공정거래위원회
의결서
2024서감2368
뷰성형외과의 부당한 광고행위에 대한 건
의결일: 2026년 6월 30일
주문
1. 피심인은 병원 홍보모델들에게 성형수술 후기 광고물을 네이버 카페에 게재하도록 하면서 그에 대한 경제적 대가를 지급하였음에도 불구하고 해당 광고물에 피심인과의 경제적 이해관계를 표시하지 않고 은폐ㆍ누락하는 방법으로 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 기만적인 광고행위를 즉시 중지하여야 하고, 이와 같은 행위를 다시 하여서는 아니 된다.
2. 피심인은 병원 홍보모델들에게 경제적 대가를 지급하여 취득한 성형수술 후기 광고물을 자사 홈페이지에 게재하면서 해당 광고물에 경제적 이해관계를 표시하지 않고 은폐ㆍ누락하는 방법으로 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 기만적인 광고행위를 다시 하여서는 아니 된다.
3. 피심인은 이 시정명령을 받은 날부터 30일 이내에 위 1.∼2.의 행위를 함으로써 '표시ㆍ광고의 공정화에 관한 법률’을 위반하였다는 이유로 공정거래위원회로부터 시정명령을 받았다는 사실을 <별지 1> 기재의 문안대로 자신의 홈페이지(www.viewclinic.com) 초기화면에 전체화면의 6분의 1 이상이 되는 크기의 팝업 화면을 통하여 6일간 공표하여야 한다. 단, 팝업창 설정 방식, 공표 관련 글자의 크기, 게재 방법 등에 관한 구체적인 사항은 사전에 공정거래위원회와 협의를 거친 것이어야 한다.
2. 피심인은 병원 홍보모델들에게 경제적 대가를 지급하여 취득한 성형수술 후기 광고물을 자사 홈페이지에 게재하면서 해당 광고물에 경제적 이해관계를 표시하지 않고 은폐ㆍ누락하는 방법으로 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 기만적인 광고행위를 다시 하여서는 아니 된다.
3. 피심인은 이 시정명령을 받은 날부터 30일 이내에 위 1.∼2.의 행위를 함으로써 '표시ㆍ광고의 공정화에 관한 법률’을 위반하였다는 이유로 공정거래위원회로부터 시정명령을 받았다는 사실을 <별지 1> 기재의 문안대로 자신의 홈페이지(www.viewclinic.com) 초기화면에 전체화면의 6분의 1 이상이 되는 크기의 팝업 화면을 통하여 6일간 공표하여야 한다. 단, 팝업창 설정 방식, 공표 관련 글자의 크기, 게재 방법 등에 관한 구체적인 사항은 사전에 공정거래위원회와 협의를 거친 것이어야 한다.
이유
1. 기초사실
가. 피심인의 지위 및 일반현황
1 피심인은 의사 면허를 취득하여 의료업을 영위하는 사업자이며, 일반현황은아래 <표 1> 기재와 같다.
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=167650789" alt="이유 1번째 이미지" ></img>
* 피심인 제출자료
나. 시장구조 및 실태
1) 의료기관 현황
2 의료기관은 의료법에 따라 의원급 의료기관과 병원급 의료기관 등으로 구분된다. 의원급 의료기관에는 의원, 치과의원, 한의원 등이 있고, 병원급 의료기관으로는 종합병원, 병원, 치과병원, 한방병원 등이 있다. 국가통계포털에 따르면 2024년 4분기 기준 병ㆍ의원 현황은 아래 <표 2>과 같이 모두 38,475개이며, 이 중 성형외과는 1,195개로 3.1%를 차지하고 있다.
요양병원, 정신병원, 치과의원, 조산원 등은 제외하였다.
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=167650795" alt="이유 2번째 이미지" ></img>
* 국가통계포털
2) 성형수술 개요
3 성형수술은 상해 또는 선천적 기형으로 인한 인체의 변형이나 미관상 보기 흉한 신체의 부분을 외과적으로 교정ㆍ회복하는 수술로서 현상 복구적 의료행위로 여겨졌으나, 현재는 단순한 치료목적이 아닌 심미적 욕구를 충족시키기 위한 미용목적의 의료행위로 여겨지고 있다.
4 성형은 크게 비수술(시술) 방식과 수술 방식으로 나뉜다. 비수술은 절개없이 피부표면 또는 피하에서 시행되는 비침습적 또는 미세침습적 시술로서 보톡스, 필러, 실리프팅 레이저 등이 있다. 이러한 비수술적 방식은 대부분 마취가 필요없고, 회복기간이 짧다는 장점이 있다.
5 수술은 비수술과 다르게 피부를 절개하여 조직을 제거, 변형시키는 침습적 시술로서 가슴성형, 지방흡입술, 코성형, 안면거상술 등이 있다. 수술은 국소마취나 전신마취가 필요하고 회복기간이 길지만, 원하는 부위의 근본적인 변화, 반영구적인 효과 등의 장점을 가진다.
6 2023년 전세계 성형 건수는 34,955,494건
비수술은 보톡스 8,877,991건, 히알루론산 5,564,866건, 제모 1,608,447건 등 19,182,141건이고, 수술은 지방흡입술 2,237,966건, 가슴성형 1,892,777건, 눈성형 1,746,946건 등 15,813,353건이다.
으로 발표되었는데, 최근 3년간 (2021년 30,300,000건, 2022년 33,700,000건) 계속 증가하고 있다.
'국제미용성형외과학회(Ineternational Society of Aesthetic Plastic Surgeons: ISAPS)’, 2024. 6. 12. 'Global Survery 2023’, 2023. 9.1. 'Global Survery 2022’미용성형수술은 비급여 치료인 만큼 국내에서는 공인된 기관이나 학회 차원에서 미용성형수술에 관련된 통계조사가 이루어진 바 없어 이에 대한 정확한 통계자료를 가지고 있지 못한 실정이다. 이에 각 국가별 성형외과전문의를 대상으로 설문조사를 통해 작성된 국제미용성형외과학회의 통계자료를 인용하였다.
3) 의료광고 개요
7 의료광고란 의료인등이 신문ㆍ잡지ㆍ음성ㆍ음향ㆍ영상ㆍ인터넷ㆍ인쇄물ㆍ간판, 그 밖의 방법에 의하여 의료행위, 의료기관 및 의료인등에 대한 정보를 소비자에게 나타내거나 알리는 행위를 말한다.
의료법(개정 2024. 12. 20. 법률 제20593호) 제56조 제1항
8 정부기관에 의한 의료광고 사전심의제도는 2015년 헌법재판소의 위헌판결
헌법재판소 2015. 12. 23. 선고 2015헌바75 결정
로 인해 중단되었으나 무분별한 의료광고의 문제가 지속되자, 이를 보완하기 위하여 의료법을 개정하여 의사회, 소비자단체 등이 사전심의를 할 수 있는 자율심의제도를 도입하였다.
9 그러나 의료광고에 대한 법적 규제가 여전히 존재하는 상황에서, 의료기관은 직접적인 광고보다는 이용자 후기나 정보 공유의 형식을 취할 수 있는 플랫폼을 선호하게 되었다.
10 블로그ㆍ온라인 커뮤니티ㆍ카페 등을 통한 후기형 광고는 일반인들의 이용후기ㆍ추천글 등의 형식으로 제공되어 소비자의 입장에서 정직하게 작성되었을 것이라는 믿음 때문에 기업이 직접 실시하는 홍보나 마케팅에 비해 소비자에게 높은 신뢰를 얻을 수 있고, 입소문을 통해 빠른 시간에 많은 소비자에게 전달되는 효과가 있기 때문이다.
<표 삽입을 위한 공란>
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=167650797" alt="이유 3번째 이미지" ></img>
* ㈜한국리서치(2023.11.), 온라인 광고물 소비자 인식 조사 결과보고서
11 특히 성형 의료의 경우에는 그 특성상 시술 결과가 개인별로 상이하다는 점에서 소비자들은 의료기관이 제공하는 공식 정보보다 개인 경험에 기반한 후기를 더 신뢰하는 경향을 보였고, 그 결과 '강남언니’, '바비톡’ 등과 같은 전문 플랫폼이나 온라인 카페ㆍ커뮤니티 등 소수의 매체를 중심으로 정보가 유통되는 경향이 강화되었다. 또한 이러한 플랫폼들은 병원 정보 제공, 시술 후기, 예약 연계 등 상업적 구조를 갖추고 있어 의료기관 입장에서는 효율적인 마케팅 수단으로 작용하였다.
다. 피심인 성형외과 운영 현황
12 피심인 성형외과는 대표원장 1명이 서울 강남구에 단독 개원한 병원으로, 성형외과 전문의, 마취과 전문의 등 총 25명의 전문의가 소속되어 있다.
13 피심인 성형외과의 연도별 수술환자 수는 아래 <표 4>와 같이 국내 수술환자는 2022년 이후 감소 추세를 보이고, 해외 수술환자는 2021년부터 꾸준히 증가하는 추세를 보인다.
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=167650799" alt="이유 4번째 이미지" ></img>
2025년 11월까지의 환자 수이다.
* 피심인 제출자료(심사보고서 소갑
이하에서 '심사보고서 소갑 제○호증’은 '소갑 제○호증’으로 약칭한다.
제2호증)
14 피심인은 자사 홈페이지를 통해 피심인 성형외과에서 성형수술을 하고 수술 전ㆍ후 사진을 제공하고 이용후기를 작성할 '홍보모델’을 모집하고, 홍보모델이 수술 전ㆍ후 사진과 후기를 피심인이 지정하는 네이버 카페 등의 매체에 게재하도록 하였다. 또한 피심인은 이렇게 게재된 홍보모델들의 수술후기를 편집하여 자사 홈페이지(www.viewclinic.com)에도 게재하였다. 자사 홈페이지에서는 회원가입을 한 소비자라면 누구라도 쉽게 성형 부위별 수술후기 및 수술 전ㆍ후사진을 볼 수 있다.
라. 이 사건 광고 과정
15 피심인이 실시한 이 사건 광고의 전체적인 흐름은 아래 <표 5>와 같다.
<표 삽입을 위한 공란>
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=167650801" alt="이유 5번째 이미지" ></img>
16 피심인은 자사 홈페이지의 '모델모집’란을 통하여 피심인 성형외과에서 성형수술을 하고 수술 전ㆍ후 사진과 수술 후기를 작성할 홍보모델을 지원받고 있으며, '서류심사 → 개별연락 → 사전미팅 → 내원상담 → 최종선정’의 과정을 거쳐서 홍보모델을 선정한다.
17 이후, 최종 선정된 홍보모델과 아래 <표 6>과 같이 홍보모델계약서를 작성하여 수술 비용을 할인
홍보모델에게 지급하는 할인액은 당시 수술 부위별 이벤트 가격을 토대로 홍보모델과 조율을 통해 책정되며 홍보모델별로 실제 60,000원부터 6,000,000원의 할인 혜택을 부여하였다.
해주고 수술 전ㆍ후 사진과 후기 작성을 요구하였다.
18 수술 전ㆍ후 사진 및 이용후기 작성ㆍ게재는 수술 전 상담후기 1회, 수술 후 수술후기 십수 차례(1주ㆍ2주ㆍ3주 차, 수술 후 1개월 간격으로 1년간)로 이루어졌다.
<표 삽입을 위한 공란>
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=167650803" alt="이유 6번째 이미지" ></img>
* 피심인 제출자료(소갑 제3호증)
19 피심인은 아래 <표 7>과 같이 홍보모델계약서의 계약이행을 보증하기 위하여 홍보모델에게 500,000원의 보증금을 납부하게 하고, 후기 및 사진 등을 제출하지 않을 시 보증금을 반환받을 수 없도록 계약 보증금 지급 동의서를 작성하고 있다.
피심인은 이 사건 홍보모델 총 46명 중 33명과 계약 보증금 지급동의서를 작성하였으며, 보증금 지급동의서를 작성한 이후 해당 계약을 이행하지 아니한 모델에게도 해당 보증금을 1년 경과 후 반환하였다고 소명하였다.(소갑 제4호증)
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=167650805" alt="이유 7번째 이미지" ></img>
* 피심인 제출자료(소갑 제3호증)
2. 위법성 판단
가. 인정사실 및 근거
1) 이 사건 광고 행위
가) 네이버 카페 후기 광고
20 피심인은 2021년 4월 7일부터 현재까지 46명의 홍보모델에게 수술비용 할인의 대가로 네이버 카페 '여우야’
해당 네이버 카페는 2004년 12월 15일에 개설되어 현재까지 성형을 주제로 하는 네이버 카페 중 가장 큰 규모의 카페이다. 2026년 1월 2일 기준 2,120,518명의 회원이 등록되어 있고, 6,307,133개의 게시글이 게재되어 있다.
에 피심인의 의료서비스를 소개하거나 추천하는 내용의 광고물 996건을 아래 <표 8> 기재와 같이 게재하도록 하면서 해당 광고물에 경제적 대가 지급 사실을 기재하도록 하지 아니하였다..
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=167650807" alt="이유 8번째 이미지" ></img>
2026년 1월 2일 기준 조회수이다.
* 피심인 제출자료(소갑 제6호증) 및 네이버 카페 '여우야’
나) 자사 홈페이지 후기 광고
21 피심인은 2021년 6월부터 2026 5월 20일까지
한편, 피심인은 2026년 5월 21일 자사 홈페이지 후기게시판을 삭제하고 '전후사진’, '전후셀카’ 메뉴에 수술 전ㆍ후 사진만 게재하면서 해당 페이지 상단에 “본 홈페이지에 게재된 후기는 소정의 대가를 제공받아 작성된 후기입니다.”라고 경제적 이해관계를 명시하는 방식으로 광고를 시정하였다고 소명하였다.
위 가)의 내용과 같이 작성된 후기들을 각 모델별로 취합하여 하나의 게시물로 작성한 후, 총 39건의 광고물을 자신의 홈페이지 후기 게시판에 게재하면서 이들 광고물이 경제적 대가를 지급하여 작성된 후기라는 사실을 기재하지 아니하였다.
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=167650809" alt="이유 9번째 이미지" ></img>
피심인은 '카페24’를 통해 호스팅하고 있다. 카페24의 단독웹호스팅 서비스에서 웹 로그파일은 최근 7일동안만 보관되어, 2025. 12. 5.부터 2025. 12. 12.까지의 조회수만 기재하였다.(소갑 제2호증)
* 피심인 제출자료(소갑 제6호증)
2) 근거
22 이러한 사실은 홍보모델 계약서 및 계약 보증금 지급 동의서(소갑 제3호증), 피심인 직원과 홍보모델간 대화내용(소갑 제4호증), 보증금 및 대화내용 관련 소명서(소갑 제5호증), 홍보모델 후기광고 내역(소갑 제6호증) 등을 통하여 인정된다.
나. 관련 법령
표시ㆍ광고의 공정화에 관한 법률
2025. 1. 21. 법률 제20712호로 개정된 것을 말하며 이하 '법’이라 한다.
제3조(부당한 표시ㆍ광고 행위의 금지)
① 사업자등은 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 표시ㆍ광고 행위로서 공정한 거래질서를 해칠 우려가 있는 다음 각 호의 행위를 하거나 다른 사업자등으로 하여금 하게 하여서는 아니된다.
1. (생략)
2. 기만적인 표시ㆍ광고
3.∼4. (생략)
표시ㆍ광고의 공정화에 관한 법률 시행령
2025. 10. 1. 대통령령 제35811호로 개정된 것을 말하며 이하 '법 시행령’이라 한다.
제3조(부당한 표시ㆍ광고의 내용)
① (생략)
② 법 제3조제1항제2호에 따른 기만적인 표시ㆍ광고는 사실을 은폐하거나 축소하는 등의 방법으로 표시ㆍ광고하는 것으로 한다.
③∼⑤ (생략)
다. 위법성 판단
1) 위법성 성립요건
23 법 제3조 제1항 제2호 및 법 시행령 제3조 제2항에서 규정한 기만적인 표시ㆍ광고라 함은 사실을 은폐하거나 축소하는 등의 방법으로 표시ㆍ광고하여 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 표시ㆍ광고로서 공정한 거래질서를 저해할 우려가 있는 표시ㆍ광고를 말한다.
24 따라서 기만적인 표시ㆍ광고행위가 성립하기 위해서는 표시ㆍ광고 내용의 기만성, 소비자 오인성 및 공정거래저해성이 인정되어야 한다.
25 기만성 판단기준과 관련하여, 기만적인 광고의 대상이 되는 사실이라 함은 소비자의 구매선택에 중요한 영향을 미칠 수 있는 사실이나 내용을 말하며, 기만적인 광고 방법이랑 이러한 사실의 전부 또는 일부를 누락ㆍ은폐 또는 축소하는 것을 말한다
기만적인 표시ㆍ광고 심사지침 2025. 10. 30. 공정거래위원회예규 제488호
.
26 여기서 '은폐’라 함은 위와 같은 사실이나 내용의 전부 또는 일부를 지나치게 작은 글씨로 표기하거나 지나치게 짧은 시간을 할애하는 등의 방법으로 소비자가 현실적으로 이를 인식하기 어렵게 표시ㆍ광고하는 것을 말하고, '누락’은 당초부터 아예 밝히지 않거나 빠뜨린 것을 말하며, '축소’란 위와 같은 사실이나 내용을 표시 또는 설명하였으나 지나치게 생략된 설명을 제공하는 등의 방법으로 보통의 주의력을 가진 소비자가 이를 사실대로 인식하기 어렵게 표시ㆍ광고하는 것을 말한다.
27 한편, 소비자 오인성 여부와 관련하여 일반 소비자는 광고에서 직접적으로 표현된 문장, 단어, 디자인, 도안, 소리 또는 이들의 결합에 의하여 제시되는 표현뿐만 아니라 광고에서 간접적으로 암시하고 있는 상황, 관례적으로 통상적인 상황 등도 종합하여 전체적ㆍ궁극적 인상을 형성하므로, 광고가 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는지는 보통의 주의력을 가진 일반 소비자가 그 광고를 받아들이는 전체적ㆍ궁극적 인상을 기준으로 하여 객관적으로 판단하여야 한다.
대법원 2017. 4. 7. 선고 2016두61242 판결, 대법원 2013. 6. 14. 선고 2011두82 판결 등
28 공정거래저해성 여부는 광고 그 자체로 인해 소비자의 합리적인 구매결정을 방해함으로써 관련 시장에서의 공정한 거래질서를 저해할 우려가 있는지 여부를 기준으로 하여 판단한다.
서울고등법원 2012. 10. 25. 선고 2012누3875 판결, 서울고등법원 2012. 10. 25. 선고 2012누14066 판결 등
2) 위법성 판단
가) 기만성 여부
29 인터넷 블로그나 카페 등을 통하여 상품 등에 관한 정보를 취득하는 소비자로서는 경제적 이해관계에 관한 아무런 표시가 없을 경우 블로그나 카페 등에 게재된 상품 등에 관한 이용후기가 블로그 운영자나 카페 이용자의 진실한 경험에 근거하여 자발적으로 게재된 것으로 생각하게 된다.
(서울고법 2016. 4. 6. 선고 2015누35033 판결, 서울고법 2015. 11. 12. 선고 2015누34924 판결)
30 이 사건 후기광고는 성형 전후 사진을 단순히 객관적으로 비교하는데 그친 것이 아니라 “원장님 상담 전 실장님하고 이야기 하니 더 정리가 돼서 좋았어요. 더불어 코수술 원장님은 제 코에 어느 재료가 쓰일 예정이고 어떤 식으로 진행될 지도 설명해주셔서 너무 좋았어요. 특히나 외모도 훈훈하셔서 상담 내내 정말 행복했답니당 쿠쿠!!”, “붓기가 잘 빠져서 그런지 주변사람들이 잘 어울린다고 많이 얘기해주시기도 해요! 얼굴형이 전체적으로 매끈하게 잘나온 것 같아 만족스러워요” 등과 같이 직원들의 친절도 및 전문성, 수술후 만족감과 주변반응 등에 대한 주관적 평가가 포함되어 있으며, 이에 따라, 피심인과 후기 게재자(홍보모델)간 경제적 이해관계 유무는 소비자가 광고인지 주관적 경험담인지를 구분하는 데 있어 중요한 정보에 해당한다.
31 특히 피심인은 단순히 일회성이 아니라 자체적인 관리시스템을 구축하여 홍보모델들을 체계적으로 관리하며 이 사건 광고행위를 지속하였다. 피심인은 정형화된 프로세스를 거쳐 홍보모델을 선발(모델모집→서류심사→개별연락→사전미팅→내원상담→최종선정)한 후, 선발된 모델들과 초상권 및 콘텐츠 제공 약정이 포함된 계약서 및 계약 보증금 지급동의서를 작성하였는데, 여기에는 수술 전 상담후기 1회부터 수술 후 1년간(1주ㆍ2주ㆍ3주 차 및 매월 1회수술 후 1개월 간격으로 1년간)에 걸쳐 특정 글자 수(500자 이상)와 수술 전ㆍ후 사진(매회 셀카 사진 50장 등)등을 주기적으로 제출하도록 하는 내용이 포함되어 있다. 아울러 계약 이행을 담보하기 위해 보증금을 현금으로 납부하게 하고 후기 미제출 시 보증금 반환 권리를 포기하도록 규정하였으며, 담당 직원이 개인 카카오톡 계정을 통해 실시간으로 “보증금은 자료 전달 완료시 돌려드린다”라며 밀착 관리ㆍ감독을 하였다.
32 그럼에도 불구하고 해당 계시물들은 일반 소비자가 작성한 순수한 주관적 경험담인 것처럼 작성되었을 뿐, 피심인으로부터 상당한 경제적 대가를 받았다는 사실을 전혀 명시하지 않았는바, 이는 소비자의 구매선택에 중요한 영향을 미치는 정보를 은폐ㆍ누락한 기만적인 광고 행위에 해당한다.
나) 소비자 오인성 여부
33 네이버 카페에 게재된 후기 광고물은 해당 계정 이용자의 독자적인 의견이나 개인적인 경험 등을 토대로 진솔하게 작성된 것으로 인식되는 것이 일반적이며, 특히 210만 명 이상이 가입한 본건 네이버 뷰티카페 '여우야’에 자신의 계정으로 직접 작성ㆍ게시한 특정 병원에 관한 이용후기ㆍ평가 등의 정보는 소비자들에게 더욱 신뢰할 수 있는 정보로 인식될 것으로 판단된다.
34 이러한 포털사이트 카페를 이용한 광고는 기존의 TVㆍ신문 광고 등과 달리, 게시물 상에 사업자와 해당 게시물 작성자 간의 경제적 이해관계 여부가 명시되어 있지 않을 경우 사업자의 상업적 광고로 인식되기 어렵다는 특성을 갖는다.
35 이 사건 후기 광고물과 관련하여 홍보모델들은 경제적 이해관계를 표시하지 않은 채, “남자윤곽수술 2개월차 후기예요”, “안면윤곽수술한지 어느덧 7개월째” 등과 같이 수술부위이나 기간을 제목으로 하여 수술 등에 관한 광고물이 검색되도록 하였다.
36 소비자는 상품 등을 직접 생산ㆍ판매ㆍ제공하는 광고주가 아닌 실제 환자들의 후기를 접하는 경우, 경제적 이해관계가 밝혀지지 않은 상황에서는 수술 등에 대한 정보를 제공하는 소비자가 객관적인 입장에서 자신의 실제 경험에 기초하여 게시물을 작성하였을 것으로 생각할 수 밖에 없다.
37 따라서 이 사건 광고와 같이 네이버 카페, 병원 홈페이지를 통해 성형수술 등에 관한 일반인의 이용후기 글을 접할 경우 소비자들은 별도의 명확한 표시나 안내가 없을 경우 게재된 소개ㆍ추천 게시물이 피심인의 상업적 광고라는 사실을 인식하지 못하고 일반 소비자의 경험에 근거하여 자발적으로 게재된 것으로 오인하거나 오인할 우려가 있다고 판단된다.
다) 공정거래 저해성 여부
38 앞서 살펴본 바와 같이 소비자가 작성한 광고주의 상품 등에 대한 소개ㆍ추천 광고물이 경제적 이해관계에 기초하여 작성된 것이라는 사실을 명확히 밝히고 있는지 여부는 소비자가 해당 상품 등을 구매할지 여부에 영향을 미치는 중요한 요소라 할 것이다.
39 이와 관련하여 한국리서치가 2023년 11월 실시한 온라인 광고물에 대한 소비자 인식조사 결과, 조사대상 소바지들 중 96%가 상품 등 구매 선택을 위한 정보탐색의 수단으로 인스타그램, 블로그 등과 같은 온라인 광고를 활용하고 있다고 답하였으며, 아래 <표 10>과 같이 광고물 작성자의 직접적인 사용 경험 또는 체험 사실을 명시하였는지 여부가 구매에 영향을 미친다는 응답은 80.1%, 온라인 광고의 내용에 경제적 이해관계를 명시하였는지 여부가 구매에 영향을 미친다는 응답은 74.9%로 나타났다.
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=167650791" alt="이유 10번째 이미지" ></img>
* 자료출처: ㈜한국리서치(2023.11.), 온라인 광고물 소비자 인식 조사 결과보고서
40 따라서 피심인이 홍보모델을 모집하여 광고한 광고물의 내용에 경제적 이해관계를 쉽게 알아볼 수 있도록 명확히 기재하지 않은 이 사건 광고 행위는 소비자의 합리적인 구매 선택을 방해하여 관련 시장에서 공정한 경쟁을 저해할 우려가 있는 행위라고 판단된다.
3) 소결
41 피심인의 2. 가.의 행위는 법 제3조 제1항 제2호에 규정된 기만적인 광고에 해당되어 위법하다.
3. 처분
42 피심인의 2. 가. 1) 가) 행위 및 2. 가. 1) 나) 행위에 대해 장래에 이 사건 광고행위와 동일 또는 유사한 행위가 반복될 우려가 있으므로 법 제7조에 따라 피심인에게 및 행위금지명령을 부과하기로 한다. 또한 피심인의 2. 가. 1) 가) 행위는 심의일 현재까지 진행 중이므로 행위중지명령
단, 피심인의 2. 가. 1) 나)(홈페이지 후기 광고) 행위는 자진시정된 것으로 보아 행위중지명령을 부과하지 아니한다.
을 부과한다.
43 한편 피심인이 장기간 이 사건 광고를 반복적으로 지속한 점, 이 사건 광고의 조회수가 70만 회를 넘는 등 불특정 다수의 소비자에게 노출된 점, 이 사건 광고물은 여전히 법 위반 상태가 해소되지 않은 점 등을 고려할 때, 이 사건 광고행위로 인하여 소비자에게 남아있는 오인ㆍ기만적 효과를 제거할 필요가 있다고 인정되므로 공표명령을 함께 부과하기로 한다.
4. 결론
44 피심인의 2. 가.의 행위는 법 제3조 제1항 제2호에 해당되어 위법하므로, 시정조치에 대하여 법 제7조 제1항의 규정을 적용하여 주문과 같이 의결한다.
<별지 1> 공표 문안
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=167650793" alt="별지 1번째 이미지" ></img>
가. 피심인의 지위 및 일반현황
1 피심인은 의사 면허를 취득하여 의료업을 영위하는 사업자이며, 일반현황은아래 <표 1> 기재와 같다.
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=167650789" alt="이유 1번째 이미지" ></img>
* 피심인 제출자료
나. 시장구조 및 실태
1) 의료기관 현황
2 의료기관은 의료법에 따라 의원급 의료기관과 병원급 의료기관 등으로 구분된다. 의원급 의료기관에는 의원, 치과의원, 한의원 등이 있고, 병원급 의료기관으로는 종합병원, 병원, 치과병원, 한방병원 등이 있다. 국가통계포털에 따르면 2024년 4분기 기준 병ㆍ의원 현황은 아래 <표 2>과 같이 모두 38,475개이며, 이 중 성형외과는 1,195개로 3.1%를 차지하고 있다.
요양병원, 정신병원, 치과의원, 조산원 등은 제외하였다.
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=167650795" alt="이유 2번째 이미지" ></img>
* 국가통계포털
2) 성형수술 개요
3 성형수술은 상해 또는 선천적 기형으로 인한 인체의 변형이나 미관상 보기 흉한 신체의 부분을 외과적으로 교정ㆍ회복하는 수술로서 현상 복구적 의료행위로 여겨졌으나, 현재는 단순한 치료목적이 아닌 심미적 욕구를 충족시키기 위한 미용목적의 의료행위로 여겨지고 있다.
4 성형은 크게 비수술(시술) 방식과 수술 방식으로 나뉜다. 비수술은 절개없이 피부표면 또는 피하에서 시행되는 비침습적 또는 미세침습적 시술로서 보톡스, 필러, 실리프팅 레이저 등이 있다. 이러한 비수술적 방식은 대부분 마취가 필요없고, 회복기간이 짧다는 장점이 있다.
5 수술은 비수술과 다르게 피부를 절개하여 조직을 제거, 변형시키는 침습적 시술로서 가슴성형, 지방흡입술, 코성형, 안면거상술 등이 있다. 수술은 국소마취나 전신마취가 필요하고 회복기간이 길지만, 원하는 부위의 근본적인 변화, 반영구적인 효과 등의 장점을 가진다.
6 2023년 전세계 성형 건수는 34,955,494건
비수술은 보톡스 8,877,991건, 히알루론산 5,564,866건, 제모 1,608,447건 등 19,182,141건이고, 수술은 지방흡입술 2,237,966건, 가슴성형 1,892,777건, 눈성형 1,746,946건 등 15,813,353건이다.
으로 발표되었는데, 최근 3년간 (2021년 30,300,000건, 2022년 33,700,000건) 계속 증가하고 있다.
'국제미용성형외과학회(Ineternational Society of Aesthetic Plastic Surgeons: ISAPS)’, 2024. 6. 12. 'Global Survery 2023’, 2023. 9.1. 'Global Survery 2022’미용성형수술은 비급여 치료인 만큼 국내에서는 공인된 기관이나 학회 차원에서 미용성형수술에 관련된 통계조사가 이루어진 바 없어 이에 대한 정확한 통계자료를 가지고 있지 못한 실정이다. 이에 각 국가별 성형외과전문의를 대상으로 설문조사를 통해 작성된 국제미용성형외과학회의 통계자료를 인용하였다.
3) 의료광고 개요
7 의료광고란 의료인등이 신문ㆍ잡지ㆍ음성ㆍ음향ㆍ영상ㆍ인터넷ㆍ인쇄물ㆍ간판, 그 밖의 방법에 의하여 의료행위, 의료기관 및 의료인등에 대한 정보를 소비자에게 나타내거나 알리는 행위를 말한다.
의료법(개정 2024. 12. 20. 법률 제20593호) 제56조 제1항
8 정부기관에 의한 의료광고 사전심의제도는 2015년 헌법재판소의 위헌판결
헌법재판소 2015. 12. 23. 선고 2015헌바75 결정
로 인해 중단되었으나 무분별한 의료광고의 문제가 지속되자, 이를 보완하기 위하여 의료법을 개정하여 의사회, 소비자단체 등이 사전심의를 할 수 있는 자율심의제도를 도입하였다.
9 그러나 의료광고에 대한 법적 규제가 여전히 존재하는 상황에서, 의료기관은 직접적인 광고보다는 이용자 후기나 정보 공유의 형식을 취할 수 있는 플랫폼을 선호하게 되었다.
10 블로그ㆍ온라인 커뮤니티ㆍ카페 등을 통한 후기형 광고는 일반인들의 이용후기ㆍ추천글 등의 형식으로 제공되어 소비자의 입장에서 정직하게 작성되었을 것이라는 믿음 때문에 기업이 직접 실시하는 홍보나 마케팅에 비해 소비자에게 높은 신뢰를 얻을 수 있고, 입소문을 통해 빠른 시간에 많은 소비자에게 전달되는 효과가 있기 때문이다.
<표 삽입을 위한 공란>
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=167650797" alt="이유 3번째 이미지" ></img>
* ㈜한국리서치(2023.11.), 온라인 광고물 소비자 인식 조사 결과보고서
11 특히 성형 의료의 경우에는 그 특성상 시술 결과가 개인별로 상이하다는 점에서 소비자들은 의료기관이 제공하는 공식 정보보다 개인 경험에 기반한 후기를 더 신뢰하는 경향을 보였고, 그 결과 '강남언니’, '바비톡’ 등과 같은 전문 플랫폼이나 온라인 카페ㆍ커뮤니티 등 소수의 매체를 중심으로 정보가 유통되는 경향이 강화되었다. 또한 이러한 플랫폼들은 병원 정보 제공, 시술 후기, 예약 연계 등 상업적 구조를 갖추고 있어 의료기관 입장에서는 효율적인 마케팅 수단으로 작용하였다.
다. 피심인 성형외과 운영 현황
12 피심인 성형외과는 대표원장 1명이 서울 강남구에 단독 개원한 병원으로, 성형외과 전문의, 마취과 전문의 등 총 25명의 전문의가 소속되어 있다.
13 피심인 성형외과의 연도별 수술환자 수는 아래 <표 4>와 같이 국내 수술환자는 2022년 이후 감소 추세를 보이고, 해외 수술환자는 2021년부터 꾸준히 증가하는 추세를 보인다.
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=167650799" alt="이유 4번째 이미지" ></img>
2025년 11월까지의 환자 수이다.
* 피심인 제출자료(심사보고서 소갑
이하에서 '심사보고서 소갑 제○호증’은 '소갑 제○호증’으로 약칭한다.
제2호증)
14 피심인은 자사 홈페이지를 통해 피심인 성형외과에서 성형수술을 하고 수술 전ㆍ후 사진을 제공하고 이용후기를 작성할 '홍보모델’을 모집하고, 홍보모델이 수술 전ㆍ후 사진과 후기를 피심인이 지정하는 네이버 카페 등의 매체에 게재하도록 하였다. 또한 피심인은 이렇게 게재된 홍보모델들의 수술후기를 편집하여 자사 홈페이지(www.viewclinic.com)에도 게재하였다. 자사 홈페이지에서는 회원가입을 한 소비자라면 누구라도 쉽게 성형 부위별 수술후기 및 수술 전ㆍ후사진을 볼 수 있다.
라. 이 사건 광고 과정
15 피심인이 실시한 이 사건 광고의 전체적인 흐름은 아래 <표 5>와 같다.
<표 삽입을 위한 공란>
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=167650801" alt="이유 5번째 이미지" ></img>
16 피심인은 자사 홈페이지의 '모델모집’란을 통하여 피심인 성형외과에서 성형수술을 하고 수술 전ㆍ후 사진과 수술 후기를 작성할 홍보모델을 지원받고 있으며, '서류심사 → 개별연락 → 사전미팅 → 내원상담 → 최종선정’의 과정을 거쳐서 홍보모델을 선정한다.
17 이후, 최종 선정된 홍보모델과 아래 <표 6>과 같이 홍보모델계약서를 작성하여 수술 비용을 할인
홍보모델에게 지급하는 할인액은 당시 수술 부위별 이벤트 가격을 토대로 홍보모델과 조율을 통해 책정되며 홍보모델별로 실제 60,000원부터 6,000,000원의 할인 혜택을 부여하였다.
해주고 수술 전ㆍ후 사진과 후기 작성을 요구하였다.
18 수술 전ㆍ후 사진 및 이용후기 작성ㆍ게재는 수술 전 상담후기 1회, 수술 후 수술후기 십수 차례(1주ㆍ2주ㆍ3주 차, 수술 후 1개월 간격으로 1년간)로 이루어졌다.
<표 삽입을 위한 공란>
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=167650803" alt="이유 6번째 이미지" ></img>
* 피심인 제출자료(소갑 제3호증)
19 피심인은 아래 <표 7>과 같이 홍보모델계약서의 계약이행을 보증하기 위하여 홍보모델에게 500,000원의 보증금을 납부하게 하고, 후기 및 사진 등을 제출하지 않을 시 보증금을 반환받을 수 없도록 계약 보증금 지급 동의서를 작성하고 있다.
피심인은 이 사건 홍보모델 총 46명 중 33명과 계약 보증금 지급동의서를 작성하였으며, 보증금 지급동의서를 작성한 이후 해당 계약을 이행하지 아니한 모델에게도 해당 보증금을 1년 경과 후 반환하였다고 소명하였다.(소갑 제4호증)
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=167650805" alt="이유 7번째 이미지" ></img>
* 피심인 제출자료(소갑 제3호증)
2. 위법성 판단
가. 인정사실 및 근거
1) 이 사건 광고 행위
가) 네이버 카페 후기 광고
20 피심인은 2021년 4월 7일부터 현재까지 46명의 홍보모델에게 수술비용 할인의 대가로 네이버 카페 '여우야’
해당 네이버 카페는 2004년 12월 15일에 개설되어 현재까지 성형을 주제로 하는 네이버 카페 중 가장 큰 규모의 카페이다. 2026년 1월 2일 기준 2,120,518명의 회원이 등록되어 있고, 6,307,133개의 게시글이 게재되어 있다.
에 피심인의 의료서비스를 소개하거나 추천하는 내용의 광고물 996건을 아래 <표 8> 기재와 같이 게재하도록 하면서 해당 광고물에 경제적 대가 지급 사실을 기재하도록 하지 아니하였다..
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=167650807" alt="이유 8번째 이미지" ></img>
2026년 1월 2일 기준 조회수이다.
* 피심인 제출자료(소갑 제6호증) 및 네이버 카페 '여우야’
나) 자사 홈페이지 후기 광고
21 피심인은 2021년 6월부터 2026 5월 20일까지
한편, 피심인은 2026년 5월 21일 자사 홈페이지 후기게시판을 삭제하고 '전후사진’, '전후셀카’ 메뉴에 수술 전ㆍ후 사진만 게재하면서 해당 페이지 상단에 “본 홈페이지에 게재된 후기는 소정의 대가를 제공받아 작성된 후기입니다.”라고 경제적 이해관계를 명시하는 방식으로 광고를 시정하였다고 소명하였다.
위 가)의 내용과 같이 작성된 후기들을 각 모델별로 취합하여 하나의 게시물로 작성한 후, 총 39건의 광고물을 자신의 홈페이지 후기 게시판에 게재하면서 이들 광고물이 경제적 대가를 지급하여 작성된 후기라는 사실을 기재하지 아니하였다.
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=167650809" alt="이유 9번째 이미지" ></img>
피심인은 '카페24’를 통해 호스팅하고 있다. 카페24의 단독웹호스팅 서비스에서 웹 로그파일은 최근 7일동안만 보관되어, 2025. 12. 5.부터 2025. 12. 12.까지의 조회수만 기재하였다.(소갑 제2호증)
* 피심인 제출자료(소갑 제6호증)
2) 근거
22 이러한 사실은 홍보모델 계약서 및 계약 보증금 지급 동의서(소갑 제3호증), 피심인 직원과 홍보모델간 대화내용(소갑 제4호증), 보증금 및 대화내용 관련 소명서(소갑 제5호증), 홍보모델 후기광고 내역(소갑 제6호증) 등을 통하여 인정된다.
나. 관련 법령
표시ㆍ광고의 공정화에 관한 법률
2025. 1. 21. 법률 제20712호로 개정된 것을 말하며 이하 '법’이라 한다.
제3조(부당한 표시ㆍ광고 행위의 금지)
① 사업자등은 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 표시ㆍ광고 행위로서 공정한 거래질서를 해칠 우려가 있는 다음 각 호의 행위를 하거나 다른 사업자등으로 하여금 하게 하여서는 아니된다.
1. (생략)
2. 기만적인 표시ㆍ광고
3.∼4. (생략)
표시ㆍ광고의 공정화에 관한 법률 시행령
2025. 10. 1. 대통령령 제35811호로 개정된 것을 말하며 이하 '법 시행령’이라 한다.
제3조(부당한 표시ㆍ광고의 내용)
① (생략)
② 법 제3조제1항제2호에 따른 기만적인 표시ㆍ광고는 사실을 은폐하거나 축소하는 등의 방법으로 표시ㆍ광고하는 것으로 한다.
③∼⑤ (생략)
다. 위법성 판단
1) 위법성 성립요건
23 법 제3조 제1항 제2호 및 법 시행령 제3조 제2항에서 규정한 기만적인 표시ㆍ광고라 함은 사실을 은폐하거나 축소하는 등의 방법으로 표시ㆍ광고하여 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 표시ㆍ광고로서 공정한 거래질서를 저해할 우려가 있는 표시ㆍ광고를 말한다.
24 따라서 기만적인 표시ㆍ광고행위가 성립하기 위해서는 표시ㆍ광고 내용의 기만성, 소비자 오인성 및 공정거래저해성이 인정되어야 한다.
25 기만성 판단기준과 관련하여, 기만적인 광고의 대상이 되는 사실이라 함은 소비자의 구매선택에 중요한 영향을 미칠 수 있는 사실이나 내용을 말하며, 기만적인 광고 방법이랑 이러한 사실의 전부 또는 일부를 누락ㆍ은폐 또는 축소하는 것을 말한다
기만적인 표시ㆍ광고 심사지침 2025. 10. 30. 공정거래위원회예규 제488호
.
26 여기서 '은폐’라 함은 위와 같은 사실이나 내용의 전부 또는 일부를 지나치게 작은 글씨로 표기하거나 지나치게 짧은 시간을 할애하는 등의 방법으로 소비자가 현실적으로 이를 인식하기 어렵게 표시ㆍ광고하는 것을 말하고, '누락’은 당초부터 아예 밝히지 않거나 빠뜨린 것을 말하며, '축소’란 위와 같은 사실이나 내용을 표시 또는 설명하였으나 지나치게 생략된 설명을 제공하는 등의 방법으로 보통의 주의력을 가진 소비자가 이를 사실대로 인식하기 어렵게 표시ㆍ광고하는 것을 말한다.
27 한편, 소비자 오인성 여부와 관련하여 일반 소비자는 광고에서 직접적으로 표현된 문장, 단어, 디자인, 도안, 소리 또는 이들의 결합에 의하여 제시되는 표현뿐만 아니라 광고에서 간접적으로 암시하고 있는 상황, 관례적으로 통상적인 상황 등도 종합하여 전체적ㆍ궁극적 인상을 형성하므로, 광고가 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는지는 보통의 주의력을 가진 일반 소비자가 그 광고를 받아들이는 전체적ㆍ궁극적 인상을 기준으로 하여 객관적으로 판단하여야 한다.
대법원 2017. 4. 7. 선고 2016두61242 판결, 대법원 2013. 6. 14. 선고 2011두82 판결 등
28 공정거래저해성 여부는 광고 그 자체로 인해 소비자의 합리적인 구매결정을 방해함으로써 관련 시장에서의 공정한 거래질서를 저해할 우려가 있는지 여부를 기준으로 하여 판단한다.
서울고등법원 2012. 10. 25. 선고 2012누3875 판결, 서울고등법원 2012. 10. 25. 선고 2012누14066 판결 등
2) 위법성 판단
가) 기만성 여부
29 인터넷 블로그나 카페 등을 통하여 상품 등에 관한 정보를 취득하는 소비자로서는 경제적 이해관계에 관한 아무런 표시가 없을 경우 블로그나 카페 등에 게재된 상품 등에 관한 이용후기가 블로그 운영자나 카페 이용자의 진실한 경험에 근거하여 자발적으로 게재된 것으로 생각하게 된다.
(서울고법 2016. 4. 6. 선고 2015누35033 판결, 서울고법 2015. 11. 12. 선고 2015누34924 판결)
30 이 사건 후기광고는 성형 전후 사진을 단순히 객관적으로 비교하는데 그친 것이 아니라 “원장님 상담 전 실장님하고 이야기 하니 더 정리가 돼서 좋았어요. 더불어 코수술 원장님은 제 코에 어느 재료가 쓰일 예정이고 어떤 식으로 진행될 지도 설명해주셔서 너무 좋았어요. 특히나 외모도 훈훈하셔서 상담 내내 정말 행복했답니당 쿠쿠!!”, “붓기가 잘 빠져서 그런지 주변사람들이 잘 어울린다고 많이 얘기해주시기도 해요! 얼굴형이 전체적으로 매끈하게 잘나온 것 같아 만족스러워요” 등과 같이 직원들의 친절도 및 전문성, 수술후 만족감과 주변반응 등에 대한 주관적 평가가 포함되어 있으며, 이에 따라, 피심인과 후기 게재자(홍보모델)간 경제적 이해관계 유무는 소비자가 광고인지 주관적 경험담인지를 구분하는 데 있어 중요한 정보에 해당한다.
31 특히 피심인은 단순히 일회성이 아니라 자체적인 관리시스템을 구축하여 홍보모델들을 체계적으로 관리하며 이 사건 광고행위를 지속하였다. 피심인은 정형화된 프로세스를 거쳐 홍보모델을 선발(모델모집→서류심사→개별연락→사전미팅→내원상담→최종선정)한 후, 선발된 모델들과 초상권 및 콘텐츠 제공 약정이 포함된 계약서 및 계약 보증금 지급동의서를 작성하였는데, 여기에는 수술 전 상담후기 1회부터 수술 후 1년간(1주ㆍ2주ㆍ3주 차 및 매월 1회수술 후 1개월 간격으로 1년간)에 걸쳐 특정 글자 수(500자 이상)와 수술 전ㆍ후 사진(매회 셀카 사진 50장 등)등을 주기적으로 제출하도록 하는 내용이 포함되어 있다. 아울러 계약 이행을 담보하기 위해 보증금을 현금으로 납부하게 하고 후기 미제출 시 보증금 반환 권리를 포기하도록 규정하였으며, 담당 직원이 개인 카카오톡 계정을 통해 실시간으로 “보증금은 자료 전달 완료시 돌려드린다”라며 밀착 관리ㆍ감독을 하였다.
32 그럼에도 불구하고 해당 계시물들은 일반 소비자가 작성한 순수한 주관적 경험담인 것처럼 작성되었을 뿐, 피심인으로부터 상당한 경제적 대가를 받았다는 사실을 전혀 명시하지 않았는바, 이는 소비자의 구매선택에 중요한 영향을 미치는 정보를 은폐ㆍ누락한 기만적인 광고 행위에 해당한다.
나) 소비자 오인성 여부
33 네이버 카페에 게재된 후기 광고물은 해당 계정 이용자의 독자적인 의견이나 개인적인 경험 등을 토대로 진솔하게 작성된 것으로 인식되는 것이 일반적이며, 특히 210만 명 이상이 가입한 본건 네이버 뷰티카페 '여우야’에 자신의 계정으로 직접 작성ㆍ게시한 특정 병원에 관한 이용후기ㆍ평가 등의 정보는 소비자들에게 더욱 신뢰할 수 있는 정보로 인식될 것으로 판단된다.
34 이러한 포털사이트 카페를 이용한 광고는 기존의 TVㆍ신문 광고 등과 달리, 게시물 상에 사업자와 해당 게시물 작성자 간의 경제적 이해관계 여부가 명시되어 있지 않을 경우 사업자의 상업적 광고로 인식되기 어렵다는 특성을 갖는다.
35 이 사건 후기 광고물과 관련하여 홍보모델들은 경제적 이해관계를 표시하지 않은 채, “남자윤곽수술 2개월차 후기예요”, “안면윤곽수술한지 어느덧 7개월째” 등과 같이 수술부위이나 기간을 제목으로 하여 수술 등에 관한 광고물이 검색되도록 하였다.
36 소비자는 상품 등을 직접 생산ㆍ판매ㆍ제공하는 광고주가 아닌 실제 환자들의 후기를 접하는 경우, 경제적 이해관계가 밝혀지지 않은 상황에서는 수술 등에 대한 정보를 제공하는 소비자가 객관적인 입장에서 자신의 실제 경험에 기초하여 게시물을 작성하였을 것으로 생각할 수 밖에 없다.
37 따라서 이 사건 광고와 같이 네이버 카페, 병원 홈페이지를 통해 성형수술 등에 관한 일반인의 이용후기 글을 접할 경우 소비자들은 별도의 명확한 표시나 안내가 없을 경우 게재된 소개ㆍ추천 게시물이 피심인의 상업적 광고라는 사실을 인식하지 못하고 일반 소비자의 경험에 근거하여 자발적으로 게재된 것으로 오인하거나 오인할 우려가 있다고 판단된다.
다) 공정거래 저해성 여부
38 앞서 살펴본 바와 같이 소비자가 작성한 광고주의 상품 등에 대한 소개ㆍ추천 광고물이 경제적 이해관계에 기초하여 작성된 것이라는 사실을 명확히 밝히고 있는지 여부는 소비자가 해당 상품 등을 구매할지 여부에 영향을 미치는 중요한 요소라 할 것이다.
39 이와 관련하여 한국리서치가 2023년 11월 실시한 온라인 광고물에 대한 소비자 인식조사 결과, 조사대상 소바지들 중 96%가 상품 등 구매 선택을 위한 정보탐색의 수단으로 인스타그램, 블로그 등과 같은 온라인 광고를 활용하고 있다고 답하였으며, 아래 <표 10>과 같이 광고물 작성자의 직접적인 사용 경험 또는 체험 사실을 명시하였는지 여부가 구매에 영향을 미친다는 응답은 80.1%, 온라인 광고의 내용에 경제적 이해관계를 명시하였는지 여부가 구매에 영향을 미친다는 응답은 74.9%로 나타났다.
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=167650791" alt="이유 10번째 이미지" ></img>
* 자료출처: ㈜한국리서치(2023.11.), 온라인 광고물 소비자 인식 조사 결과보고서
40 따라서 피심인이 홍보모델을 모집하여 광고한 광고물의 내용에 경제적 이해관계를 쉽게 알아볼 수 있도록 명확히 기재하지 않은 이 사건 광고 행위는 소비자의 합리적인 구매 선택을 방해하여 관련 시장에서 공정한 경쟁을 저해할 우려가 있는 행위라고 판단된다.
3) 소결
41 피심인의 2. 가.의 행위는 법 제3조 제1항 제2호에 규정된 기만적인 광고에 해당되어 위법하다.
3. 처분
42 피심인의 2. 가. 1) 가) 행위 및 2. 가. 1) 나) 행위에 대해 장래에 이 사건 광고행위와 동일 또는 유사한 행위가 반복될 우려가 있으므로 법 제7조에 따라 피심인에게 및 행위금지명령을 부과하기로 한다. 또한 피심인의 2. 가. 1) 가) 행위는 심의일 현재까지 진행 중이므로 행위중지명령
단, 피심인의 2. 가. 1) 나)(홈페이지 후기 광고) 행위는 자진시정된 것으로 보아 행위중지명령을 부과하지 아니한다.
을 부과한다.
43 한편 피심인이 장기간 이 사건 광고를 반복적으로 지속한 점, 이 사건 광고의 조회수가 70만 회를 넘는 등 불특정 다수의 소비자에게 노출된 점, 이 사건 광고물은 여전히 법 위반 상태가 해소되지 않은 점 등을 고려할 때, 이 사건 광고행위로 인하여 소비자에게 남아있는 오인ㆍ기만적 효과를 제거할 필요가 있다고 인정되므로 공표명령을 함께 부과하기로 한다.
4. 결론
44 피심인의 2. 가.의 행위는 법 제3조 제1항 제2호에 해당되어 위법하므로, 시정조치에 대하여 법 제7조 제1항의 규정을 적용하여 주문과 같이 의결한다.
<별지 1> 공표 문안
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=167650793" alt="별지 1번째 이미지" ></img>
출처: 국가법령정보센터 공정거래위원회 결정문. 신청인·피심인 등 당사자 칸은 따로 싣지 않습니다(본문의 이름은 원천이 가린 그대로입니다).