 포스코와 현대제철
2023년 기준 포스코 조강생산의 약94%, 현대제철 조강생산의 약64%가 고로에서 이루어지고 있다.
)이 전담한다.
6 전기로 방식은 철 스크랩(고철)을 전기로에 넣은 뒤 쇳물을 만들어 철강을 만드는 방식이다. 봉형강류를 만드는데 주로 사용되며, 석탄을 사용하지 않아 고로방식보다 75% 낮은 수준의 이산화탄소를 발생시킨다.
2) 철강제품 생산공정
7 철강제품의 생산 과정은 크게 상공정과 하공정으로 분류된다. 상공정은 고로 또는 전기로에서 쇳물을 만든 후 불순물을 제거하여 반제품(슬라브, 빌렛, 블룸)을 들어내는 과정이고, 하공정은 상공정에서 생산된 반제품을 압연 등의 가공을 통해 연강판, 냉연강판, 철근, 형강 등 최종 철강 제품으로 생산하는 과정이다.
<표 2> 생산 방식에 따른 생산공정
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=157467433" alt="이유 2번째 이미지" ></img>
* 한국철강협회
3) 철강제조업의 제품별 시장구조
8 철강은 주요 산업의 기초 소재가 되므로 수요 시장이 다양하며, 고로를 보유한 포스코와 현대제철은 열연, 후판, 선재 등의 철강제품을 자동차, 조선, 전기전자, 건설 산업 등 다양한 산업 분야에 공급한다.
9 한편, 전기로 업체들은 주로 건축용 봉형강 및 철근 등을 생산하여 건설 시장에 판매하고, 고로나 전기로와 같은 상공정 설비를 갖추지 않은 철강 가공회사들은 반제품을 구매하여 하공정 작업 후 수요산업 시장에 판매한다.
10 국내 생산 철강제품의 내수 출하구조를 살펴보면 건설, 자동차, 조선, 전기전자 순으로 나타난다.
<표 3> 국내 수요산업별 철강 내수 출하구조
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=157467449" alt="이유 3번째 이미지" ></img>
* 한국철강협회
<표 4> 주요 철강회사들의 규모 및 주력제품
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=157467451" alt="이유 4번째 이미지" ></img>
* 전자공시시스템(2023년 말 기준)
4) 기후위기로 인한 규제 강화 등 철강 업계의 환경 변화
11 기후위기가 본격화되면서 2021년 EU 집행위는 2030년까지 온실가스 배출을 1990년 대비 55% 감축할 것을 목표로 하는 입법안 패키지를 발표하였고, 이에 탄소국경조정제도(CBAM: Carbon Border Adjustment Mechanism)가 포함되었다.
12 2022년 12월 CBAM 입법안이 합의됨에 따라 철강업을 포함한 6개 업종은 2026년부터 EU 시장에 수출시 수출 제품에 내재된 탄소량에 상응하는 탄소비용을 부담해야 한다.
13 또한, 철강 제품의 주요 고객사인 글로벌 자동차 회사나 전자제품 회사들은 '지속 가능한 공급망 관리’ 개념을 도입해 공급망 전반에 환경 등 ESG
ESG(Environmental Social Governance)의 약자이다.
리스크 관리를 요구하고 있다.
<표 5> 해외 글로벌 기업 공급망 관리 사례
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=157467453" alt="이유 5번째 이미지" ></img>
* 산업통상자원부 K-ESG 가이드라인
5) 친환경 과장광고 유인 및 규제 필요성과 규제 현황
14 2019년 한국환경산업기술원이 친환경 표지 인증을 획득한 956개 기업을 대상으로 실시한 “환경표지제도 정책만족도” 조사 결과에 따르면 956개 기업 중 89.1%에 해당하는 825개의 기업이 인증 후 매출이 평균 20.1% 증가하였다고 응답하여 친환경 표지가 기업 매출 증가의 직접적인 요인임이 밝혀졌다.
15 또한 2023년 한국소비자원이 소비자 1,000명을 대상으로 실시한 조사에 따르면 90% 이상의 소비자가 친환경 상품을 구입할 의사가 있고, 80% 이상의 소비자가 일반 제품보다 더 비싸더라도 친환경 상품을 구입할 의사가 있는 것으로 나타났다.
16 친환경의 중요성에 대한 대중의 관심이 높아져 이것이 기업의 영업활동과 매출에 직간접적으로 영향을 미치는 요소가 되면서 기업들은 자신들의 상품이 친환경적이라는 직접적인 광고나 마케팅을 하거나 친환경적 이미지로 기업 자체를 홍보할 유인이 커지게 되었고, 이에 따라 친환경 과장광고에 대한 규제 필요성도 함께 대두되었다.
<표 6> 국가별 친환경 과장광고 규제ㆍ제재 현황
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=157467455" alt="이유 6번째 이미지" ></img>
17 우리나라에서 친환경 과장광고를 규율하는 법률은 공정거래위원회 관할의 「표시ㆍ광고의 공정화에 관한 법률」 외에도 환경부 관할의 「환경기술 및 환경산업 지원법」(이하 '환경기술산업법’이라 한다)이 있다.
<표 7> 환경기술산업법 및 그에 따른 고시 주요 내용
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=157467457" alt="이유 7번째 이미지" ></img>
18 공정거래위원회는 2023년 9월 '환경 관련 표시광고에 관한 심사지침’을 개정하여 기존 심사지침의 판단 원칙을 세분화하고, '완전성'의 원칙을 신설하였으며, '전과정성'의 원칙을 구체화하였다.
19 완전성은 소비자 선택에 중요한 영향을 미칠 수 있는 사실을 누락ㆍ은폐ㆍ축소하여서는 아니 된다는 것이다. 예를 들어, 의무 사항인 KC 인증을 획득하여 제품 안전 기준을 준수하고 있다는 점을 근거로 제품의 환경적 속성에 차별성이 없음에도 불구하고 “친환경”이라고 표시ㆍ광고하는 경우, 부당한 표시ㆍ광고에 해당할 수 있다.
20 전과정성은 원료의 획득, 생산, 유통, 사용, 폐기 등 상품 생애주기 전과정을 고려할 때 환경 개선 효과가 있어야 한다는 것으로, 일부 단계에서 환경성이 개선되었다고 하더라도 전체적으로는 그 효과가 상쇄되거나 오히려 감소하는데도 불구하고 환경성이 개선된 것처럼 표시ㆍ광고를 하면 부당한 표시ㆍ광고에 해당할 수 있다.
6) 이 사건 3개 브랜드
舊 포스코는 2019년부터 2021년까지 INNOVILT(이하 '이노빌트’ 라고 한다), e Autopos(이하 '이 오토포스’라고 한다), Greenable(이하 '그린어블’이라고 한다)라는 3개의 철강제품 브랜드를 출시하였는데, 이하에서 이 세 가지 브랜드를 함께 지칭할 때에는 '이 사건 3개 브랜드’라고만 한다.
의 운영구조 및 '그리닛
포스코가 `22년 11월 출시한 탄소중립마스터브랜드 Greenate을 의미하고 이하 '그리닛’이라고만 한다.
’ 운영체계
가) 이노빌트
21 舊 포스코는 2019. 11. 12. 강건재
철강을 사용하여 제조한 건축용 자재를 의미한다.
브랜드 '이노빌트’를 출시하였다. 이노빌트 브랜드를 제품에 부착하는 것은 철강 제조업체인 피심인들이 아니라 피심인들의 고객사인 강건재 제조업체이다.
22 즉, 피심인들은 자신의 강재를 구매한 고객사가 이를 가공하여 제조한 강건재를 아래 <표 8>의 기재와 같은 기준에 따라 심사한 후
포스코 강재를 100% 사용하여 건축용 철강 자재를 제조하는 업체들이 포스코 측에 이노빌트 브랜드 사용신청을 하면 서류 심사 점수(40%), 이노빌트 브랜드 위원회가 책정하는 평가점수(60%)를 합산하여 일정 점수 이상을 획득한 건축용 철강재에 '이노빌트’ 브랜드를 사용할 수 있도록 한다.
고객사 강건재에 이노빌트 브랜드를 부착할 수 있는 권리를 부여한다.
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=157467409" alt="이유 8번째 이미지" ></img>
<표 8> 이노빌트 심사 기준
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=157467459" alt="이유 9번째 이미지" ></img>
* 소갑 제4호증
23 피심인들은 자신의 고객사인 강건체 업체들이 이노빌트 인증을 포스코의 인증을 받았음을 입증하는 마케팅 수단으로 활용할 수 있도록 하였다. 또한, 피심인들은 최종사용자(End-user)가 '이노빌트는 포스코가 인증한 건축용 강재’임을 알아볼 수 있도록 하는 목적으로 해당 브랜드를 설계 및 운영하였다.
<표 9> 이노빌트 브랜드 운영방식
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=157467461" alt="이유 10번째 이미지" ></img>
* 소갑 제4호증
<표 10> 이노빌트 브랜드의 운영 목적
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=157467413" alt="이유 11번째 이미지" ></img>
* 소갑 제4호증
나) 이 오토포스, 그린어블
24 舊 포스코는 2021. 1. 27. 친환경차용 강재 브랜드 '이 오토포스’를, 2021. 10. 1. 친환경에너지용 강재 브랜드 '그린어블’을 출시하였다.
25 이 두 브랜드는 각각 친환경차 및 친환경에너지 설비 용도로 사용될 수 있다는 의미에서 피심인들의 철강재를 분류한 전략브랜드에 불과하고, 실제로 두 브랜드에만 사용되는 강재가 별도로 존재하는 것은 아니다.
이 두 브랜드는 이노빌트와 달리 최종 제품에 브랜드가 표시되지 않는다.
26 이 사건 3개 브랜드 운영구조는 아래 <표 11> 기재와 같다.
<표 11> 이 사건 3개 브랜드의 운영구조
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=157467415" alt="이유 12번째 이미지" ></img>
* 소갑 제4호증
다) 그리닛 출시 및 운영체계 설정
27 포스코는 2022년 11월 저탄소 철강제품ㆍ제조공정ㆍ인프라 세 가지 영역에서의 탄소 중립 노력을 포괄하는 탄소중립 마스터 브랜드 '그리닛’을 출시하고, 이 사건 3개 브랜드를 'Greenate STEEL’ (저탄소 철강제품)의 하위 카테고리로 배치하였다.
<표 12> 그리닛 브랜드 운영체계
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=157467417" alt="이유 13번째 이미지" ></img>
* 소갑 제4호증
28 그리닛 하위 브랜드인 Greenate STEEL은 생산 과정에서 탄소를 감축하는 Footprint 저감형 제품(Greenate certified steel, Greenate carbon reduced steel)과, 사용ㆍ폐기 과정에서 탄소 배출에 기여하는 Handprint 저감형 제품(Greenate value chain, 이 사건 3개 브랜드를 의미)로 이루어진다.
7) 환경부의 포스코에 대한 행정지도
29 환경부는 포스코가 그리닛 출시 이후 누리집
'홈페이지’ 또는 '웹페이지’를 순우리말로 바꾼 것이다.
을 통해 이 사건 3개 브랜드를 광고하면서 특정 문구를 사용한 것이「환경성 표시ㆍ광고 관리제도에 관한 고시」
환경부고시 제2019-24호
제6조
제조업자등은 포괄적인 환경성 용어 및 표현("친환경제품", "친환경", "무독성", "무공해" 등)을 통해 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려(이하 "소비자 오인성"이라 한다)가 없도록 표시ㆍ광고하여야 한다.
의 규정에 위반된다고 보고 2024. 6. 27. 포스코에게 해당 광고를 수정 또는 삭제 조치하라는 취지의 '행정지도’를 하였다.
30 환경부는 포스코가 포괄적 환경성 용어를 이용하여 제품 광고를 하였다고 판단하였으며, 이에 포스코는 환경부 조사가 진행 중이던 `24년 4월 누리집 개편을 통해 '친환경’ 등의 문구를 삭제하는 등의 조치를 하였다.
<표 13> 환경부의 행정지도(`24. 6. 27.)
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=157467419" alt="이유 14번째 이미지" ></img>
* 소갑 제2호증
2. 사실의 인정 및 위법성 판단
가. 인정사실 및 근거
1) 인정사실
가) 이노빌트를 '친환경 제품’, '친환경 강건재’라고 광고한 행위
31 舊 포스코는 2020. 7. 27. 및 2021. 8. 11. 자 보도자료를 통해 이노빌트 제품을'친환경 철강제품’이라고 광고하였고, 2021. 10. 1. 자 보도자료를 통해 이노빌트를 '친환경 강건재 프리미엄 브랜드’라고 광고하였다.
<표 14> 舊 포스코 보도자료와 관련기사
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=157467421" alt="이유 15번째 이미지" ></img>
* 소갑 제4호증 및 소갑 제5호증
32 포스코는 2022년 6월부터 2024년 4월까지 자신의 누리집에 이노빌트를 아래 <표 15>와 같이 '친환경 강건재’, '친환경 강건재 브랜드’라고 광고하였다.
<표 15> 포스코 이노빌트 전용 누리집(`22년 6월 ∼`24년 4월)
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=157467423" alt="이유 16번째 이미지" ></img>
* 소갑 제4호증
33 舊 포스코는 자신의 유튜브 채널에 '철은 우리 삶의 터전을 더 친환경적으로 만듭니다.’, '친환경적인 철의 순환과정 속에 이노빌트가 있습니다.’ 라는 문구와 함께 이노빌트와 직접적 관련이 없는 자원 절약 수치
해당 수치는 세계철강협회의 2018년 발표자료 일부(1톤의 고철을 재활용할 경우 이산화탄소 1.5톤, 철광석 1.4톤, 석탄 740kg 석탄, 석회석 120kg이 절약된다)를 인용한 것으로서, 철강 자체의 친환경성이나 이노빌트 인증 제품 자체의 친환경성을 입증하는 수치가 아니며, 고철을 재활용할 경우 재활용하지 않을 경우에 비해 자원 절약효과가 있다는 것을 주장하기 위함이다.
가 포함된 영상을 게재하였다.
<표 16> 포스코 이노빌트 홍보 영상(`19년 11월 ∼`24년 4월)
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=157467425" alt="이유 17번째 이미지" ></img>
* 소갑 제6호증
34 포스코는 위 <표 16> 영상을 이노빌트 전용 누리집에 2022년 6월부터 2024년 4월까지 게재하였고 영상 내 게재된 문구도 같은 기간 동안 이노빌트 누리집의 'INNOVILT Story’란에 아래 <표 17>과 같이 게재하였다.
<표 17> 이노빌트 누리집 홍보 문구(`22년 6월 ∼`24년 4월)
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=157467427" alt="이유 18번째 이미지" ></img>
* 소갑 제4호증
나) 이 사건 3개 브랜드를 '친환경 브랜드’라고 광고한 행위
35 舊 포스코는 2021. 10. 1.부터 보도자료를 통해 이 사건 3개 브랜드를 '친환경 브랜드’라고 광고하기 시작하였고, 포스코는 2022. 5. 20. 보도자료를 통해 이 사건 3개 브랜드를 '친환경 브랜드’라고 광고하였다.
36 피심인들은 '포스코 뉴스룸’(이하 '뉴스룸’이라고 한다)과 보도자료를 통해 여러 차례 이 사건 3개 브랜드를 '3대 친환경 브랜드’라고 광고하였다.
<표 18> 피심인들의 보도자료와 뉴스룸 및 관련기사
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=157467429" alt="이유 19번째 이미지" ></img>
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=157467431" alt="이유 20번째 이미지" ></img>
* 소갑 제4호증 및 소갑 제5호증
37 또한, 포스코는 2022년 4월부터 아래 <표 19>의 기재와 같이 자신의 누리집에 이 사건 3개 브랜드를 '친환경 브랜드’라고 기재하였다.
<표 19> 포스코 누리집 제품소개란 (`22년 4월 ∼`24년 4월)
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=157467435" alt="이유 21번째 이미지" ></img>
* 소갑 제4호증
38 포스코는 2022. 11. 1. 그리닛을 출시하면서 보도자료를 통해 이 사건 3개 브랜드를 그리닛의 하위 브랜드인 '3대 친환경 철강 브랜드’라고 광고하였고, 뉴스룸을 통해서도 같은 취지의 광고를 계속하였다.
<표 20> 포스코 보도자료와 관련기사
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=157467437" alt="이유 22번째 이미지" ></img>
* 소갑 제4호증 및 소갑 제5호증
39 포스코는 2023. 4. 21. 그리닛 전용 누리집을 신규로 개설하고 Greenate STEEL 하위 브랜드로 이 사건 3개 브랜드를 배치하면서 '포스코는 기존에 출시한 INNOVILT, e Autopos Greenable과 함께 친환경 사회 구현에 기여하겠습니다.’라는 문구로 광고하였다.
<표 21> 포스코 그리닛 누리집(`23년 3월 ∼`24년 4월)
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=157467439" alt="이유 23번째 이미지" ></img>
* 소갑 제4호증
40 한편, 포스코홀딩스는 2023. 3. 15. 누리집을 개편하면서 포스코의 그리닛 출시 등과 관련하여 자신의 사업 분야 중 철강 > Green Product 분야에 대한 소개란에 이 사건 3개 브랜드가 친환경 브랜드라는 취지로 광고하였다.
<표 22> 포스코홀딩스 철강 부문 누리집(`23년 3월 ∼`24년 4월)
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=157467441" alt="이유 24번째 이미지" ></img>
* 소갑 제3호증
2) 근거
41 이와 같은 사실은 피심인 소명자료(소갑 제2호증 및 소갑 제3호증), 현장조사 수집자료(소갑 제4호증), 피심인들의 보도자료 내용이 반영된 기사 검색자료(소갑 제5호증) 및 신고인 제출자료(소갑 제6호증) 등을 통해 인정된다.
나. 관련 법 규정 및 법리
1) 관련 법 규정
42 <별지> 기재와 같다.
2) 법리
43 법 제3조 제1항 제1호는 “사업자 등은 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 표시ㆍ광고행위로서 공정한 거래질서를 저해할 우려가 있는 거짓ㆍ과장 등의 표시ㆍ광고행위를 하거나 다른 사업자 등으로 하여금 이를 행하게 하여서는 아니 된다.”고 규정하고 있다.
44 거짓ㆍ과장의 표시ㆍ광고행위에 해당하는지 여부는 표시ㆍ광고 내용이 사실과 다르거나 사실을 지나치게 부풀렸는지 여부, 그 내용이 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는지 여부, 당해 표시ㆍ광고로 인하여 공정한 거래질서를 저해할 우려가 있는지 여부 등을 종합적으로 고려하여 판단한다.
45 광고 내용 중 사실과 관련된 사항이 진실임을 입증할 책임은 광고행위를 한 사업자에게 있으며, 그 사실과 관련된 사항이 진실임에 대한 입증은 합리적ㆍ객관적 근거에 의하여야 한다.
대법원 2003. 3. 31. 선고 2002마4109 판결, 서울고등법원 2015. 8. 19. 선고 2014누73038 판결 참조
46 표시ㆍ광고가 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는지 여부는 보통의 주의력을 가진 일반 소비자가 당해 표시ㆍ광고를 받아들이는 전체적ㆍ궁극적 인상을 기준으로 하여 객관적으로 판단한다.
대법원 2017. 4. 7. 선고 2016두61242 판결, 대법원 2019. 10. 17. 선고 2019두31815 판결 등 참조
공정거래 저해성 여부는 표시ㆍ광고가 소비자의 합리적 구매 결정을 방해함으로써 관련시장의 공정한 거래질서를 저해할 우려가 있는지 여부를 기준으로 판단한다.
대법원 2020. 5. 14. 선고 2020두33565 판결, 대법원 2021. 3. 11. 선고 2020두55558 판결 등 참조
47 한편, 이 사건 광고는 환경 관련 표시ㆍ광고에 해당하므로, 환경 관련 표시ㆍ광고에 관한 심사지침
공정거래위원회 예규 제442호를 말하며 이하 '환경광고심사지침’이라 한다.
이 제시하는 판단 원칙을 종합적으로 고려하여 부당성 여부를 판단하여야 한다.
다. 피심인의 위 2. 가. 1) 가) 행위의 위법 여부
이 사건 광고행위는 이노빌트 강재가 목재, 콘크리트 등 기존 건축 자재 대비 재활용 가능하여 친환경적이라 하였으나 이는 생산 과정에서 많은 탄소를 배출하는 점을 고려하지 않은 채 한 단면만을 부각시킨 점, 이노빌트 제품 자체의 친환경성이 객관적 근거를 바탕으로 실증되지 않은 점 등을 고려할 때 환경광고심사지침 역시 충족하지 않는 것으로 판단된다.
1) 거짓ㆍ과장성 여부
48 이노빌트 인증을 부여하기 위한 심사 기준에 따르면, 총점 100점 중 친환경성과 관련된 직접적인 점수는 '녹색기술 인증’에 해당하는 2점에 불과하다. 따라서, 이노빌트 인증 여부에 친환경성이 중대한 영향을 미친다고 볼 수 없고, 이노빌트 인증을 받은 건축용 강재라 하여 해당 제품이 곧바로 친환경 제품이라고 보기 어렵다.
49 따라서, 이 사건 광고행위는 합리적ㆍ객관적 근거 없이 사실과 다르게 또는 사실을 지나치게 부풀려 광고한 것으로서 거짓ㆍ과장성이 인정된다.
2) 소비자오인성 여부
50 보통의 주의력을 가진 일반적인 소비자는 피심인들이 제공하는 광고 내용을 신뢰하여 그대로 받아들이는 것이 일반적이라 할 것이다.
51 따라서, 이 사건 광고를 접한 일반적인 소비자와 강건재 제조업체는 이노빌트 인증 제품을 친환경 제품으로 오인하거나 오인할 우려가 있으므로 소비자오인성이 인정된다.
3) 공정거래저해성 여부
52 강화되는 환경규제, 소비자의 환경에 대한 관심 증가 등을 고려할 때, 제품의 친환경성 여부와 이노빌트 인증을 받아 친환경 광고 효과를 누릴 수 있는지 여부는 피심인들의 고객사인 강건재 제조업체들의 강재 구매 결정에 중요한 요소이다.
53 따라서, 이 사건 광고행위는 관련 시장인 건축용 강재 시장에서 공정한 거래질서를 저해할 우려가 있다.
4) 소결
54 피심인의 위 2. 가. 1) 가) 행위는 법 제3조 제1항 제1호에서 규정하고 있는 거짓ㆍ과장 광고에 해당되어 위법하다.
라. 피심인의 위 2. 가. 1) 나) 행위의 위법 여부
환경광고심사지침에는 사업자가 자신의 브랜드에 대해 사실과 다르게 환경적 속성 또는 효능이 개선된 상품을 보유ㆍ제공하는 브랜드인 것처럼 일반 소비자가 인식할 수 있도록 문구 등을 광고할 경우에는 거짓ㆍ과장 또는 기만적인 표시ㆍ광고에 해당할 수 있다고 규정하고 있고, 이 사건 3개 브랜드에 대한 광고는 환경광고심사지침이 예시하고 있는 부당한 광고로 인정된다.
1) 거짓ㆍ과장성 여부
55 이노빌트가 친환경 브랜드라는 광고가 거짓ㆍ과장임은 위 2. 다. 1)에서 살펴본 바와 같고, 이 오토포스와 그린어블을 친환경 브랜드라고 광고한 행위 또한 아래와 같은 점을 고려할 때 거짓ㆍ과장성이 인정된다.
56 첫째, 피심인은 아래 <표 23>에서 알 수 있는 바와 같이 자의적으로 '고객의 사용ㆍ폐기 과정에서 탄소 배출을 저감한 제품’을 저탄소 제품으로 정의하였고, 피심인이 통제할 수 없는 고객의 사용ㆍ폐기 과정을 전제한 상태에서 이 사건 3개 브랜드를 친환경 브랜드로 분류한 후 광고하였음이 확인된다.
<표 삽입을 위한 여백>
<표 23> 포스코 마케팅본부가 작성(`23. 3. 6.)한 '포스코 저탄소제품 정의 및 현황’
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=157467443" alt="이유 25번째 이미지" ></img>
* 소갑 제4호증
57 둘째, 이 오토포스와 그린어블의 경우, 각각 친환경차 및 친환경 에너지 설비 용도로 사용될 수 있는 철강재를 분류한 전략 브랜드일 뿐 실제로 두 브랜드에만 사용되는 강재가 별도로 존재하는 것은 아님에도 불구하고, 피심인들은 환경에 기여하는 브랜드를 보유 및 운영하는 것처럼 거짓ㆍ과장의 방법으로 사업자 자신을 홍보하였다.
<표 삽입을 위한 여백>
<표 24> 피심인 포스코 소명자료(발췌)
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=157467445" alt="이유 26번째 이미지" ></img>
* 소갑 제2호증
<표 25> 피심인 포스코 확인서(발췌)
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=157467447" alt="이유 27번째 이미지" ></img>
* 소갑 제4호증
2) 소비자오인성 여부
58 보통의 주의력을 가진 일반적인 소비자는 피심인들이 제공하는 광고 내용을 신뢰하여 그대로 받아들이는 것이 일반적이라 할 것이다.
59 따라서, 이 사건 광고를 접한 일반적인 소비자와 강건재 제조업체는 이 사건 3개 브랜드가 환경적 효능이 개선된 상품을 제공하는 브랜드인 것으로 오인하거나 오인할 우려가 있어 소비자오인성이 인정된다.
3) 공정거래저해성 여부
60 강건재 제조업체는 정부 규제 리스크 및 공급망 관리를 위해 친환경 제품을 구매하고자 하고 소비자들은 가치소비를 추구하여 친환경 제품을 구매하고자 하는 점을 고려하면, 이 사건 광고 행위는 건축용 강재 시장에서의 공정한 거래질서를 저해할 우려가 있다.
4) 소결
61 피심인의 위 2. 가. 1) 나) 행위는 법 제3조 제1항 제1호에서 규정하고 있는 거짓ㆍ과장 광고에 해당되어 위법하다.
3. 처분
62 피심인들의 위 2. 가. 행위는 종료되었으나 장래에 당해 표시ㆍ광고행위와 동일 또는 유사한 행위가 반복될 우려가 있으므로 행위금지명령을 부과하기로 한다.
4. 피심인의 수락내용
63 피심인들은 2025. 1. 23. 위 2. 가. 행위사실 및 위법성을 인정하고 주문내용을 수락하였다.
5. 결론
64 피심인들의 위 2. 가. 행위는 법 제3조 제1항 제1호에 위반되므로 법 제7조를 적용하여 주문과 같이 의결한다.
<별 지>
표시ㆍ광고의 공정화에 관한 법률 (개정 2018. 6. 12. 법률 제15699호로 개정된 이후의 것)
제2조(정의)
이 법에서 사용하는 용어의 뜻은 다음과 같다
1.∼4. (생략)
5. “소비자”란 사업자등이 생산하거나 제공하는 상품등을 사용하거나 이용하는 자를 말한다.
제3조(부당한 표시ㆍ광고행위의 금지)
① 사업자등은 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 표시 ㆍ 광고행위로서 공정한 거래질서를 저해할 우려가 있는 다음 각호의 행위를 하거나 다른 사업자등으로 하여금 이를 행하게 하여서는 아니 된다.
1. 거짓 ㆍ 과장의 표시 ㆍ 광고
2. ~ 4.(생략)
표시ㆍ광고의 공정화에 관한 법률 시행령(2020. 3. 3. 대통령령 제30509호로 개정ㆍ시행된 이후의 것)
제3조(부당한 표시 ㆍ 광고의 내용)
① 법 제3조제1항제1호에 따른 거짓 ㆍ 과장의 표시 ㆍ 광고는 사실과 다르게 표시ㆍ광고하거나 사실을 지나치게 부풀려 표시 ㆍ 광고하는 것으로 한다.
② 법 제3조제1항제2호에 따른 기만적인 표시ㆍ광고는 사실을 은폐하거나 축소하는 등의 방법으로 표시ㆍ광고하는 것으로 한다.
③∼④ (생략)
환경 관련 표시ㆍ광고에 관한 심사지침(2023. 8. 31., 개정된 공정거래위원회 예규 제442호)
Ⅲ. 용어의 정의
이 심사지침에서 사용하는 용어의 정의는 다음과 같다.
1. "환경 관련 표시ㆍ광고"란 사업자 또는 사업자에 의해 공급되는 상품이 갖고 있다고 주장되는 환경적 속성 또는 효능에 관한 표시ㆍ광고를 말한다.
2. "환경적 속성 또는 효능"이란 상품의 라이프사이클 전체에서 오염물질이나 온실 가스 등을 배출하는 정도 및 자원과 에너지를 소비하는 정도 등 환경에 미치는 영향력의 정도를 말한다.
3. "전과정"이란 상품 생산에 필요한 원료나 자원의 획득, 생산, 유통, 사용 및 폐기에 이르기까지 계속적으로 이어지는 모든 단계를 말한다.
4. "친환경"이란 같은 용도의 다른 상품에 비하여 환경적 속성 또는 효능을 개선한 상품을 말한다.
Ⅳ. 일반원칙
1. 환경 관련 표시ㆍ광고의 부당성 판단은 다음 각 원칙을 종합적으로 고려하여 심사한다.
가. 진실성
환경 관련 표시ㆍ광고는 그 내용이 객관적인 사실에 근거하여야 하고 사실과 다르게 표시ㆍ광고하여 직접적 또는 간접적으로 소비자를 기만하거나 오인시킬 우려가 없어야 한다.
나. 명확성
환경 관련 표시ㆍ광고는 문구ㆍ도안ㆍ색상의 위치와 크기 등 표현 및 방법이 정확하고 명료하여야 하며, 모호하게 표시ㆍ광고하여 소비자를 오인시킬 우려가 없어야 한다. 환경적 속성 또는 효능을 비교하는 표시ㆍ광고는 그 비교의 내용, 근거, 비교 시점 및 방법 등 필요한 사항을 사실에 입각하여 명확하게 하여야 한다. 비교의 대상은 동일 또는 유사한 기능을 수행하는 자신의 것 또는 다른 사업자의 것으로 하되 기능의 차이가 있는 경우 이를 밝혀야 한다.
<구체적인 사례 예시>
- 제품에 "환경적으로 바람직함"으로 표시하는 경우, 다른 제품보다 환경에 유리하다는 인상을 주게 되는데, 이를 입증할 가능성이 매우 낮기 때문에 "주요 브랜드의 경우 재활용 함량이 20%인 것과 비교하여 본 제품은 50%의 재활용된 함량을 포함" 등으로 비교 대상과 내용 등을 명확하게 기재해야 함
다. 상당성
환경 관련 표시ㆍ광고는 환경에 영향을 미치는 정도가 상당하다고 인정되는 사항이어야 하고, 전체적으로 적절한 표현과 수단을 통하여 제시되어야 하며, 소비자가 이를 실제보다 과장되게 인식할 수 있도록 하여서는 아니 된다.
라. 실증성
환경 관련 표시ㆍ광고는 정확하고 재현 가능한 최신의 객관적ㆍ과학적 근거를 바탕하여야 하고 사실과 관련한 사항에 대하여 실증할 수 있어야 한다. 어떤 상품에 있어 특정 유해물질이 없다고 주장하는 경우 그 특정 유해물질은 일반적으로 인정되는 기준에 비추어 무시될 수 있을 정도로 환경에 미치는 영향이 작거나 없어야 한다.
마. 전과정성
환경 관련 표시ㆍ광고는 상품의 원료 획득, 생산, 유통, 소비, 폐기 등 전과정(라이프사이클)에 걸쳐서 자연환경에 미치는 영향이 고려되어야 한다. 만약, 환경 관련 표시ㆍ광고가 주장하는 내용이 상품의 전과정 중 일부 단계에만 해당되는 경우에는 소비자가 그 사실을 알 수 있도록 표시ㆍ광고하여야 한다. 다만, 일부 단계에서 환경적 속성 또는 효능이 개선되었다고 하더라도 상품의 전과정을 고려하면 개선의 효과가 상쇄되어 없거나 오히려 감소한 경우 환경적 속성 또는 효능이 개선된 것 처럼 표시ㆍ광고해서는 아니 된다.
<구체적인 사례 예시>
- 생산과정에서 발생하는 탄소 배출량이 3분의 1로 감소한 것을 근거로 자사의 개선된 제품이 "탄소 배출을 33% 더 줄였다"고 표시ㆍ광고하면서 작은 글씨로 '운송 제외’라고 표시함. 그러나, 해당 제품은 운송 단계에서 탄소 배출이 가장 많이 발생하므로 전체적인 제품 라이프사이클에서 살펴보면 탄소 배출량 감소량은 미미한 것으로 볼 수 있음. 따라서 이러한 표시ㆍ광고는 소비자가 오인할 수 있는 주장임
바. 구체성
환경 관련 표시ㆍ광고는 그 대상이 제품이나 포장 중 어디에 관한 것인지를 명확히 구별되어야 하며, 만약 그것이 제품이나 포장의 전체가 아닌 일부분에 관한 것일 경우에는 그 일부분이 어디인지를 명확히 하여야 한다. 환경관련 표시ㆍ광고가 주장하는 환경적 속성 또는 효능이 제품이나 포장의 사소하고 부수적인 부분을 제외한 나머지 전체에 관한 것이라면 이를 제품 또는 포장의 전체에 관한 것으로 볼 수 있다. 다만, 사소하고 부수적인 부분일지라도 주장되는 환경적 속성 또는 효능을 실질적으로 상당히 제약하는 경우에는 그 사실을 구체적으로 설명하여야 한다.
사. 완전성
환경 관련 표시ㆍ광고를 할 때에는 소비자의 구매 선택에 중요한 영향을 미칠 수 있는 사실이나 내용의 전부 또는 일부를 누락ㆍ은폐 또는 축소하여서는 아니 된다.
Ⅴ. 세부심사지침
1. 사업자 자신에 관한 환경 관련 표시ㆍ광고
사업자가 환경보호를 위한 노력을 하고 있다는 사실을 주장하는 환경 관련 표시ㆍ광고는 구체적 사실에 근거하여야 한다. 사업자가 환경과 관련하여 자신이 향후 달성하고자 하는 목표나 계획을 표시ㆍ광고하는 경우, 표시ㆍ광고 당시에 구체적인 이행계획과 이를 뒷받침할 인력, 자원 등의 확보 방안이 마련되어 있음을 입증할 수 있어야 하고, 측정 가능한 목표와 기한 등을 밝혀야 한다. 그렇지 아니하는 경우에는 거짓ㆍ과장 또는 기만적인 표시ㆍ광고에 해당할 수 있다. 다만, 환경보호와 관련된 캠페인 등 환경보전 의지를 고취시키는 것을 목적으로 하는 것이 명백한 표시ㆍ광고의 경우에는 예외로 한다.
<구체적인 사례 예시>
- 사업자가 자신의 브랜드에 대해 사실과 다르게 환경적 속성 또는 효능이 개선된 상품을 보유ㆍ제공하는 브랜드인 것처럼 일반 소비자가 인식할 수 있도록 문구, 도안, 색상 등을 표시ㆍ광고하거나 일부 상품에 해당되는 환경적 속성이나 효능이 브랜드 전체 상품에 적용되는 것처럼 표시ㆍ광고하는 경우에는 거짓ㆍ과장 또는 기만적인 표시ㆍ광고에 해당할 수 있다. 다만, 상표법에 따라 등록된 상표를 브랜드로 사용하는 등 지식재산권의 정당한 행사라고 인정되는 행위에 대해서는 적용하지 아니한다.
2. 특정 용어 및 표현의 사용
환경 관련 표시ㆍ광고에 아래 각 호에 예시된 특정 용어 및 표현이 사용되었을 경우 각 호 본문상에 제시된 내용에 따라 허위ㆍ과장성 또는 기만성을 판단한다. 그 밖의 유사한 용어 및 표현에 대해서는 각 호에 비추어 적절한 사항을 적용한다. 만약, 방송광고 등과 같이 시간적 또는 공간적인 제약으로 환경 관련 주장의 구체적 내용을 밝히는 것이 현저히 곤란하다고 인정되는 경우에는 소비자가 쉽게 접근할 수 있는 상품 관련 홈페이지, 상품설명서 등 공간적 제약이 덜한 곳에 구체적으로 제시하고 접근 경로나 방법을 알려야한다.
나. 생산 및 사용 단계
(2) 자원 절약ㆍ탄소배출 저감 관련 용어 및 표현
동종의 다른 상품에 비해 자원 투입이 적거나 탄소배출이 저감된 상품임을 표시ㆍ광고하기 위하여 아래와 같은 용어 및 표현 등을 사용하면서 표시ㆍ광고에서 주장하는 사실을 객관적으로 실증할 수 없는 경우, 그 절감량 또는 비율을 나타내지 않거나 나타내는 경우에도 그 대상이 상품 또는 포장인지 혹은 그중 일부분인지를 구별하여 명시하지 않을 경우에는 거짓ㆍ과장 또는 기만적인 표시ㆍ광고에 해당할 수 있다.
<구체적인 사례 예시>
- "저탄소”, "탄소배출 저감”, "탄소상쇄” 등과 같은 표현을 사용하여 마치 환경성의 개선이 있는 것처럼 표시ㆍ광고하는 경우, 탄소 상쇄 대상 및 방법 등에 대해 소비자에게 명확하게 알려야 하며, 이를 뒷받침할 수 없다면 해당 용어를 사용하지 않도록 주의해야 함
출처: 국가법령정보센터 공정거래위원회 결정문. 신청인·피심인 등 당사자 칸은 따로 싣지 않습니다(본문의 이름은 원천이 가린 그대로입니다).