공정거래위원회
의결서
2022안정1261
쿠팡(주)의 부당한 광고행위에 대한 건
의결일: 2026년 6월 4일
주문
1. 피심인은 자신이 운영하는 온라인 쇼핑몰 '쿠팡’에서 일반 회원을 대상으로 유료 회원 전용 할인 가격인 '와우회원가’를 노출하는 방식으로 유료 멤버십을 광고하면서, 해당 할인 가격이 1회성 혜택인 쿠폰 할인까지 적용된 가격임에도 그 사실을 누락 또는 은폐하는 등의 방법으로 마치 유료 멤버십에 가입하기만 하면 횟수 제한 없이 모든 상품을 표시된 '와우회원가’에 구매할 수 있는 것처럼 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 부당한 광고행위를 다시 하여서는 아니된다.
2. 피심인은 이 시정명령을 받은 날부터 30일 이내에 위 1. 행위를 함으로써 '표시ㆍ광고의 공정화에 관한 법률’을 위반하였다는 이유로 공정거래위원회로부터 시정명령을 받았다는 사실을 <별지 1> 기재의 문안대로 자신이 운영하는 온라인 쇼핑몰 '쿠팡’(https://www.coupang.com)에 전체 화면의 6분의 1 이상(모바일 어플리케이션의 경우 2분의 1 이상)이 되는 크기의 팝업 화면을 통하여 6일간 공표하여야 한다. 단, 공표와 관련한 공표 문안 글자의 크기, 공표 일정, 기타 게재 방법 등 구체적인 사항은 사전에 공정거래위원회와 협의를 거친 것이어야 한다.
3. 피심인은 다음 각 호에 따라 과징금을 국고에 납부하여야 한다.
가. 과징금액 : 500,000,000원
나. 납부기한: 과징금 납부고지서에 명시된 납부기한(60일) 이내
다. 납부장소: 한국은행 국고수납대리점 또는 우체국
2. 피심인은 이 시정명령을 받은 날부터 30일 이내에 위 1. 행위를 함으로써 '표시ㆍ광고의 공정화에 관한 법률’을 위반하였다는 이유로 공정거래위원회로부터 시정명령을 받았다는 사실을 <별지 1> 기재의 문안대로 자신이 운영하는 온라인 쇼핑몰 '쿠팡’(https://www.coupang.com)에 전체 화면의 6분의 1 이상(모바일 어플리케이션의 경우 2분의 1 이상)이 되는 크기의 팝업 화면을 통하여 6일간 공표하여야 한다. 단, 공표와 관련한 공표 문안 글자의 크기, 공표 일정, 기타 게재 방법 등 구체적인 사항은 사전에 공정거래위원회와 협의를 거친 것이어야 한다.
3. 피심인은 다음 각 호에 따라 과징금을 국고에 납부하여야 한다.
가. 과징금액 : 500,000,000원
나. 납부기한: 과징금 납부고지서에 명시된 납부기한(60일) 이내
다. 납부장소: 한국은행 국고수납대리점 또는 우체국
이유
1. 기초사실
가. 피심인의 지위
1 피심인 쿠팡 주식회사
이하 회사명을 기재함에 있어 '주식회사’는 생략한다.
는 자료처리 및 컴퓨터시설관리업, 데이터베이스 및 온라인 정보제공업, 소프트웨어 자문 및 개발ㆍ공급업, 전자상거래에 의한 도소매 및 수출입업, 인터넷 경매 및 상품 중개업, 통신판매업, 인터넷 광고업, 결제ㆍ물류관련 서비스사업 등을 영위하는 사업자로서, 「표시ㆍ광고의 공정화에 관한 법률
2023. 2. 14. 법률 제19226호로 개정되기 전의 것을 말하며, 이하 '법’이라 한다.
」제2조 제3호의 사업자에 해당한다.
2 또한, 피심인은 온라인 쇼핑몰 '쿠팡(이하 '쿠팡몰’이라 한다)’을 운영하는 자로서, 이 사건 광고의 구성, 노출 방식, 대상 소비자ㆍ상품 등을 전적으로 결정하는 자이며, 이 사건 광고를 통해 창출되는 상품매출, 유료회원 회비 등의 수익이 최종 귀속되는 자로서 이 사건 광고 행위에 대하여 책임이 있는 자이다.
나. 피심인 일반현황
3 피심인의 일반현황은 다음 <표 1> 기재와 같다.
<표 1> 피심인 일반현황
(각 회계연도 말 기준, 단위: 백만 원)
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* 금융감독원 전자공시시스템
다. 시장구조 및 실태
1) 국내 온라인 쇼핑 시장
4 온라인 쇼핑 시장이란, 전자상거래를 위한 상품의 광고 및 전시가 가상의 쇼핑몰을 통해 이루어지고, 서버를 통해 다양한 상품의 가격, 특성 등에 대한 자료를 저장하며, 웹페이지를 통해 상품에 대한 정보를 제공하면서 다양한 상품군을 취급하는 온라인 쇼핑몰들의 집합이다.
5 온라인 쇼핑 시장은 1990년대 TV홈쇼핑을 거쳐, 2000년대 초 PC 기반 인터넷 쇼핑이 발달하면서 폭발적으로 성장하였다. 이후 2010년을 전후로 스마트폰 보급이 확대됨에 따라 모바일 쇼핑의 시대로 전환하였다.
6 온라인 쇼핑몰은 개념적으로는 판매 매체별, 취급상품 범위별, 거래유형별로 구분하여 유형화할 수 있으며, 이에 따른 온라인 쇼핑몰의 구분과 정의는 다음 <표 2> 기재와 같다.
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=167807505" alt="이유 2번째 이미지" ></img>
7 다만, 최근 온라인 쇼핑몰들이 사업영역을 적극적으로 확장하고 융합하면서 하나의 사업자를 기존의 개념적 유형에 따라 구분하기 어려워지는 추세이며, PC 기반의 온라인 쇼핑몰이 모바일 앱을 구축하고, 일반몰이 오픈마켓으로 사업을 확장하는 등 양자의 기능을 모두 수행하는 온라인 쇼핑몰이 늘고 있다.
8 피심인 역시 온라인 사이트와 모바일 앱을 동시에 제공하고 있으며, 자신의 상품을 판매하는 일반몰이자 입점업체의 상품을 중개하는 오픈마켓에 모두 해당한다.
9 한편, 온라인 쇼핑 시장은 다음 <표 3> 기재와 같이 시장규모가 약 259조 원에 달하고 최근 5년간 평균 성장률 13.8%를 기록하는 등 지속적으로 성장하고 있으나, 최근 성장세 자체는 둔화하고 있다.
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=167807527" alt="이유 3번째 이미지" ></img>
* 통계청(온라인쇼핑동향조사)
10 온라인 쇼핑 시장의 주요 사업자로는 피심인, 네이버, 쓱닷컴(G마켓 포함), 11번가, 롯데온 등이 있으며, 2022년 기준 주요 온라인 쇼핑몰 사업자의 점유율은 다음 <표 4> 기재와 같으며, 피심인의 시장점유율(거래액 기준)은 24.5%로 온라인 쇼핑 시장의 1위 사업자인 것으로 나타난다.
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=167807549" alt="이유 4번째 이미지" ></img>
* 교보증권
11 초기 온라인 쇼핑 시장은 진입장벽이 낮고 소비자의 전환비용도 크지 않아 시장규모가 큰 폭으로 증가하면서 치열한 경쟁환경이 유지되었으나, 최근 시장이 성숙하면서 브랜드 인지도, 유료회원을 중심으로 한 고객충성도, 상품구색 등에서 우위를 확보한 상위 사업자 위주의 과점적 경쟁구도로 시장이 재편되고 있다.
12 다음 <표 5> 기재에서 확인되는 바와 같이, 최근 상위 3개 사업자인 피심인, 네이버, 쓱닷컴의 시장점유율이 크게 증가하였으며, 특히 2022년부터는 피심인과 네이버의 2강 구도가 형성되었다.
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* 교보증권, 한국신용평가
13 공정거래위원회(이하 '공정위’라 한다)가 의뢰하여 한국리서치가 2024. 2월 실시한 소비자 인식조사
온라인 유료구독 서비스의 가격 표시 방식 관련 소비자 인식을 확인하기 위해 최근 1년 이내 온라인 쇼핑경험이 있는 1,000명의 일반 소비자를 대상으로 2024. 2. 16. ~ 2024. 2. 23. 동안 온라인 조사를 진행하였다.
결과(이하 '소비자 인식조사 결과’라 한다)도 마찬가지로, 다음 <표 6> 기재와 같이 소비자가 1년 내 가장 자주 이용한 쇼핑몰은 쿠팡(44%), 네이버(27%) 순으로 확인된다.
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=167807561" alt="이유 6번째 이미지" ></img>
* 심사보고서 소갑 제2-2호증
이하에서 '심사보고서 소갑 제ㅇ호증’은 '소갑 제ㅇ호증’이라 한다.
2) 국내 온라인 쇼핑몰 유료회원 서비스
14 온라인 쇼핑몰 유료회원 서비스
유료회원 서비스 자체는 이전부터 호텔업, 휴양 콘도 운영업, 공연시설 운영업, 골프장 및 스키장 운영업, 기차 스포츠시설 운영업, 신문ㆍ잡지ㆍ정기간행물 출판업, 소프트웨어 개발 및 공급업 등 다양한 분야에서 활용된 바 있으며, 이러한 전통적 유료회원 서비스는 주로 일정 연회비를 지불하면 일정한 시설 혹은 서비스를 이용할 수 있는 권리를 약정하거나, 일반회원에 비해 더 저렴한 가격에 이용할 수 있는 권리를 약정하는 방식으로 제공되었다.
란, 온라인 쇼핑몰이 소비자에게 일정 회비를 대가로 차별화된 서비스나 부가가치를 제공하는 서비스로서, 소비자의 반복 구매를 유도하고 충성 고객화하는 마케팅의 일종이다.
15 진입장벽이 낮아 충성도 높은 고객 확보가 수익성 측면에서 매우 중요한 온라인 쇼핑몰 시장의 특성상, 많은 국내 온라인 쇼핑몰이 유료회원 서비스를 충성 고객을 늘리고 기존 회원의 이탈을 방지하기 위한 수단으로 활용하고 있다. 특히, 최근 온라인 쇼핑 시장의 성장세 둔화로 고객 이탈 방지가 온라인 쇼핑업계의 우선순위로 부상함에 따라, 충성고객을 락인(Lock-in)
사전적 의미는 '가두다’, '감금하다’로, 특정 상품ㆍ서비스에 소비자를 묶어두어 충성고객화하고, 경쟁자의 상품ㆍ서비스로 이동하지 못하게 하는 것을 의미한다.
하기 위한 유료멤버십 경쟁도 지속되고 있다.
16 국내 온라인 쇼핑몰이 유료회원 서비스를 최초 도입한 것은 2017. 4월 이베이코리아의 '스마일클럽
G마켓ㆍ옥션 이용자를 대상으로 포인트 적립, 할인쿠폰 등의 혜택을 지급하는 유료회원 서비스로, 2023. 6월 신세계 그룹이 운영하는 유료회원 서비스인 '유니버스 클럽’으로 통합되었다.
’이다. 이후, 2018. 4월 '티몬’이 '슈퍼세이브
포인트 적립, 할인쿠폰, 전용 특가상품 등의 혜택을 지급하는 유료회원 서비스로, 2022. 11. 1.자로 신규 가입을 제한하였고 2024. 1. 31.자로 서비스를 완전히 종료하였다.
’를, 2018. 10월 피심인이 '와우멤버십’를 차례로 출시하였다.
17 현재 국내 주요 온라인 쇼핑몰이 운영하는 유료회원 서비스로는 다음 <표 7> 기재와 같이 피심인의 '와우멤버십’, 네이버의 '네이버플러스 멤버십’, SSG닷컴ㆍG마켓ㆍ옥션의 '유니버스 클럽’, 11번가의 '우주패스’, 마켓컬리의 '컬리멤버스’ 등이 있다.
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=167807563" alt="이유 7번째 이미지" ></img>
* 각 사 웹사이트
18 '소비자 인식조사 결과’, 다음 <표 8> 기재와 같이 1년 내 온라인 쇼핑경험이 있는 소비자의 88%는 하나 이상의 유료회원 서비스에 가입해본 경험이 있는 것으로 확인되었으며, 그중 피심인의 와우멤버십에 가입해본 소비자가 66%로 가장 많은 것으로 나타났다.
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=167807565" alt="이유 8번째 이미지" ></img>
* 소갑 제2-2호증
19 소비자들이 현재도 직접 회비를 지불하며 이용 중인 유료회원 서비스 역시 다음 <표 9> 기재에서 보는 바와 같이 '와우멤버십’이 54%로 가장 많은 것으로 나타났으며
온라인 쇼핑 경험이 있는 1,000명의 소비자 중에서도 온라인 쇼핑몰 유료회원 서비스를 이용해본 경험이 있다고 응답한 878명을 대상으로 조사하였다.
, 가입 중인 유료회원 서비스 중 가장 자주 사용하는 서비스도 다음 <표 10> 기재와 같이 '와우멤버십’이 54%로 가장 많은 것으로 확인되었다
온라인 쇼핑몰 유료회원 서비스를 이용해본 경험이 있는 878명의 소비자 중에서도 현재 온라인 쇼핑몰 유료회원 서비스를 이용 중이라고 응답한 726명을 대상으로 조사하였다.
.
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* 소갑 제2-2호증
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=167807445" alt="이유 10번째 이미지" ></img>
* 소갑 제2-2호증
2. 사실의 인정 및 위법성 판단
가. 인정사실 및 근거
1) 기초사실
가) 와우멤버십 서비스
20 와우멤버십은 피심인이 쿠팡몰에서 운영하는 유료회원 서비스로서, 월회비를 대가로 무료배송ㆍ무료반품, 새벽배송ㆍ당일배송, 로켓프레시 이용, 쿠팡플레이(OTT) 이용, 골드박스
피심인의 온라인 쇼핑몰 '쿠팡’ 상단에 약 10개 내지 20개의 상품을 노출하여 1일 동안 할인된 가격으로 판매하는 프로모션이다(소갑 제3호증).
특가 등을 제공한다.
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* 쿠팡 '자주 묻는 질문’
21 피심인은 2018. 10월 와우멤버십을 출시하였다. 2019. 4월까지는 무료체험 형태로 서비스를 제공하였으나 2019. 5월부터 서비스를 유료화하고 월 회비를 2,900원으로 설정하였다. 2021. 12월부터는 신규 와우회원에 대하여 월 회비를 4,990원으로 인상하였고, 2022. 6월부터는 기존 와우회원의 월 회비도 4,990원으로 인상하였으며, 2024. 4월부터는 신규 와우회원에 대하여 월 회비를 7,890원으로 인상하였고, 2024. 8월부터는 기존 와우회원의 월 회비도 7,890원으로 인상하였다.
22 와우회원에게 제공하는 혜택은 2018. 10월 와우멤버십 출시 당시에는 ①로켓배송상품 무료배송, ②로켓배송상품 30일 무료반품, ③반품 신청가능기간 7일→30일로 연장, ④단순변심으로 반품 시에도 무료반품 등 4가지에 불과하였으나, 이후 2018. 11월 새벽배송ㆍ당일배송 혜택, 2019. 4월 로켓프레시 이용 혜택, 2020. 12월 '쿠팡플레이’ 이용 혜택 등을 점차 추가하였다.
23 그 결과, 2022. 6월 피심인이 고지한 와우멤버십 혜택은 ①로켓배송상품 무료배송, ②로켓배송상품 30일 내 무료반품, ③로켓프레시 이용, ④아침 주문 시 저녁배송, ⑤낮 주문 시 새벽배송, ⑥골드박스 특가 이용, ⑦첫 30일간 쿠페이 머니로 결제 시 최대 5% 캐시 적립, ⑧쿠팡플레이 이용 등 총 8가지이다.
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* 소갑 제4호증
24 피심인의 와우멤버십 서비스는 국내 온라인 쇼핑몰 중 가장 많은 가입자를 확보한 유료회원 서비스로서, 다음 <표 13>에서 보는 바와 같이 와우멤버십 가입자 수는 2020년 약 ㅇㅇㅇ 명, 2021년 약 ㅇㅇㅇ 명, 2022년 ㅇㅇㅇ 명 등으로 지속 증가하였으며, 2023년 말 기준 약 ㅇㅇㅇ 명에 달한 것으로 알려져 있다.
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=167807451" alt="이유 13번째 이미지" ></img>
* 소갑 제3호증 [별첨 5]
나) 와우회원 전용 할인쿠폰 및 즉시할인
25 쿠팡몰에서 일반회원과 와우회원은 기본적으로 동일한 가격을 적용받는다. 다만, 와우회원 전용 할인쿠폰이나 즉시할인이 있는 경우 와우회원은 일반회원보다 저렴한 가격에 상품을 구매할 수 있다.
26 피심인은 사업상 필요에 따라 와우회원 전용 할인쿠폰(이하 '할인쿠폰’이라 한다)과 와우회원 전용 즉시할인(이하 '즉시할인’이라 한다) 행사를 상시적으로 시행하였다. 할인쿠폰은 피심인이 지정한 상품군에 속한 상품을 쿠폰 가액만큼 할인하는 일회성 프로모션으로, 쿠폰은 피심인이 지정한 '계정’ 단위로 발급되어 해당 회원이 현재 와우회원이거나, 일반회원이 신규 와우회원으로 가입한 경우 사용할 수 있다.
27 반면, 즉시할인은 피심인이 지정한 특정 상품 혹은 상품군을 일정 기간 할인하는 기간성 프로모션으로, 계정이 아닌 상품을 기준으로 부여되어 해당 기간 동안에만 해당 상품을 계속 할인된 가격에 구매할 수 있다
타겟 즉시할인의 경우 일부 와우회원에게만 제공되었으나, 대부분의 즉시할인 혜택은 모든 회원에게 제공되었다.
.
28 즉시할인이 일정 기간 동안 모든 와우회원에게 적용되는 것과 달리, 할인쿠폰은 프로모션 내용에 따라 고객의 성향, 구매 이력, 앱 사용 이력 등을 종합적으로 고려하여 선별적으로 지급된다. 따라서 각 회원별로 어떤 쿠폰을 지급받는지에 따라 최종적 구매 가격에는 차이가 있을 수 있다.
다) 쿠팡몰의 가격표시방식
이 사건 광고기간(2020. 8. 26.∼2022. 5. 15.) 동안의 가격표시방식을 의미한다.
29 피심인이 쿠팡몰에서 소비자들에게 노출하는 가격은 다음 <표 14> 기재와 같이 총 3가지이다.
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=167807453" alt="이유 14번째 이미지" ></img>
* 소갑 제5호증, 소갑 제6호증 및 소갑 제7호증
30 첫째, 위 <표 14>의 회색으로 삭선 표시된 가격(20,940원)은 '업체의 권장소비자 가격’ 또는 '판매처 공식 판매가’를 의미하며, 공식 판매가가 없는 상품은 90일 내 쿠팡몰에서 판매된 가격 중 가장 높은 가격이 표시된다.
31 둘째, 위 <표 14>의 검은색으로 표시된 쿠팡판매가(20,510원)는 피심인이 현재 상품을 판매하고 있는 가격으로, '주요 경쟁사의 최종 판매가 등을 고려하여 선정된 쿠팡 내 경쟁력 있는 가격’을 의미한다. 쿠팡판매가는 피심인이 일반회원과 와우회원에게 동일하게 적용하는 실제 상품판매가격으로, 할인쿠폰 및 즉시할인이 적용되지 않는 상품의 경우 와우회원은 일반회원과 동일하게 쿠팡판매가에 해당 상품을 구매하여야 한다.
32 셋째, 위 <표 14>의 빨간색으로 표시된 와우회원가(17,510원)는 쿠팡판매가에서 할인쿠폰과 즉시할인의 할인가액을 차감한 가격으로, ①할인쿠폰이 발급되었거나 즉시할인이 적용 가능한 상태에 있는 와우회원과 ②와우회원 가입 시 두 할인혜택이 적용 가능한 상태에 있는 일반회원에게 노출된다.
33 따라서 쿠팡몰에서 사용되는 가격은 공식판매가, 쿠팡판매가, 와우회원가로 총 3가지이지만, 다음 <표 15> 기재와 같이 공식판매가로만 구매할 수 있는 경우에는 공식판매가만이 노출되고, 공식판매가보다 저렴한 쿠팡판매가로 상품을 구매할 수 있는 경우에는 공식판매가와 쿠팡판매가만 노출되며, 할인쿠폰
와우회원 전용 할인쿠폰은 와우멤버십 가입 전에는 실제로 발급되지 않으나(소갑 제3호증), 프로모션의 대상이 된 일반회원의 화면상 '와우회원가’에 미리 반영되어 노출된다. 할인쿠폰을 발급하는 캠페인은 행위기간(2020. 8월~2022. 5월) 중 평균 월 ㅇㅇ회 정도 진행되었다(소갑 제6호증). 2022. 4월~5월 2달간 만 하더라도 총 ㅇㅇ회 진행하는 동안 와우회원 ㅇㅇㅇ 명, 일반회원 ㅇㅇㅇ 명, 와우ㆍ일반회원 구별 없이 ㅇㅇㅇ 명을 대상으로 하였는바(소갑 제9호증), 중복되어 노출된 회원 수를 제외하더라도 사실상 거의 모든 일반회원에게 '와우회원가’가 노출되었음을 알 수 있다.
이나 즉시할인까지 있는 경우에는 공식판매가, 쿠팡판매가, 와우회원가가 함께 노출된다.
(이하 표 삽입을 위한 여백)
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=167807455" alt="이유 15번째 이미지" ></img>
공식판매가와 쿠팡판매가만 표시되는 상품의 경우, 쿠팡판매가의 가액만 빨간색으로 표시되고, 쿠팡판매가라는 설명은 표시되지 않는다.
* 소갑 제5호증
34 한편, 할인쿠폰 발급 여부에 따라 일반회원과 와우회원 간, 같은 와우회원 간에도 다른 판매가격이 노출될 수 있다. 다음 <표 16> 기재와 같이 와우회원 가입 시 발급될 쿠폰이 있는 일반회원에게는 해당 쿠폰이 발급되지 않은 와우회원과는 다른 와우회원가가 노출되었다
이렇게 일반회원에게는 와우회원 가입 유도를 위해 할인쿠폰을 발행하고, 와우회원에게는 쿠폰을 발행하지 않는 경우도 발생함에 따라 와우회원가로 저렴하게 구입하기 위해 와우회원에 가입했으나 오히려 와우회원이 된 이후에는 동일한 상품의 가격이 더 비싸졌다며 역차별 이슈를 제기하는 소비자 민원이 발생하였고, 관련 언론보도(“'쿠팡’ 같은 제품인데...'와우’ 유료 회원이 더 비싸다?”, 2022. 5. 22.자 jtbc, 소갑 제12호증)가 이루어진 바 있다.
.
(이하 표 삽입을 위한 여백)
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=167807457" alt="이유 16번째 이미지" ></img>
* 소갑 제11호증
2) 행위사실
가) 쿠팡몰의 화면 구성 방식
(1) 메인화면, 검색화면 및 카테고리 화면
기간에 대한 별도의 기재가 없는 경우 이 사건 광고 기간(2020. 8. 26. ~ 2022. 5. 15.) 동안의 쿠팡몰 화면임을 의미하며, 이하 같다.
35 쿠팡몰에서 상품이 노출되는 주요 화면으로는 메인화면, 검색화면, 카테고리 화면이 있으며
이외에도 기획전 화면, 장바구니 화면 등 쿠팡몰에서 상품이 노출되는 화면은 다양하나, 상품 노출 방식은 모두 동일하므로 가장 대표적인 세 화면을 기준으로 기재한다.
, 각 화면에서 특정 상품을 클릭하면 상품상세화면으로 연결된다
이하 <표 18> 내지 <표 32>의 화면 구성 중 피심인 제출자료는 모두 이 사건 광고 행위 당시의 화면을 피심인이 복원ㆍ재구성한 것으로서, 와우회원이 아닌 일반회원에게 노출되는 화면이다.
.
36 메인화면은 다음 <표 17> 및 <표 18> 기재와 같이 상단에 프로모션 배너를 게시하고 그 아래에 피심인이 일정 기준에 따라 선정한 상품을 배열하는 방식으로 구성된다. 검색화면은 다음 <표 19> 및 <표 20> 기재와 같이 소비자가 입력한 키워드에 대한 검색 결과를 피심인이 설정한 검색 알고리즘에 따라 배열한다. 카테고리 화면은 다음 <표 21> 및 <표 22> 기재와 같이 카테고리별 프로모션 배너를 게시하고, 그 아래에 피심인이 설정한 알고리즘에 따라 상품을 배열하는 방식으로 구성된다.
37 다음 <표 17> 내지 <표 22> 기재에서 확인되는 바와 같이, 메인화면, 검색화면, 카테고리 화면 모두 상품별로 상품의 이미지, 상품명, 가격, 배송방식 등을 차례로 나열하고 있다. 이때, 할인쿠폰이나 즉시할인을 적용할 수 있는 경우, 와우회원가가 노출되나 와우회원가에 대한 별도의 설명은 제공되지 않는다.
(이하 표 삽입을 위한 여백)
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=167807499" alt="이유 17번째 이미지" ></img>
* 소갑 제7호증
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=167807501" alt="이유 18번째 이미지" ></img>
* 소갑 제7호증
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=167807503" alt="이유 19번째 이미지" ></img>
* 소갑 제7호증
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=167807507" alt="이유 20번째 이미지" ></img>
* 소갑 제13호증
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=167807509" alt="이유 21번째 이미지" ></img>
* 소갑 제7호증
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=167807511" alt="이유 22번째 이미지" ></img>
* 소갑 제7호증
(2) 상품상세화면
38 메인화면, 검색화면, 카테고리 화면 등에서 각 상품을 클릭하면 모두 해당 상품에 관한 상세 정보를 제공하는 상품상세화면으로 연결된다. 이하에서는 피심인의 이 사건 광고 행위 전과 이 사건 광고 행위 기간 중 일반회원에게 노출된 화면을 기준으로, 상품상세화면이 변화해 간 과정을 상술한다.
(가) 이 사건 광고 이전 상품상세화면의 구성 방식(~2020. 8. 25.)
39 이 사건 광고가 시작되기 전 피심인은 다음 <표 23> 기재와 같이 상품상세화면을 구성하였다. 상품상세화면에서는 상품 이미지, 상품명, 단위당 중량 및 수량, 평균 별점, 구매후기 수, 가격 등이 순차적으로 나타난다.
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=167807513" alt="이유 23번째 이미지" ></img>
* 소갑 제14호증
40 위 <표 23>에서 '로켓와우회원가’는 즉시할인 등의 혜택으로 와우회원이라면 누구나 구매할 수 있는 가격이며, 할인쿠폰은 적용되지 않은 가격이다. 따라서 별도로 쿠폰이 발급된 와우회원의 경우 쿠폰을 적용하여 로켓와우회원가에서 추가 할인을 받아 상품을 구매할 수 있다.
41 피심인은 2020. 7. 31.부터 할인쿠폰의 할인가액을 미리 최종 가격에 적용하여 와우회원가로 표기하는 방식을 일부 고객에게 적용하였다. 순차적으로 ㅇㅇ%, ㅇㅇ%, ㅇㅇ%의 고객을 대상으로 A/B 테스트
쿠폰 할인금액을 반영하지 않은 와우회원가를 노출한 A그룹과, 이를 반영한 와우회원가를 노출한 B그룹을 대상으로 와우회원 가입률을 비교ㆍ측정한 테스트로 추정된다.
를 진행하였으며, 그 결과 쿠폰을 적용한 최종가격을 표기한 화면을 모든 고객에게 적용하기로 결정하였다
피심인은 해당 A/B 테스트 결과 B그룹으로 결정하게 된 근거, 배경 등에 대해서는 구체적으로 확인하기 어렵다고 답변하였다.
.
(나) 이 사건 광고 기간 동안의 상품상세화면의 구성 방식
① 2020. 8. 26 ~ 2021. 7. 5. 기간 중 상품상세화면의 구성 방식
42 이 사건 광고가 시작된 2020. 8. 26.부터 2021. 7. 5.까지 피심인은 다음 <표 24> 기재와 같이 상품상세화면을 구성하였다. <표 24> 좌측의 화면은 로켓배송 상품의 상품상세화면이며, 우측의 화면은 로켓프레시 상품의 상품상세화면이다
두 화면 모두 상품 정보 제공 방식에는 차이가 없으나, 와우회원만 이용가능한 로켓프레시 서비스의 특성상 상품상세화면 하단이 '선물하기’, '구매하기’ 버튼이 아닌 '로켓프레시 구매 혜택받기’ 버튼으로 변경된다.
. 두 화면 모두 공통적으로 상품 이미지, 브랜드, 구매후기 수, 평균 별점, 상품명, 단위당 용량, 가격, 다운로드 가능한 쿠폰
붉은색의 쿠폰받기 배너는 와우전용 쿠폰인지 여부를 불문하고 적용 가능한 쿠폰이 2개 이상인 경우에 한하여 표시되는 것으로, '쿠폰받기’ 클릭 시 위 <표 23> 우측과 같은 쿠폰 화면으로 연결된다.
등을 순차적으로 보여주고 있다.
43 피심인은 이 사건 광고 전과 달리 와우회원에게 개별적으로 적용될 할인쿠폰까지 반영한 가격을 '와우회원가’로 표기하였다. 이에 따라, 할인쿠폰이나 즉시할인이 적용되는 상품은 다음 <표 24> 기재와 같이 '와우회원가’가 표시된다.
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=167807515" alt="이유 24번째 이미지" ></img>
* 소갑 제7호증 및 제13호증
② 2021. 7. 6 ~ 2021. 11월경 기간 중 상품상세화면의 구성 방식
44 2021. 7. 6. 피심인은 다음 <표 25> 기재와 같이 와우회원가 아래에 '와우회원가로 ○,○○○원 할인’이라는 문구와 '혜택받기’ 버튼을 추가하였다
다만, PC화면은 '혜택받기’ 문구와 버튼이 존재하지 않았던 것으로 확인되고(소갑 제7호증), 일부 모바일 화면에서도 '혜택받기’ 문구와 버튼이 확인되지 않는다(소갑 제17호증).
. 이때 '와우회원가로 ○,○○○원 할인’에 표시되는 '○,○○○원’의 할인가는 할인쿠폰과 즉시할인의 할인가액 합계에 해당하여, 할인쿠폰에 해당하는 금액이 무엇인지 정확히 확인할 수 없고, '혜택받기’ 버튼을 클릭할 경우 바로 와우회원 가입화면으로 연결된다.
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=167807517" alt="이유 25번째 이미지" ></img>
* 소갑 제18-1호증 및 제18-2호증
③ 2021. 12월경 ~ 2022. 5. 15. 기간 중 상품상세화면의 구성 방식
45 2021. 12월경
피심인은 쿠폰받기 위젯의 정확한 사용 개시 시점은 확인이 어려우나, 적어도 2021년 12월경에는 해당 위젯이 존재하였던 점은 확인된다고 설명하였다(소갑 제7호증).
피심인은 다음 <표 26>의 좌측과 같이 상품상세화면 하단에 '행사상품 추가 시 최대 ○,○○○원 할인!’ 등의 문구와 함께 '쿠폰받기’ 배너를 추가하였다. 이때, '쿠폰받기’ 배너와 함께 노출되는 '○,○○○원’의 할인가액은 행사상품을 추가하여 일정 금액 이상 구매하는 경우에 적용되는 최대 할인가액을 기재
'쿠폰받기’ 배너에 노출되는 문구 중 할인금액 부분에는, 행사상품을 추가하여 사용 조건을 충족하는 경우 해당 고객이 받을 수 있는 가장 할인액이 큰 쿠폰의 할인금액이 노출된다(소갑 제19호증).
한 것이고, 해당 배너를 누를 경우 구입 금액과 무관하게 적용되는 '기본 할인쿠폰’과 일정금액 이상 구매 시 적용되는 '최대 할인쿠폰’이 나타나지만, '와우회원가’가 '기본 할인쿠폰’을 적용하였을 때 구입할 수 있는 가격이라는 사실은 기재된 바 없다.
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=167807519" alt="이유 26번째 이미지" ></img>
* 소갑 제19호증
(다) 상품상세화면의 ⓘ 버튼
46 이 사건 광고 종료 후인 2022. 11월 기준 쿠팡몰의 상품상세화면에서는 공식판매가 우측의 ⓘ 버튼을 클릭할 경우 다음 <표 27> 기재와 같이 공식판매가, 쿠팡판매가 및 와우쿠폰할인가
현재 피심인은 이 사건 위반기간 동안 사용했던 '와우회원가’ 대신 '와우쿠폰할인가’라는 문구를 사용하고 있다.
에 대한 구체적인 설명이 나타난다. 특히 와우쿠폰할인가에 대해서는 쿠폰할인 금액ㆍ기간과 함께 와우회원 전용 쿠폰할인이 적용된 가격이라는 점, 할인가는 와우회원이 해당 상품을 구매할 경우 결제 단계에서 구매 당 1회에 한해 적용되는 점, 와우회원 신규 가입 후 첫 구매 또는 특정 기간 및 일부 고객에게만 적용될 수 있다는 점 등이 기재되어 있다.
47 이 사건 위반기간 동안에도 공식판매가 우측에 ⓘ 버튼이 존재하였던 것으로 확인
피심인이 제출한 이 사건 위반기간 동안의 상품상세화면 자료에 모두 ⓘ 버튼이 나타나 있고, 피심인은 심의 과정에서 이 사건 위반기간 동안에도 ⓘ 버튼이 존재하였다고 진술하였다.
되나, 당시 ⓘ 버튼 클릭 시 나타나는 화면 및 내용에 대해서는 피심인이 자료를 제출하지 아니하여 구체적인 내용은 확인할 수 없다
피심인은 이 사건 광고 당시의 화면 및 내용은 자료를 보관하고 있지 아니하여 제출이 어려우나, 현재 나타나는 화면 및 내용은 이 사건 광고 당시보다 개선된 내용이라고 소명하였다.
.
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=167807521" alt="이유 27번째 이미지" ></img>
* 소갑 제10-1호증
(3) 와우회원 가입화면
48 일반회원은 와우회원 가입화면을 거쳐 와우멤버십에 가입할 수 있다. 이하에서는 이 사건 위반기간 동안 일반회원이 상품상세화면을 통해 와우회원 가입화면으로 넘어가는 방법
일반회원이 상품상세화면을 통하지 않고 와우회원 가입화면으로 넘어갈 수 있는 방법으로는 ①로켓배송 상품 19,800원을 채우지 못한 상태의 장바구니에서 '추가없이 구매하기’ 버튼 클릭, ②장바구니에서 '와우 신청시 추가할인 가능’ 배너 클릭(와우회원 전용 즉시할인 한정), ③와우회원 무료반품이 가능한 상품을 구매한 후 주문완료 화면에 노출되는 '무료반품 혜택받기’ 배너 클릭, ④마이쿠팡 탭에서 '지금 무료체험 신청하기’ 배너 클릭, ⑤골드박스 전용할인 기획전에서 '로켓와우로 혜택받기’ 클릭 등 다양한 방법이 있다(소갑 제3호증).
및 와우회원 가입화면의 구성을 각각 상술한다.
(가) 상품상세화면을 통해 와우회원 가입화면으로 넘어가는 방법
49 일반회원은 다음 <표 28> 기재와 같이 상품상세화면의 '구매하기’를 클릭하면 쿠팡판매가와 와우회원가 중 어떤 가격을 적용할지 선택할 수 있다. 이때, 와우회원가를 선택하면 하단의 버튼이 '로켓와우로 할인받기’로 변경되며, '로켓와우로 할인받기’를 클릭하면 즉시 와우회원 가입화면으로 연결된다
이러한 가입방식은 현재(?25. 6월 기준)까지도 동일하게 적용되고 있으며, 다만 현재 기준으로 '와우회원가’라는 표현은 '와우할인가’로 수정되어 노출되고 있다.
.
(이하 표 삽입을 위한 여백)
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=167807523" alt="이유 28번째 이미지" ></img>
* 소갑 제7호증
50 또한, 다음 <표 29> 기재와 같이 2021. 7. 6.자로 상품상세화면에 추가된 '혜택받기’를 클릭하면 즉시 와우회원 가입화면으로 연결된다.
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=167807525" alt="이유 29번째 이미지" ></img>
* 소갑 제7호증
51 이외에도, 다음 <표 30> 기재와 같이 2021. 12월 상품상세화면에 추가된 '쿠폰받기’를 클릭한 후 '로켓와우로 할인받기’를 클릭하면 즉시 와우회원 가입화면으로 연결된다.
(이하 표 삽입을 위한 여백)
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=167807529" alt="이유 30번째 이미지" ></img>
* 소갑 제7호증
(나) 와우회원 가입화면의 구성
52 와우회원 가입화면의 구체적인 구성은 다음 <표 31> 기재와 같다. 상단에는 '와우회원혜택을 이용해보세요!’ 문구 아래에 피심인이 제공하는 와우회원 혜택이 노출되며, 좌우 화살표를 클릭하면 다음 <표 32>의 각 혜택이 차례로 노출된다. 혜택 하단의 '결제하고 시작하기’ 버튼을 누르면 즉시 와우멤버십에 가입할 수 있으며, '결제하고 시작하기’ 화면의 가장 하단에는 '당사 정책에 따라 적용 품목은 수시 변경이 가능하다’는 점 등 와우멤버십 관련 주의사항
하단의 주의사항은 '로켓프레시, 로켓직구는 100% 무료배송, 무료반품 정책 적용 대상이 아닙니다’, '당사 정책에 따라 적용 품목은 수시 변경 가능합니다’, '쿠팡캐시 적립은 로켓와우클럽 신청 후 30일간 쿠페이 머니 결제금액의 5% (최대 5만 원까지) 적립되며 본 이벤트는 사전 공지없이 종료될 수 있습니다.’, '월 4,990원이 결제됩니다.’, '로켓와우 멤버십 이용 약관에 동의합니다.’이다.
이 기재되어 있다.
(이하 표 삽입을 위한 여백)
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=167807531" alt="이유 31번째 이미지" ></img>
* 소갑 제7호증
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=167807533" alt="이유 32번째 이미지" ></img>
* 소갑 제7호증
나) 이 사건 광고 행위
53 피심인은 2020. 8. 26.부터 2022. 5. 15.까지 쿠팡몰에서 일반회원을 대상으로 '와우회원가’를 노출하는 방식으로 와우멤버십을 광고하면서, 와우전용 즉시할인 외에 와우전용 할인쿠폰까지 반영된 가격을 '와우회원가’로 표기하였다.
54 피심인은 다음 <표 33> 기재와 같이 메인화면, 검색화면, 카테고리 화면, 상품상세화면 등 상품이 노출되는 모든 화면에서 즉시할인 외에 1회성 혜택인 할인쿠폰까지 적용했을 경우 할인받을 수 있는 가격을 와우회원가로 표기
할인쿠폰은 사용 시 소멸하는 1회성 혜택이므로, 일반회원이 와우멤버십에 가입한 후 할인쿠폰을 사용하고 나면 두 번째 구매부터는 와우회원가가 아닌 일반회원과 동일하게 쿠팡판매가에 상품을 구매하여야 한다.
하면서 각 화면에 해당 가격이 할인 쿠폰까지 적용된 가격이라는 사실을 표기하지 아니하였다.
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=167807535" alt="이유 33번째 이미지" ></img>
* 소갑 제7호증
55 또한, 피심인은 다음 <표 34> 및 <표 35> 기재와 같이 하나의 화면에 동시에 노출된 여러 상품 중 하나의 상품에만 쿠폰 적용이 가능한 경우
소비자가 전체 상품 또는 특정 카테고리 상품 중 하나를 선택하여 할 수 있는 쿠폰(법용쿠폰)의 경우를 말한다.
에도 이에 대한 설명 없이 쿠폰을 적용할 수 있는 모든 상품에 대해 각각 쿠폰 할인이 적용된 가격을 와우회원가로 표기하여 광고하였다.
(이하 표 삽입을 위한 여백)
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=167807537" alt="이유 34번째 이미지" ></img>
* 소갑 제22-1호증 및 제22-2호증
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=167807539" alt="이유 35번째 이미지" ></img>
* 소갑 제23호증
다) 이 사건 광고의 수정
56 피심인은 와우회원가와 관련하여 다음 <표 36> 기재와 같이 소비자들에게 '가격 정보에 대해 혼란이 있다’는 사실을 확인한 후, 2022. 5. 16.자로 다음 <표 37> 기재와 같이 와우회원가 광고를 삭제하고 와우회원 전용 할인쿠폰의 할인액은 반영하지 않은 가격을 상품가격으로 노출하기 시작하였고, 2022. 8월경부터는 와우회원가라는 문구 대신 할인쿠폰 적용 가격까지 반영된 '와우쿠폰할인가’라는 문구를 사용하고 있다.
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=167807541" alt="이유 36번째 이미지" ></img>
* 소갑 제24-1호증
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=167807543" alt="이유 37번째 이미지" ></img>
* 소갑 제25호증
3) 근거
57 위 2. 가. 1) 및 2)와 같은 사실은 소갑 제2-1호증 내지 소갑 제31호증 등을 통해 인정된다.
나. 관련 법령 및 법리
1) 관련 법령
58 <별지 1> 기재와 같다.
2) 법리
59 법 제3조 제1항 제2호에서 규정하고 있는 기만적인 광고라 함은 소비자의 구매선택에 중요한 영향을 미칠 수 있는 사실이나 내용을 은폐 또는 누락하거나 축소하는 등의 방법으로 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 광고로서 공정한 거래 질서를 저해할 우려가 있는 광고를 말한다.
60 따라서 기만적인 광고 행위가 성립하기 위해서는 광고 내용의 기만성과 소비자 오인성 및 공정거래 저해성이 인정되어야 한다.
61 기만성 판단기준과 관련하여 기만적인 광고의 대상이 되는 '사실’이라 함은 소비자의 구매선택에 중요한 영향을 미칠 수 있는 사실이나 내용을 말하며, 기만적인 광고 방법이란 이러한 사실의 전부 또는 일부를 '은폐’, '누락’ 또는 '축소’하는 것을 말한다.
62 여기서 '은폐’라 함은 위와 같은 사실이나 내용의 전부 또는 일부를 지나치게 작은 글씨로 표기하거나 지나치게 짧은 시간을 할애하는 등의 방법으로 소비자가 현실적으로 이를 인식하기 어렵게 표시ㆍ광고하는 것을 말하며, '누락’은 당초부터 아예 밝히지 않거나 빠뜨린 것을 말하고, '축소’란 위와 같은 사실을 표시 또는 설명하였으나 지나치게 생략된 설명을 제공하는 등의 방법으로 보통의 주의력을 가진 소비자가 이를 사실대로 인식하기 어렵게 표시ㆍ광고하는 것을 말한다.
63 한편, 광고가 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는지는 보통의 주의력을 가진 일반 소비자가 당해 광고를 받아들이는 전체적ㆍ궁극적 인상을 기준으로 객관적으로 판단해야 한다
대법원 2018. 7. 12. 선고 2017두60109 판결, 대법원 2017. 4. 7. 선고 2014두1925 판결, 2013. 6. 14. 선고 2011두82 판결 등
.
64 또한, 부당한 광고 행위 해당 여부에 대한 판단은 광고 그 자체로 유발된 소비자 오인성의 우려 여부를 판단하는 것이므로 설사 소비자가 방문 등을 통하여 오인된 인식을 바로잡을 가능성이 있다고 하더라도 광고의 오인성에 영향을 미치는 것은 아니다
서울고등법원 2012.10.17. 선고 2012누11197 판결, 서울고등법원 2000.11.28. 선고 2000누5977 판결 등
.
65 아울러 공정거래저해성 여부는 광고가 소비자의 합리적 구매 결정을 방해함으로써 관련 시장의 공정한 거래 질서를 저해할 우려가 있는지 여부를 기준으로 판단한다
서울고등법원 2012. 10. 25. 선고 2012누3875 판결, 서울고등법원 2012. 10. 25. 선고 2012누14066판결 등
.
다. 피심인의 위 2. 가. 2) 행위의 위법 여부
1) 기만성 여부
66 피심인의 이 사건 광고 행위는 다음과 같은 점들을 종합적으로 고려할 때, 기만성이 인정된다.
67 첫째, 소비자들은 상품 구매 시 동일 또는 유사한 상품인 경우 가격을 최우선적으로 비교하며, 특히 품질, 성능 등에 큰 차이가 없음에도 할인 등을 통해 가격이 보다 저렴할 경우 해당 상품을 구매하는 것이 일반적이므로, 가격 관련 정보인 와우회원가의 의미는 소비자들의 와우멤버십 가입 여부 선택에 중요한 고려사항에 해당한다.
68 이와 관련하여, '부당한 표시ㆍ광고행위의 유형 및 기준 지정고시
2019. 12. 12. 공정거래위원회고시 제2019-11호로 개정된 것을 말한다.
’에서는 사업자가 표시ㆍ광고에서 특정 내용을 은폐ㆍ축소ㆍ누락한 경우 해당 내용이 가격과 관련된 경우 소비자의 구매 결정에 영향을 미칠 만한 중요한 요소에 해당한다고 규정하고 있다.
69 또한, '소비자 인식조사 결과’ 다음 <표 38> 기재와 같이 설문 대상자의 79.0%가 와우회원가 혜택이 멤버십 가입에 영향을 주는 정보라고 응답하였다는 점, 2022 오픈서베이 설문조사에서도 할인이나 적립은 기본적인 혜택이고 배송 또는 콘텐츠 등은 부수적인 혜택이라고 설명하고 있고, 다음 <표 39> 기재와 같이 설문 대상자의 56.4%가 구매할 쇼핑몰을 결정할 때 상품 가격을 가장 중요하게 고려한다고 응답한 점 등이 이를 뒷받침한다.
<표 38> 소비자 인식조사 설문조사 결과(발췌)
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=167807545" alt="이유 38번째 이미지" ></img>
* 소갑 제2-2호증
<표 39> 2022 오픈서베이 설문조사 결과(발췌)
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=167807547" alt="이유 39번째 이미지" ></img>
* 피심인 의견서 소을 제3호증
70 둘째, 피심인은 일반회원을 대상으로 이 사건 광고 각 기간
피심인이 이 사건 광고기간 동안 상품상세화면의 구성 방식을 변경한, ① 2020. 8. 26.∼2021. 7. 5., ② 2021. 7. 6.∼2021. 11월경, ③ 2021. 12월경∼2022. 5. 15. 각 기간을 말한다.
에 걸쳐 '와우회원가’를 표시하면서, 일회성인 와우전용 할인쿠폰까지 적용 시 할인받을 수 있는 가격으로 '와우회원가’를 광고하고, 또한 하나의 화면에 여러 상품이 동시에 노출되는 경우 실제로는 할인쿠폰당 하나의 상품만 표시된 '와우회원가’에 구매할 수 있음에도 와우전용 할인쿠폰을 적용할 수 있는 모든 상품을 '와우회원가’로 광고하였다.
71 특히, 상품상세화면의 경우 각 기간별로 단순히 '와우회원가’만 표시하거나 '혜택받기’ 버튼 또는 '쿠폰받기’ 버튼을 같이 표시하는 방식을 취했으나, 어느 경우든지 표시된 '와우회원가’에 할인쿠폰에 해당하는 금액이 포함된다는 사실을 정확히 알기 어렵다는 점에서 그 기만성이 인정된다.
72 셋째, 와우멤버십 가입과정을 살펴보면 소비자들은 구매하기, 혜택받기, 쿠폰받기 등 클릭 시 곧바로 와우멤버십 가입 화면으로 넘어가게 되는데, 가입 화면으로 연결되는 과정 중에 소비자들에게 와우회원가가 1회성 할인쿠폰까지 적용된 가격이라는 설명은 제공되지 아니하며, 가입 화면에서는 '당사 정책에 따라 적용 품목은 수시 변경 가능합니다’라는 문구만이 안내될 뿐, 그 외에 소비자들에게 와우회원가의 의미에 대한 별도의 설명은 제공되지 아니한다.
73 넷째, 피심인은 상품상세화면의 공식판매가 옆에 i버튼을 클릭할 경우 와우회원가의 구체적 의미를 확인할 수 있었다고 주장하나, 구체적으로 이 사건 광고기간 동안 어떤 내용이 기재되어 있었는지에 대한 자료를 제출하지 아니하여 해당 내용을 확인할 수 없다는 점에서 위와 같은 피심인의 주장은 인정할 수 없다.
74 나아가, 설령 이 사건 광고기간 동안 <표 27>과 같은 설명이 기재되어 있었다고 하더라도, '소비자 인식조사 결과’ 다음 <표 40> 기재와 같이 화면에서 i버튼을 찾지 못했다고 응답한 소비자가 27.0%, 버튼은 찾았으나 터치할 수 없을 것이라고 응답한 소비자가 31.3%인 점, '지금 보여드린 화면에서 i가 보이시나요?’라는 질문을 통해 의도적으로 i버튼을 찾게 했음에도 27.0%의 소비자가 버튼을 찾지 못한 것을 볼 때, 일반 소비자가 쿠팡몰 이용 시 해당 버튼을 찾아서 클릭해 보았을 것이라고 기대하기는 어려운 점 등을 고려할 때, i버튼을 클릭할 경우 나타나는 내용과 관계없이 해당 연결 화면을 통해 소비자들의 기만성이 치유되었을 것이라고 기대하기는 어렵다.
<표 40> 소비자 인식조사 설문조사 결과(발췌)
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=167807551" alt="이유 40번째 이미지" ></img>
* 소갑 제2-2호증
75 다섯째, 이 사건 광고 이전과 이후 각 문구와 비교해 볼 때, 피심인은 1회성 할인쿠폰까지 적용된 금액에 대해 '쿠폰할인가’, '쿠폰적용가’ 등의 표현을 사용함으로써 소비자들의 혼란을 방지할 수 있었음에도 이와 같은 표현을 사용하지 않고 오히려 기존에 사용하던 '추가쿠폰 할인’ 등의 표현을 변경하여 '와우회원가’로 표현하였는바, 이는 피심인이 1회성 할인쿠폰 적용가라는 사실을 의도적으로 은폐하고자 한 것으로 판단된다.
76 더욱이, 피심인 경쟁사들의 경우 일부 회원에게만 제공될 일회성 쿠폰 가격을 회원가격에 반영하여 표기하지 않고 있는바,
예를 들어 유료멤버십을 운영하고 있는 '마켓컬리’의 경우 가입 쿠폰의 할인가액은 별도로 가격에 반영하지 않고 있으며, '멤버스특가’라고 표기한 유료회원 전용 가격은 모든 컬리멤버스 가입 회원이 구매할 수 있는 가격으로 표시하였다. 또한 첫 구매 쿠폰의 경우 상품상세화면에 첫 구매 시 적용된다는 점이 명시되어 있으며, 해당 배너를 통해 연결되는 '쿠폰 받기’ 화면에서도 첫 구매 시에만 적용되는 쿠폰임을 명확히 하고 있다.
이러한 거래 관행을 고려할 때에도 피심인의 은폐 의도는 더욱 뚜렷하게 드러난다.
77 여섯째, 피심인의 이와 같은 행위는 이 사건 광고 당시 온라인 쇼핑몰 업계에서 최저가 경쟁이 심화되고 있었던 점, 2020. 6월경 네이버에서 네이버플러스 멤버십 서비스를 출시하면서 온라인 쇼핑몰 멤버십 고객 확보 경쟁이 치열해지고 있었던 점 등을 고려할 때, 피심인이 최저가 경쟁에서 우위를 차지하면서 멤버십 가입을 통한 락인(Lock-in) 효과를 형성할 의도와 목적을 가지고 이 사건 광고를 실시하였음을 보여준다.
78 특히 피심인은 앞서 살펴본 바와 같이, 2020. 7월경 일부 고객을 대상으로 와우회원가 표시 방식에 대한 A/B 테스트를 진행한 후, 그 결과에 따라 전 고객을 대상으로 이 사건 광고와 같은 방식으로 와우회원가를 표시하기로 결정하였는바, 이러한 표시방식 변경 경위 및 내부 검토 과정을 고려할 때에도 피심인의 기만적 의도를 확인할 수 있다.
2) 소비자 오인성 여부
79 회원가라는 표현은 통상적으로 비회원가와 대비되는 표현으로서 보통의 주의력을 가진 일반적인 소비자들은 와우회원가의 의미에 대해 와우멤버십에 회원으로 가입할 경우 항상 적용되는 가격으로 인식할 가능성이 크다.
80 이와 관련하여, 피심인이 와우회원가 표현 사용을 종료하면서 내부적으로 작성한 종료 경위 검토 자료에서도 소비자들이 와우회원가라는 표시로 인해 가격 정보에 대해 혼란이 있음을 확인하게 되었다는 내용이 기재되어 있다.
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=167807553" alt="이유 41번째 이미지" ></img>
* 소갑 제24호증
81 또한, 소비자 인식조사 결과 다음 <표 42> 기재와 같이 설문 대상자의 88.0%가 와우회원가의 의미에 대해 와우회원이라면 와우회원가가 표시된 여러 상품을 모두 와우회원가에 구매할 수 있을 것이라고 응답하였다는 점이 이를 뒷받침한다.
<표 42> 소비자 인식조사 설문조사 결과(발췌)
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=167807555" alt="이유 42번째 이미지" ></img>
* 소갑 제2-2호증
82 따라서, 보통의 주의력을 가진 일반 소비자들이 이러한 와우회원가 표시를 접할 경우 실제 받을 수 있는 할인 혜택보다 더 많은 할인 혜택을 누릴 수 있다고 인식하고 와우멤버십에 가입하게 될 우려가 있으므로, 이 사건 광고의 소비자 오인성이 인정된다.
3) 공정거래저해성 여부
83 피심인의 이 사건 광고는 소비자들의 와우멤버십 가입 여부 결정 시 중요한 정보에 해당하는 와우회원가의 구체적 의미를 은폐ㆍ누락한 광고로서, 이 사건 광고로 인해 소비자들은 와우멤버십 가입 시 모든 상품을 와우회원가로 구매할 수 있다고 인식하고 와우멤버십 가입 여부를 결정할 우려가 있고, 이는 소비자들의 합리적인 구매 결정을 방해함으로써 관련 시장에서의 공정한 거래 질서를 저해할 우려가 있으므로, 이 사건 광고의 공정거래저해성이 인정된다.
84 특히, 앞서 <표 13>에서 확인할 수 있는 바와 같이, 이 사건 광고 기간 동안 와우멤버십 월평균 가입자 추세는 중간에 가입비 인상 등의 영향으로 인해 일부 등락은 있으나 이 사건 광고로 인해 꾸준히 우상향하고 있다는 사실이 확인되며, 가입자 증가가 이 사건 광고의 영향을 받지 않았다고 볼만한 특별한 사정도 발견되지 아니한다.
4) 소결
85 피심인의 위 2. 가. 2) 행위는 법 제3조 제1항 제2호에 위반된다.
라. 피심인 주장에 대한 검토
1) 온라인 쇼핑에서 상품가격, 할인율 등은 수시로 변경 가능하다는 주장 관련
86 피심인은 온라인 쇼핑에서 상품가격, 할인율 등은 수시로 변경 가능한 일시적인 것으로서, 이는 온라인 쇼핑몰 사업자들의 일반적이고 정상적인 사업 형태이며, 따라서 와우회원가가 일반적이고 상시적으로 적용되어야 한다는 심사관의 의견은 타당하지 않다고 주장한다.
87 살피건대, 이 사건 광고 행위의 위법성의 핵심은 와우회원가가 즉시할인 뿐만 아니라 1회성 혜택인 할인쿠폰까지 적용된 가격임에도 불구하고 마치 와우멤버십에 가입하여 와우회원이 되기만 하면 모든 상품을 와우회원가로 구매할 수 있는 것처럼 소비자들을 기만하였다는 것으로서, 와우회원가 및 할인율 등이 수시로 변할 수 있다는 점은 이 사건 위법성 성립과는 아무런 관련이 없는 내용이므로 피심인의 주장은 이유 없다.
88 구체적으로, 피심인이 A라는 상품을 판매하면서 일반회원에 대한 판매가인 쿠팡판매가를 10,000원으로 기재하고, 와우회원가는 즉시할인 1,000원 및 1회성 할인쿠폰의 할인액 1,000원을 모두 적용한 8,000원으로 기재할 경우, 소비자들은 와우멤버십 가입 시 해당 상품을 구매 횟수에 제한 없이 8,000원으로 구매할 수 있다고 인식하게 된다. 그러나 해당 소비자가 실제로 와우멤버십 가입 후 A 상품을 2개 구매하고자 할 경우 1개는 8,000원에 구매 가능하나, 2개째 구매 시에는 1회성 할인쿠폰을 이미 사용한 상태이므로 즉시할인만 적용된 9,000원에 구매하여야 한다.
89 따라서, A상품에 대해 1회성 할인쿠폰까지 적용된 가격을 와우회원가라고 표시하여 소비자들에게 광고한 시점에 이미 이 사건 위법성이 인정되고, 이후 A상품의 판매가격 또는 할인율이 변동되는 것은 이 사건 위법성 성립 여부에는 아무런 영향을 미치지 아니한다.
2) 와우멤버십에 가입한 다수의 소비자가 가입 당일에 쿠폰을 사용하지 아니하였다는 주장 관련
90 피심인은 일부 와우회원의 데이터
공정위의 2025. 2. 20.자 자료제출요청에 따라 피심인이 임의로 추출한 와우회원 504명의 실제 구매내역 데이터로, 추출 기준 및 대표성 등의 측면에서 표본의 객관성이 담보되기 어려운 측면이 있다.
를 분석한 결과 다수의 소비자가 가입 당일에 쿠폰을 사용하지 아니한 것으로 확인되므로, 와우회원가 할인 혜택이 소비자들의 와우멤버십 가입 여부 결정 시 중요한 고려 사항에 해당하지 아니하며, 따라서 소비자들이 이 사건 광고의 영향을 받아서 와우멤버십에 가입하였다고 볼 수 없다고 주장한다.
91 살피건대, 와우회원가가 소비자들의 와우멤버십 가입 여부 결정 시 중요한 고려 요소에 해당한다는 점은 위 2. 다. 1)에서 살펴본 바와 같고, 소비자들이 와우멤버십 가입 후 가입 당일에 바로 상품을 구매할지 아니면 그 이후에 상품을 구매할지 여부는 전적으로 소비자의 선택에 달려있는 점, 와우회원가 할인 혜택을 기대하고 와우멤버십에 가입하였더라도 구매 필요성, 구매 희망 상품의 존재 여부 등 소비자 개개인의 사정으로 인해 실제 구매 결정일은 얼마든지 변동될 수 있는 점 등을 고려할 때, 가입 당일에 할인쿠폰을 사용해야만 와우회원가가 소비자들의 와우멤버십 가입 여부 결정에 중요한 고려사항에 해당한다고 보아야 한다는 피심인의 주장은 이유 없다.
3) 할인쿠폰이 1회성이라는 사실은 일반상식으로서 이 사건 광고의 위법성이 인정되지 않는다는 주장 관련
92 피심인은 할인쿠폰이 1회성이라는 사실은 일반적으로 받아들여지는 상식으로서 이를 소비자들에게 알리지 아니하였다고 해서 위법한 행위라고 볼 수 없고, 소비자들에게 할인쿠폰이 1회성이라는 사실을 알릴 수 있는 현실적인 방법도 존재하지 아니한다고 주장한다.
93 살피건대, 피심인은 와우회원가라는 표현을 사용하면서 해당 가격이 1회성 할인쿠폰이 적용된 가격이라는 사실을 알리지 아니함으로써 소비자들이 할인쿠폰 적용 여부 자체를 인식하지 못하도록 하였다는 점, 피심인의 경쟁사들의 경우 유료 회원 모두에게 공통으로 적용되는 가격을 표시한 후 쿠폰 적용 시 추가로 얼마가 할인된다는 방식으로 쿠폰 혜택을 알리거나, 가격의 명칭 자체를 '쿠폰적용가’라고 표시함으로써 소비자들에게 쿠폰의 존재 여부를 알리고 있는 점, 피심인도 현재는 '와우쿠폰할인가’라는 표현을 사용함으로써 소비자들에게 해당 가격이 할인쿠폰이 적용된 가격이라는 사실을 알리고 있는 점 등을 고려할 때, 피심인의 주장은 이유 없다.
3. 처분
가. 시정조치
94 피심인의 위 2. 가. 2) 행위는 이미 종료되었으나, 향후 동일 또는 유사한 행위를 반복할 우려가 있으므로 법 제7조에 따라 피심인에게 행위금지명령을 부과한다.
95 또한, 이 사건 광고가 피심인의 웹사이트 및 모바일 앱 등을 통해 이루어져 직접 피해를 입은 소비자가 불특정 다수인 점, 이 사건 광고로 인해 소비자들에게 남아있는 오인ㆍ기만적 효과를 제거할 필요가 있는 점 등을 고려하여 법 제7조 및 법 시행령 제8조에 따라 피심인에게 공표명령도 함께 부과하기로 한다.
나. 과징금 부과
96 피심인의 위 2. 가. 2) 행위는 인터넷을 통하여 다수의 소비자들에게 널리 노출된 점, 소비자들의 와우멤버십 가입 여부 결정 시 중요한 고려 사항에 해당하는 가격 관련 내용을 은폐ㆍ누락한 점, 약 1년 8개월 이상 장기간 지속된 행위인 점 등을 고려하여, 법 제9조, 법 시행령 제12조, 제14조, 제15조 및 '표시ㆍ광고의 공정화에 관한 법률 위반사업자등에 대한 과징금부과 세부기준 등에 관한 고시
2025. 1. 3. 공정거래위원회고시 제2025-1호로 개정되기 전의 것을 말하며, 이하 '과징금 고시’라 한다.
’를 적용하여 피심인에게 과징금을 부과한다.
1) 산정기준
97 법 제9조 제1항 및 법 시행령 제12조 제1항에 따르면 관련매출액이라 함은 피심인이 법 위반기간 동안 판매하거나 매입한 관련 상품 등의 매출액을 말하고, 이때 관련 상품 등의 범위는 위반행위로 인하여 직접 또는 간접적으로 영향을 받는 상품등의 종류와 성질, 거래지역, 거래상대방, 거래단계 등을 고려하여 행위유형별로 개별적ㆍ구체적으로 판단한다.
98 이 사건 광고의 경우 와우멤버십에 가입하는 소비자들은 로켓배송, 로켓프레시, 무료반품, 와우회원 할인 등 피심인이 제공하는 다양한 혜택을 기대하고 와우멤버십에 가입한 측면
'소비자 인식조사 결과’에 따르면, 와우멤버십을 이용 중인 소비자들은 와우멤버십에 가입한 이유(중복응답)로, 무료 배송(82%), 새벽 배송(64%), 무료 반품(61%), 와우전용 할인가(57%), 로켓 프레시(44%), 쿠팡플레이 이용(34%) 등을 고려한 것으로 나타났다.
이 있으므로, 이 사건 위반기간 동안의 신규 가입자가 모두 이 사건 광고의 영향을 받아 와우멤버십에 가입하였다고 보기는 어려운 점, 특히 피심인이 2020. 12월경 혜택으로 추가한 OTT 서비스인 '쿠팡플레이’의 경우 해당 사이트를 통해서도 와우멤버십 가입이 가능하고, '쿠팡플레이’를 이용하기 위해 와우멤버십에 가입한 소비자들의 경우 이 사건 광고의 영향을 직ㆍ간접적으로 받았다고 보기 어려운 점, 피심인의 시스템상 소비자들이 와우멤버십에 가입한 경로를 구분할 수 없어
공정위는 피심인에 소비자의 와우멤버십 가입 경로를 요청하였으나, 피심인은 본인 시스템상 이를 구분하기는 불가능하다고 답변하였다.
, 해당 와우멤버십 회원들로부터 발생한 회비 중 이 사건 광고의 영향을 직접 또는 간접적으로 받은 금액을 구분하는 것이 사실상 불가능한 점 등을 고려할 때, 관련매출액을 산정하는 것이 곤란하므로 법 제9조 제1항 단서 규정에 따라 정액과징금을 부과하기로 한다.
99 아울러, 이 사건 광고는 비록 인체 또는 안전과 관련된 사항은 아니지만, 최저가 경쟁 우위를 차지하면서 멤버십 가입을 통한 락인 효과를 형성할 목적으로 기만적 광고를 활용한 점, 소비자들의 와우멤버십 가입 여부 결정 시 중요한 고려 사항에 해당하는 가격 관련 내용을 누락한 기만 광고에 해당하는 점, 이 사건 광고가 1년 8개월 이상 장기간 지속된 점, 이 사건 광고를 시작하기 전에 비해 이 사건 광고 종료 후 와우멤버십 회원 수가 크게 증가
이 사건 광고 시작 전인 2020. 7. 31. 기준 와우멤버십 회원 수는 약 ㅇㅇ 명이었으나, 이 사건 광고 종료 후인 2022. 5. 31. 기준 회원 수는 약 ㅇㅇ 명으로 큰 폭으로 증가하였다.
한 점 등을 종합적으로 고려할 때, 위반행위의 중대성의 정도가 '매우 중대한 위반행위’에 해당하므로 과징금 고시 Ⅳ. 1. 가. 2) 규정에 따른 부과기준금액의 범위(4억 원 이상 5억 원 이하) 내에서 400,000,000원을 산정기준으로 한다.
2) 1차 조정
100 위 산정기준이 관련매출액을 기준으로 산정되지 않은 경우로서, 이 사건 위반기간이 1년을 초과하였으므로, 과징금 고시 Ⅳ. 2. 나. 3) 규정에 따라 위 산정기준의 100분의 30에 해당하는 금액을 가산한 520,000,000원을 1차 조정 산정기준으로 한다.
3) 2차 조정
101 피심인에게 과징금 고시 Ⅳ. 3.에 따른 조정사유가 없으므로, 위 3. 나. 2)에서 산정한 520,000,000원을 2차 조정 산정기준으로 한다.
4) 부과과징금의 결정
102 피심인에게 과징금 고시 Ⅳ. 4.에 따른 조정 사유가 없으므로 위 2차 조정 산정기준을 부과과징금으로 하되, 법 제9조 제1항 단서 규정
법 제9조(과징금) ① 공정거래위원회는 제3조제1항을 위반하여 표시ㆍ광고 행위를 한 사업자등에 대하여는 대통령령으로 정하는 매출액(대통령령으로 정하는 사업자의 경우에는 영업수익을 말한다. 이하 같다)에 100분의 2를 곱한 금액을 초과하지 아니하는 범위에서 과징금을 부과할 수 있다. 다만, 그 위반행위를 한 자가 매출액이 없거나 매출액을 산정하기 곤란한 경우로서 대통령령으로 정하는 사업자등인 경우에는 5억원을 초과하지 아니하는 범위에서 과징금을 부과할 수 있다.
에 따라 500,000,000원을 최종 부과과징금으로 결정한다.
4. 결론
103 피심인의 위 2. 가. 2) 행위는 법 제3조 제1항 제2호에 위반되므로, 시정조치에 대해서는 법 제7조를, 과징금 부과에 대해서는 법 제9조를 각 적용하여 주문과 같이 의결한다.
<별지1> 공표명령 문안
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=167807557" alt="별지 1번째 이미지" ></img>
<별지 2> 관련 법 규정
표시ㆍ광고의 공정화에 관한 법률
2023. 2. 14. 법률 제19226호로 개정되기 전의 것을 말한다.
제3조(부당한 표시ㆍ광고행위의 금지)
① 사업자등은 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 표시ㆍ광고행위로서 공정한 거래질서를 저해할 우려가 있는 다음 각 호의 행위를 하거나 다른 사업자등으로 하여금 이를 행하게 하여서는 아니 된다.
1. (생략)
2. 기만적인 표시ㆍ광고
3. (생략)
4. (생략)
② 제1항 각 호의 행위의 구체적인 내용은 대통령령으로 정한다.
표시ㆍ광고의 공정화에 관한 법률 시행령
2022. 12. 27. 대통령령 제33140호로 개정되기 전의 것을 말한다.
제3조(부당한 표시ㆍ광고의 내용)
① (생략)
② 법 제3조제1항제2호에 따른 기만적인 표시ㆍ광고는 사실을 은폐하거나 축소하는 등의 방법으로 표시ㆍ광고하는 것으로 한다.
③ (생략)
④ (생략)
⑤ (생략)
부당한 표시ㆍ광고행위의 유형 및 기준 지정고시
2019. 12. 12. 공정거래위원회고시 제2019-11호로 개정되어 같은 날 시행된 것을 말한다.
Ⅱ. 부당 표시ㆍ광고행위 판단기준
2. 소비자오인성 판단기준
나. 소비자오인성 판단의 세부 요소
(2) 소비자오인성은 '소비자가 해당 표시ㆍ광고를 받아들이는 인상’을 기준으로 판단한다. 즉 사업자가 표시ㆍ광고행위를 통해 어떠한 인상을 전달하려고 했는지 그 의도와 관계없이, 소비자가 해당 표시ㆍ광고를 어떻게 받아들이는지를 기준으로 판단한다.
(3) (생략)
(4) 소비자오인성은 '소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려’를 의미하므로 소비자를 오인시킬 경향과 가능성만 있으면 충분하고, 실제로 기만당했다는 주장이나 입증은 요구되지 않는다.
3. 공정거래저해성 판단기준
나. 공정거래저해성 판단의 세부 요소
(1) 공정거래저해성은 소비자의 '합리적인 구매 결정을 방해할 우려’를 기준으로 판단한다. 즉, 표시ㆍ광고의 내용이 소비자의 합리적인 구매 결정을 방해하거나 방해할 우려가 있어야 공정거래저해성이 인정된다.
(2) ~ (3) (생략)
(4) 공정거래저해성은 '소비자의 합리적인 구매 결정을 방해할 우려’를 의미하므로 합리적인 구매 결정을 방해할 경향과 가능성만 있으면 충분하고, 실제로 구매 결정을 방해했다는 주장이나 입증은 요구되지 않는다.
기만적인 표시ㆍ광고 심사지침
2025. 10. 30. 공정거래위원회예규 제488호로 개정되기 전의 것을 말한다.
Ⅲ. 용어의 정의
이 심사지침에서 사용하는 용어의 정의는 다음과 같다.
1. "누락"이란 소비자의 구매선택에 중요한 영향을 미칠 수 있는 사실이나 내용의 전부 또는 일부를 소비자가 인식하지 못하도록 당초부터 아예 밝히지 않거나 빠뜨린 것을 말한다.
2. "은폐"란 소비자의 구매선택에 중요한 영향을 미칠 수 있는 사실이나 내용의 전부 또는 일부를 지나치게 작은 글씨로 표기하거나 지나치게 짧은 시간을 할애하는 등의 방법으로 소비자가 현실적으로 이를 인식하기 어렵게 표시ㆍ광고하는 것을 말한다.
3. (생략)
가. 피심인의 지위
1 피심인 쿠팡 주식회사
이하 회사명을 기재함에 있어 '주식회사’는 생략한다.
는 자료처리 및 컴퓨터시설관리업, 데이터베이스 및 온라인 정보제공업, 소프트웨어 자문 및 개발ㆍ공급업, 전자상거래에 의한 도소매 및 수출입업, 인터넷 경매 및 상품 중개업, 통신판매업, 인터넷 광고업, 결제ㆍ물류관련 서비스사업 등을 영위하는 사업자로서, 「표시ㆍ광고의 공정화에 관한 법률
2023. 2. 14. 법률 제19226호로 개정되기 전의 것을 말하며, 이하 '법’이라 한다.
」제2조 제3호의 사업자에 해당한다.
2 또한, 피심인은 온라인 쇼핑몰 '쿠팡(이하 '쿠팡몰’이라 한다)’을 운영하는 자로서, 이 사건 광고의 구성, 노출 방식, 대상 소비자ㆍ상품 등을 전적으로 결정하는 자이며, 이 사건 광고를 통해 창출되는 상품매출, 유료회원 회비 등의 수익이 최종 귀속되는 자로서 이 사건 광고 행위에 대하여 책임이 있는 자이다.
나. 피심인 일반현황
3 피심인의 일반현황은 다음 <표 1> 기재와 같다.
<표 1> 피심인 일반현황
(각 회계연도 말 기준, 단위: 백만 원)
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=167807443" alt="이유 1번째 이미지" ></img>
* 금융감독원 전자공시시스템
다. 시장구조 및 실태
1) 국내 온라인 쇼핑 시장
4 온라인 쇼핑 시장이란, 전자상거래를 위한 상품의 광고 및 전시가 가상의 쇼핑몰을 통해 이루어지고, 서버를 통해 다양한 상품의 가격, 특성 등에 대한 자료를 저장하며, 웹페이지를 통해 상품에 대한 정보를 제공하면서 다양한 상품군을 취급하는 온라인 쇼핑몰들의 집합이다.
5 온라인 쇼핑 시장은 1990년대 TV홈쇼핑을 거쳐, 2000년대 초 PC 기반 인터넷 쇼핑이 발달하면서 폭발적으로 성장하였다. 이후 2010년을 전후로 스마트폰 보급이 확대됨에 따라 모바일 쇼핑의 시대로 전환하였다.
6 온라인 쇼핑몰은 개념적으로는 판매 매체별, 취급상품 범위별, 거래유형별로 구분하여 유형화할 수 있으며, 이에 따른 온라인 쇼핑몰의 구분과 정의는 다음 <표 2> 기재와 같다.
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=167807505" alt="이유 2번째 이미지" ></img>
7 다만, 최근 온라인 쇼핑몰들이 사업영역을 적극적으로 확장하고 융합하면서 하나의 사업자를 기존의 개념적 유형에 따라 구분하기 어려워지는 추세이며, PC 기반의 온라인 쇼핑몰이 모바일 앱을 구축하고, 일반몰이 오픈마켓으로 사업을 확장하는 등 양자의 기능을 모두 수행하는 온라인 쇼핑몰이 늘고 있다.
8 피심인 역시 온라인 사이트와 모바일 앱을 동시에 제공하고 있으며, 자신의 상품을 판매하는 일반몰이자 입점업체의 상품을 중개하는 오픈마켓에 모두 해당한다.
9 한편, 온라인 쇼핑 시장은 다음 <표 3> 기재와 같이 시장규모가 약 259조 원에 달하고 최근 5년간 평균 성장률 13.8%를 기록하는 등 지속적으로 성장하고 있으나, 최근 성장세 자체는 둔화하고 있다.
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=167807527" alt="이유 3번째 이미지" ></img>
* 통계청(온라인쇼핑동향조사)
10 온라인 쇼핑 시장의 주요 사업자로는 피심인, 네이버, 쓱닷컴(G마켓 포함), 11번가, 롯데온 등이 있으며, 2022년 기준 주요 온라인 쇼핑몰 사업자의 점유율은 다음 <표 4> 기재와 같으며, 피심인의 시장점유율(거래액 기준)은 24.5%로 온라인 쇼핑 시장의 1위 사업자인 것으로 나타난다.
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=167807549" alt="이유 4번째 이미지" ></img>
* 교보증권
11 초기 온라인 쇼핑 시장은 진입장벽이 낮고 소비자의 전환비용도 크지 않아 시장규모가 큰 폭으로 증가하면서 치열한 경쟁환경이 유지되었으나, 최근 시장이 성숙하면서 브랜드 인지도, 유료회원을 중심으로 한 고객충성도, 상품구색 등에서 우위를 확보한 상위 사업자 위주의 과점적 경쟁구도로 시장이 재편되고 있다.
12 다음 <표 5> 기재에서 확인되는 바와 같이, 최근 상위 3개 사업자인 피심인, 네이버, 쓱닷컴의 시장점유율이 크게 증가하였으며, 특히 2022년부터는 피심인과 네이버의 2강 구도가 형성되었다.
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=167807559" alt="이유 5번째 이미지" ></img>
* 교보증권, 한국신용평가
13 공정거래위원회(이하 '공정위’라 한다)가 의뢰하여 한국리서치가 2024. 2월 실시한 소비자 인식조사
온라인 유료구독 서비스의 가격 표시 방식 관련 소비자 인식을 확인하기 위해 최근 1년 이내 온라인 쇼핑경험이 있는 1,000명의 일반 소비자를 대상으로 2024. 2. 16. ~ 2024. 2. 23. 동안 온라인 조사를 진행하였다.
결과(이하 '소비자 인식조사 결과’라 한다)도 마찬가지로, 다음 <표 6> 기재와 같이 소비자가 1년 내 가장 자주 이용한 쇼핑몰은 쿠팡(44%), 네이버(27%) 순으로 확인된다.
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=167807561" alt="이유 6번째 이미지" ></img>
* 심사보고서 소갑 제2-2호증
이하에서 '심사보고서 소갑 제ㅇ호증’은 '소갑 제ㅇ호증’이라 한다.
2) 국내 온라인 쇼핑몰 유료회원 서비스
14 온라인 쇼핑몰 유료회원 서비스
유료회원 서비스 자체는 이전부터 호텔업, 휴양 콘도 운영업, 공연시설 운영업, 골프장 및 스키장 운영업, 기차 스포츠시설 운영업, 신문ㆍ잡지ㆍ정기간행물 출판업, 소프트웨어 개발 및 공급업 등 다양한 분야에서 활용된 바 있으며, 이러한 전통적 유료회원 서비스는 주로 일정 연회비를 지불하면 일정한 시설 혹은 서비스를 이용할 수 있는 권리를 약정하거나, 일반회원에 비해 더 저렴한 가격에 이용할 수 있는 권리를 약정하는 방식으로 제공되었다.
란, 온라인 쇼핑몰이 소비자에게 일정 회비를 대가로 차별화된 서비스나 부가가치를 제공하는 서비스로서, 소비자의 반복 구매를 유도하고 충성 고객화하는 마케팅의 일종이다.
15 진입장벽이 낮아 충성도 높은 고객 확보가 수익성 측면에서 매우 중요한 온라인 쇼핑몰 시장의 특성상, 많은 국내 온라인 쇼핑몰이 유료회원 서비스를 충성 고객을 늘리고 기존 회원의 이탈을 방지하기 위한 수단으로 활용하고 있다. 특히, 최근 온라인 쇼핑 시장의 성장세 둔화로 고객 이탈 방지가 온라인 쇼핑업계의 우선순위로 부상함에 따라, 충성고객을 락인(Lock-in)
사전적 의미는 '가두다’, '감금하다’로, 특정 상품ㆍ서비스에 소비자를 묶어두어 충성고객화하고, 경쟁자의 상품ㆍ서비스로 이동하지 못하게 하는 것을 의미한다.
하기 위한 유료멤버십 경쟁도 지속되고 있다.
16 국내 온라인 쇼핑몰이 유료회원 서비스를 최초 도입한 것은 2017. 4월 이베이코리아의 '스마일클럽
G마켓ㆍ옥션 이용자를 대상으로 포인트 적립, 할인쿠폰 등의 혜택을 지급하는 유료회원 서비스로, 2023. 6월 신세계 그룹이 운영하는 유료회원 서비스인 '유니버스 클럽’으로 통합되었다.
’이다. 이후, 2018. 4월 '티몬’이 '슈퍼세이브
포인트 적립, 할인쿠폰, 전용 특가상품 등의 혜택을 지급하는 유료회원 서비스로, 2022. 11. 1.자로 신규 가입을 제한하였고 2024. 1. 31.자로 서비스를 완전히 종료하였다.
’를, 2018. 10월 피심인이 '와우멤버십’를 차례로 출시하였다.
17 현재 국내 주요 온라인 쇼핑몰이 운영하는 유료회원 서비스로는 다음 <표 7> 기재와 같이 피심인의 '와우멤버십’, 네이버의 '네이버플러스 멤버십’, SSG닷컴ㆍG마켓ㆍ옥션의 '유니버스 클럽’, 11번가의 '우주패스’, 마켓컬리의 '컬리멤버스’ 등이 있다.
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=167807563" alt="이유 7번째 이미지" ></img>
* 각 사 웹사이트
18 '소비자 인식조사 결과’, 다음 <표 8> 기재와 같이 1년 내 온라인 쇼핑경험이 있는 소비자의 88%는 하나 이상의 유료회원 서비스에 가입해본 경험이 있는 것으로 확인되었으며, 그중 피심인의 와우멤버십에 가입해본 소비자가 66%로 가장 많은 것으로 나타났다.
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=167807565" alt="이유 8번째 이미지" ></img>
* 소갑 제2-2호증
19 소비자들이 현재도 직접 회비를 지불하며 이용 중인 유료회원 서비스 역시 다음 <표 9> 기재에서 보는 바와 같이 '와우멤버십’이 54%로 가장 많은 것으로 나타났으며
온라인 쇼핑 경험이 있는 1,000명의 소비자 중에서도 온라인 쇼핑몰 유료회원 서비스를 이용해본 경험이 있다고 응답한 878명을 대상으로 조사하였다.
, 가입 중인 유료회원 서비스 중 가장 자주 사용하는 서비스도 다음 <표 10> 기재와 같이 '와우멤버십’이 54%로 가장 많은 것으로 확인되었다
온라인 쇼핑몰 유료회원 서비스를 이용해본 경험이 있는 878명의 소비자 중에서도 현재 온라인 쇼핑몰 유료회원 서비스를 이용 중이라고 응답한 726명을 대상으로 조사하였다.
.
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=167807567" alt="이유 9번째 이미지" ></img>
* 소갑 제2-2호증
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=167807445" alt="이유 10번째 이미지" ></img>
* 소갑 제2-2호증
2. 사실의 인정 및 위법성 판단
가. 인정사실 및 근거
1) 기초사실
가) 와우멤버십 서비스
20 와우멤버십은 피심인이 쿠팡몰에서 운영하는 유료회원 서비스로서, 월회비를 대가로 무료배송ㆍ무료반품, 새벽배송ㆍ당일배송, 로켓프레시 이용, 쿠팡플레이(OTT) 이용, 골드박스
피심인의 온라인 쇼핑몰 '쿠팡’ 상단에 약 10개 내지 20개의 상품을 노출하여 1일 동안 할인된 가격으로 판매하는 프로모션이다(소갑 제3호증).
특가 등을 제공한다.
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=167807447" alt="이유 11번째 이미지" ></img>
* 쿠팡 '자주 묻는 질문’
21 피심인은 2018. 10월 와우멤버십을 출시하였다. 2019. 4월까지는 무료체험 형태로 서비스를 제공하였으나 2019. 5월부터 서비스를 유료화하고 월 회비를 2,900원으로 설정하였다. 2021. 12월부터는 신규 와우회원에 대하여 월 회비를 4,990원으로 인상하였고, 2022. 6월부터는 기존 와우회원의 월 회비도 4,990원으로 인상하였으며, 2024. 4월부터는 신규 와우회원에 대하여 월 회비를 7,890원으로 인상하였고, 2024. 8월부터는 기존 와우회원의 월 회비도 7,890원으로 인상하였다.
22 와우회원에게 제공하는 혜택은 2018. 10월 와우멤버십 출시 당시에는 ①로켓배송상품 무료배송, ②로켓배송상품 30일 무료반품, ③반품 신청가능기간 7일→30일로 연장, ④단순변심으로 반품 시에도 무료반품 등 4가지에 불과하였으나, 이후 2018. 11월 새벽배송ㆍ당일배송 혜택, 2019. 4월 로켓프레시 이용 혜택, 2020. 12월 '쿠팡플레이’ 이용 혜택 등을 점차 추가하였다.
23 그 결과, 2022. 6월 피심인이 고지한 와우멤버십 혜택은 ①로켓배송상품 무료배송, ②로켓배송상품 30일 내 무료반품, ③로켓프레시 이용, ④아침 주문 시 저녁배송, ⑤낮 주문 시 새벽배송, ⑥골드박스 특가 이용, ⑦첫 30일간 쿠페이 머니로 결제 시 최대 5% 캐시 적립, ⑧쿠팡플레이 이용 등 총 8가지이다.
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=167807449" alt="이유 12번째 이미지" ></img>
* 소갑 제4호증
24 피심인의 와우멤버십 서비스는 국내 온라인 쇼핑몰 중 가장 많은 가입자를 확보한 유료회원 서비스로서, 다음 <표 13>에서 보는 바와 같이 와우멤버십 가입자 수는 2020년 약 ㅇㅇㅇ 명, 2021년 약 ㅇㅇㅇ 명, 2022년 ㅇㅇㅇ 명 등으로 지속 증가하였으며, 2023년 말 기준 약 ㅇㅇㅇ 명에 달한 것으로 알려져 있다.
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=167807451" alt="이유 13번째 이미지" ></img>
* 소갑 제3호증 [별첨 5]
나) 와우회원 전용 할인쿠폰 및 즉시할인
25 쿠팡몰에서 일반회원과 와우회원은 기본적으로 동일한 가격을 적용받는다. 다만, 와우회원 전용 할인쿠폰이나 즉시할인이 있는 경우 와우회원은 일반회원보다 저렴한 가격에 상품을 구매할 수 있다.
26 피심인은 사업상 필요에 따라 와우회원 전용 할인쿠폰(이하 '할인쿠폰’이라 한다)과 와우회원 전용 즉시할인(이하 '즉시할인’이라 한다) 행사를 상시적으로 시행하였다. 할인쿠폰은 피심인이 지정한 상품군에 속한 상품을 쿠폰 가액만큼 할인하는 일회성 프로모션으로, 쿠폰은 피심인이 지정한 '계정’ 단위로 발급되어 해당 회원이 현재 와우회원이거나, 일반회원이 신규 와우회원으로 가입한 경우 사용할 수 있다.
27 반면, 즉시할인은 피심인이 지정한 특정 상품 혹은 상품군을 일정 기간 할인하는 기간성 프로모션으로, 계정이 아닌 상품을 기준으로 부여되어 해당 기간 동안에만 해당 상품을 계속 할인된 가격에 구매할 수 있다
타겟 즉시할인의 경우 일부 와우회원에게만 제공되었으나, 대부분의 즉시할인 혜택은 모든 회원에게 제공되었다.
.
28 즉시할인이 일정 기간 동안 모든 와우회원에게 적용되는 것과 달리, 할인쿠폰은 프로모션 내용에 따라 고객의 성향, 구매 이력, 앱 사용 이력 등을 종합적으로 고려하여 선별적으로 지급된다. 따라서 각 회원별로 어떤 쿠폰을 지급받는지에 따라 최종적 구매 가격에는 차이가 있을 수 있다.
다) 쿠팡몰의 가격표시방식
이 사건 광고기간(2020. 8. 26.∼2022. 5. 15.) 동안의 가격표시방식을 의미한다.
29 피심인이 쿠팡몰에서 소비자들에게 노출하는 가격은 다음 <표 14> 기재와 같이 총 3가지이다.
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=167807453" alt="이유 14번째 이미지" ></img>
* 소갑 제5호증, 소갑 제6호증 및 소갑 제7호증
30 첫째, 위 <표 14>의 회색으로 삭선 표시된 가격(20,940원)은 '업체의 권장소비자 가격’ 또는 '판매처 공식 판매가’를 의미하며, 공식 판매가가 없는 상품은 90일 내 쿠팡몰에서 판매된 가격 중 가장 높은 가격이 표시된다.
31 둘째, 위 <표 14>의 검은색으로 표시된 쿠팡판매가(20,510원)는 피심인이 현재 상품을 판매하고 있는 가격으로, '주요 경쟁사의 최종 판매가 등을 고려하여 선정된 쿠팡 내 경쟁력 있는 가격’을 의미한다. 쿠팡판매가는 피심인이 일반회원과 와우회원에게 동일하게 적용하는 실제 상품판매가격으로, 할인쿠폰 및 즉시할인이 적용되지 않는 상품의 경우 와우회원은 일반회원과 동일하게 쿠팡판매가에 해당 상품을 구매하여야 한다.
32 셋째, 위 <표 14>의 빨간색으로 표시된 와우회원가(17,510원)는 쿠팡판매가에서 할인쿠폰과 즉시할인의 할인가액을 차감한 가격으로, ①할인쿠폰이 발급되었거나 즉시할인이 적용 가능한 상태에 있는 와우회원과 ②와우회원 가입 시 두 할인혜택이 적용 가능한 상태에 있는 일반회원에게 노출된다.
33 따라서 쿠팡몰에서 사용되는 가격은 공식판매가, 쿠팡판매가, 와우회원가로 총 3가지이지만, 다음 <표 15> 기재와 같이 공식판매가로만 구매할 수 있는 경우에는 공식판매가만이 노출되고, 공식판매가보다 저렴한 쿠팡판매가로 상품을 구매할 수 있는 경우에는 공식판매가와 쿠팡판매가만 노출되며, 할인쿠폰
와우회원 전용 할인쿠폰은 와우멤버십 가입 전에는 실제로 발급되지 않으나(소갑 제3호증), 프로모션의 대상이 된 일반회원의 화면상 '와우회원가’에 미리 반영되어 노출된다. 할인쿠폰을 발급하는 캠페인은 행위기간(2020. 8월~2022. 5월) 중 평균 월 ㅇㅇ회 정도 진행되었다(소갑 제6호증). 2022. 4월~5월 2달간 만 하더라도 총 ㅇㅇ회 진행하는 동안 와우회원 ㅇㅇㅇ 명, 일반회원 ㅇㅇㅇ 명, 와우ㆍ일반회원 구별 없이 ㅇㅇㅇ 명을 대상으로 하였는바(소갑 제9호증), 중복되어 노출된 회원 수를 제외하더라도 사실상 거의 모든 일반회원에게 '와우회원가’가 노출되었음을 알 수 있다.
이나 즉시할인까지 있는 경우에는 공식판매가, 쿠팡판매가, 와우회원가가 함께 노출된다.
(이하 표 삽입을 위한 여백)
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=167807455" alt="이유 15번째 이미지" ></img>
공식판매가와 쿠팡판매가만 표시되는 상품의 경우, 쿠팡판매가의 가액만 빨간색으로 표시되고, 쿠팡판매가라는 설명은 표시되지 않는다.
* 소갑 제5호증
34 한편, 할인쿠폰 발급 여부에 따라 일반회원과 와우회원 간, 같은 와우회원 간에도 다른 판매가격이 노출될 수 있다. 다음 <표 16> 기재와 같이 와우회원 가입 시 발급될 쿠폰이 있는 일반회원에게는 해당 쿠폰이 발급되지 않은 와우회원과는 다른 와우회원가가 노출되었다
이렇게 일반회원에게는 와우회원 가입 유도를 위해 할인쿠폰을 발행하고, 와우회원에게는 쿠폰을 발행하지 않는 경우도 발생함에 따라 와우회원가로 저렴하게 구입하기 위해 와우회원에 가입했으나 오히려 와우회원이 된 이후에는 동일한 상품의 가격이 더 비싸졌다며 역차별 이슈를 제기하는 소비자 민원이 발생하였고, 관련 언론보도(“'쿠팡’ 같은 제품인데...'와우’ 유료 회원이 더 비싸다?”, 2022. 5. 22.자 jtbc, 소갑 제12호증)가 이루어진 바 있다.
.
(이하 표 삽입을 위한 여백)
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=167807457" alt="이유 16번째 이미지" ></img>
* 소갑 제11호증
2) 행위사실
가) 쿠팡몰의 화면 구성 방식
(1) 메인화면, 검색화면 및 카테고리 화면
기간에 대한 별도의 기재가 없는 경우 이 사건 광고 기간(2020. 8. 26. ~ 2022. 5. 15.) 동안의 쿠팡몰 화면임을 의미하며, 이하 같다.
35 쿠팡몰에서 상품이 노출되는 주요 화면으로는 메인화면, 검색화면, 카테고리 화면이 있으며
이외에도 기획전 화면, 장바구니 화면 등 쿠팡몰에서 상품이 노출되는 화면은 다양하나, 상품 노출 방식은 모두 동일하므로 가장 대표적인 세 화면을 기준으로 기재한다.
, 각 화면에서 특정 상품을 클릭하면 상품상세화면으로 연결된다
이하 <표 18> 내지 <표 32>의 화면 구성 중 피심인 제출자료는 모두 이 사건 광고 행위 당시의 화면을 피심인이 복원ㆍ재구성한 것으로서, 와우회원이 아닌 일반회원에게 노출되는 화면이다.
.
36 메인화면은 다음 <표 17> 및 <표 18> 기재와 같이 상단에 프로모션 배너를 게시하고 그 아래에 피심인이 일정 기준에 따라 선정한 상품을 배열하는 방식으로 구성된다. 검색화면은 다음 <표 19> 및 <표 20> 기재와 같이 소비자가 입력한 키워드에 대한 검색 결과를 피심인이 설정한 검색 알고리즘에 따라 배열한다. 카테고리 화면은 다음 <표 21> 및 <표 22> 기재와 같이 카테고리별 프로모션 배너를 게시하고, 그 아래에 피심인이 설정한 알고리즘에 따라 상품을 배열하는 방식으로 구성된다.
37 다음 <표 17> 내지 <표 22> 기재에서 확인되는 바와 같이, 메인화면, 검색화면, 카테고리 화면 모두 상품별로 상품의 이미지, 상품명, 가격, 배송방식 등을 차례로 나열하고 있다. 이때, 할인쿠폰이나 즉시할인을 적용할 수 있는 경우, 와우회원가가 노출되나 와우회원가에 대한 별도의 설명은 제공되지 않는다.
(이하 표 삽입을 위한 여백)
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=167807499" alt="이유 17번째 이미지" ></img>
* 소갑 제7호증
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=167807501" alt="이유 18번째 이미지" ></img>
* 소갑 제7호증
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=167807503" alt="이유 19번째 이미지" ></img>
* 소갑 제7호증
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=167807507" alt="이유 20번째 이미지" ></img>
* 소갑 제13호증
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=167807509" alt="이유 21번째 이미지" ></img>
* 소갑 제7호증
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=167807511" alt="이유 22번째 이미지" ></img>
* 소갑 제7호증
(2) 상품상세화면
38 메인화면, 검색화면, 카테고리 화면 등에서 각 상품을 클릭하면 모두 해당 상품에 관한 상세 정보를 제공하는 상품상세화면으로 연결된다. 이하에서는 피심인의 이 사건 광고 행위 전과 이 사건 광고 행위 기간 중 일반회원에게 노출된 화면을 기준으로, 상품상세화면이 변화해 간 과정을 상술한다.
(가) 이 사건 광고 이전 상품상세화면의 구성 방식(~2020. 8. 25.)
39 이 사건 광고가 시작되기 전 피심인은 다음 <표 23> 기재와 같이 상품상세화면을 구성하였다. 상품상세화면에서는 상품 이미지, 상품명, 단위당 중량 및 수량, 평균 별점, 구매후기 수, 가격 등이 순차적으로 나타난다.
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=167807513" alt="이유 23번째 이미지" ></img>
* 소갑 제14호증
40 위 <표 23>에서 '로켓와우회원가’는 즉시할인 등의 혜택으로 와우회원이라면 누구나 구매할 수 있는 가격이며, 할인쿠폰은 적용되지 않은 가격이다. 따라서 별도로 쿠폰이 발급된 와우회원의 경우 쿠폰을 적용하여 로켓와우회원가에서 추가 할인을 받아 상품을 구매할 수 있다.
41 피심인은 2020. 7. 31.부터 할인쿠폰의 할인가액을 미리 최종 가격에 적용하여 와우회원가로 표기하는 방식을 일부 고객에게 적용하였다. 순차적으로 ㅇㅇ%, ㅇㅇ%, ㅇㅇ%의 고객을 대상으로 A/B 테스트
쿠폰 할인금액을 반영하지 않은 와우회원가를 노출한 A그룹과, 이를 반영한 와우회원가를 노출한 B그룹을 대상으로 와우회원 가입률을 비교ㆍ측정한 테스트로 추정된다.
를 진행하였으며, 그 결과 쿠폰을 적용한 최종가격을 표기한 화면을 모든 고객에게 적용하기로 결정하였다
피심인은 해당 A/B 테스트 결과 B그룹으로 결정하게 된 근거, 배경 등에 대해서는 구체적으로 확인하기 어렵다고 답변하였다.
.
(나) 이 사건 광고 기간 동안의 상품상세화면의 구성 방식
① 2020. 8. 26 ~ 2021. 7. 5. 기간 중 상품상세화면의 구성 방식
42 이 사건 광고가 시작된 2020. 8. 26.부터 2021. 7. 5.까지 피심인은 다음 <표 24> 기재와 같이 상품상세화면을 구성하였다. <표 24> 좌측의 화면은 로켓배송 상품의 상품상세화면이며, 우측의 화면은 로켓프레시 상품의 상품상세화면이다
두 화면 모두 상품 정보 제공 방식에는 차이가 없으나, 와우회원만 이용가능한 로켓프레시 서비스의 특성상 상품상세화면 하단이 '선물하기’, '구매하기’ 버튼이 아닌 '로켓프레시 구매 혜택받기’ 버튼으로 변경된다.
. 두 화면 모두 공통적으로 상품 이미지, 브랜드, 구매후기 수, 평균 별점, 상품명, 단위당 용량, 가격, 다운로드 가능한 쿠폰
붉은색의 쿠폰받기 배너는 와우전용 쿠폰인지 여부를 불문하고 적용 가능한 쿠폰이 2개 이상인 경우에 한하여 표시되는 것으로, '쿠폰받기’ 클릭 시 위 <표 23> 우측과 같은 쿠폰 화면으로 연결된다.
등을 순차적으로 보여주고 있다.
43 피심인은 이 사건 광고 전과 달리 와우회원에게 개별적으로 적용될 할인쿠폰까지 반영한 가격을 '와우회원가’로 표기하였다. 이에 따라, 할인쿠폰이나 즉시할인이 적용되는 상품은 다음 <표 24> 기재와 같이 '와우회원가’가 표시된다.
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=167807515" alt="이유 24번째 이미지" ></img>
* 소갑 제7호증 및 제13호증
② 2021. 7. 6 ~ 2021. 11월경 기간 중 상품상세화면의 구성 방식
44 2021. 7. 6. 피심인은 다음 <표 25> 기재와 같이 와우회원가 아래에 '와우회원가로 ○,○○○원 할인’이라는 문구와 '혜택받기’ 버튼을 추가하였다
다만, PC화면은 '혜택받기’ 문구와 버튼이 존재하지 않았던 것으로 확인되고(소갑 제7호증), 일부 모바일 화면에서도 '혜택받기’ 문구와 버튼이 확인되지 않는다(소갑 제17호증).
. 이때 '와우회원가로 ○,○○○원 할인’에 표시되는 '○,○○○원’의 할인가는 할인쿠폰과 즉시할인의 할인가액 합계에 해당하여, 할인쿠폰에 해당하는 금액이 무엇인지 정확히 확인할 수 없고, '혜택받기’ 버튼을 클릭할 경우 바로 와우회원 가입화면으로 연결된다.
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=167807517" alt="이유 25번째 이미지" ></img>
* 소갑 제18-1호증 및 제18-2호증
③ 2021. 12월경 ~ 2022. 5. 15. 기간 중 상품상세화면의 구성 방식
45 2021. 12월경
피심인은 쿠폰받기 위젯의 정확한 사용 개시 시점은 확인이 어려우나, 적어도 2021년 12월경에는 해당 위젯이 존재하였던 점은 확인된다고 설명하였다(소갑 제7호증).
피심인은 다음 <표 26>의 좌측과 같이 상품상세화면 하단에 '행사상품 추가 시 최대 ○,○○○원 할인!’ 등의 문구와 함께 '쿠폰받기’ 배너를 추가하였다. 이때, '쿠폰받기’ 배너와 함께 노출되는 '○,○○○원’의 할인가액은 행사상품을 추가하여 일정 금액 이상 구매하는 경우에 적용되는 최대 할인가액을 기재
'쿠폰받기’ 배너에 노출되는 문구 중 할인금액 부분에는, 행사상품을 추가하여 사용 조건을 충족하는 경우 해당 고객이 받을 수 있는 가장 할인액이 큰 쿠폰의 할인금액이 노출된다(소갑 제19호증).
한 것이고, 해당 배너를 누를 경우 구입 금액과 무관하게 적용되는 '기본 할인쿠폰’과 일정금액 이상 구매 시 적용되는 '최대 할인쿠폰’이 나타나지만, '와우회원가’가 '기본 할인쿠폰’을 적용하였을 때 구입할 수 있는 가격이라는 사실은 기재된 바 없다.
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=167807519" alt="이유 26번째 이미지" ></img>
* 소갑 제19호증
(다) 상품상세화면의 ⓘ 버튼
46 이 사건 광고 종료 후인 2022. 11월 기준 쿠팡몰의 상품상세화면에서는 공식판매가 우측의 ⓘ 버튼을 클릭할 경우 다음 <표 27> 기재와 같이 공식판매가, 쿠팡판매가 및 와우쿠폰할인가
현재 피심인은 이 사건 위반기간 동안 사용했던 '와우회원가’ 대신 '와우쿠폰할인가’라는 문구를 사용하고 있다.
에 대한 구체적인 설명이 나타난다. 특히 와우쿠폰할인가에 대해서는 쿠폰할인 금액ㆍ기간과 함께 와우회원 전용 쿠폰할인이 적용된 가격이라는 점, 할인가는 와우회원이 해당 상품을 구매할 경우 결제 단계에서 구매 당 1회에 한해 적용되는 점, 와우회원 신규 가입 후 첫 구매 또는 특정 기간 및 일부 고객에게만 적용될 수 있다는 점 등이 기재되어 있다.
47 이 사건 위반기간 동안에도 공식판매가 우측에 ⓘ 버튼이 존재하였던 것으로 확인
피심인이 제출한 이 사건 위반기간 동안의 상품상세화면 자료에 모두 ⓘ 버튼이 나타나 있고, 피심인은 심의 과정에서 이 사건 위반기간 동안에도 ⓘ 버튼이 존재하였다고 진술하였다.
되나, 당시 ⓘ 버튼 클릭 시 나타나는 화면 및 내용에 대해서는 피심인이 자료를 제출하지 아니하여 구체적인 내용은 확인할 수 없다
피심인은 이 사건 광고 당시의 화면 및 내용은 자료를 보관하고 있지 아니하여 제출이 어려우나, 현재 나타나는 화면 및 내용은 이 사건 광고 당시보다 개선된 내용이라고 소명하였다.
.
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=167807521" alt="이유 27번째 이미지" ></img>
* 소갑 제10-1호증
(3) 와우회원 가입화면
48 일반회원은 와우회원 가입화면을 거쳐 와우멤버십에 가입할 수 있다. 이하에서는 이 사건 위반기간 동안 일반회원이 상품상세화면을 통해 와우회원 가입화면으로 넘어가는 방법
일반회원이 상품상세화면을 통하지 않고 와우회원 가입화면으로 넘어갈 수 있는 방법으로는 ①로켓배송 상품 19,800원을 채우지 못한 상태의 장바구니에서 '추가없이 구매하기’ 버튼 클릭, ②장바구니에서 '와우 신청시 추가할인 가능’ 배너 클릭(와우회원 전용 즉시할인 한정), ③와우회원 무료반품이 가능한 상품을 구매한 후 주문완료 화면에 노출되는 '무료반품 혜택받기’ 배너 클릭, ④마이쿠팡 탭에서 '지금 무료체험 신청하기’ 배너 클릭, ⑤골드박스 전용할인 기획전에서 '로켓와우로 혜택받기’ 클릭 등 다양한 방법이 있다(소갑 제3호증).
및 와우회원 가입화면의 구성을 각각 상술한다.
(가) 상품상세화면을 통해 와우회원 가입화면으로 넘어가는 방법
49 일반회원은 다음 <표 28> 기재와 같이 상품상세화면의 '구매하기’를 클릭하면 쿠팡판매가와 와우회원가 중 어떤 가격을 적용할지 선택할 수 있다. 이때, 와우회원가를 선택하면 하단의 버튼이 '로켓와우로 할인받기’로 변경되며, '로켓와우로 할인받기’를 클릭하면 즉시 와우회원 가입화면으로 연결된다
이러한 가입방식은 현재(?25. 6월 기준)까지도 동일하게 적용되고 있으며, 다만 현재 기준으로 '와우회원가’라는 표현은 '와우할인가’로 수정되어 노출되고 있다.
.
(이하 표 삽입을 위한 여백)
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=167807523" alt="이유 28번째 이미지" ></img>
* 소갑 제7호증
50 또한, 다음 <표 29> 기재와 같이 2021. 7. 6.자로 상품상세화면에 추가된 '혜택받기’를 클릭하면 즉시 와우회원 가입화면으로 연결된다.
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=167807525" alt="이유 29번째 이미지" ></img>
* 소갑 제7호증
51 이외에도, 다음 <표 30> 기재와 같이 2021. 12월 상품상세화면에 추가된 '쿠폰받기’를 클릭한 후 '로켓와우로 할인받기’를 클릭하면 즉시 와우회원 가입화면으로 연결된다.
(이하 표 삽입을 위한 여백)
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=167807529" alt="이유 30번째 이미지" ></img>
* 소갑 제7호증
(나) 와우회원 가입화면의 구성
52 와우회원 가입화면의 구체적인 구성은 다음 <표 31> 기재와 같다. 상단에는 '와우회원혜택을 이용해보세요!’ 문구 아래에 피심인이 제공하는 와우회원 혜택이 노출되며, 좌우 화살표를 클릭하면 다음 <표 32>의 각 혜택이 차례로 노출된다. 혜택 하단의 '결제하고 시작하기’ 버튼을 누르면 즉시 와우멤버십에 가입할 수 있으며, '결제하고 시작하기’ 화면의 가장 하단에는 '당사 정책에 따라 적용 품목은 수시 변경이 가능하다’는 점 등 와우멤버십 관련 주의사항
하단의 주의사항은 '로켓프레시, 로켓직구는 100% 무료배송, 무료반품 정책 적용 대상이 아닙니다’, '당사 정책에 따라 적용 품목은 수시 변경 가능합니다’, '쿠팡캐시 적립은 로켓와우클럽 신청 후 30일간 쿠페이 머니 결제금액의 5% (최대 5만 원까지) 적립되며 본 이벤트는 사전 공지없이 종료될 수 있습니다.’, '월 4,990원이 결제됩니다.’, '로켓와우 멤버십 이용 약관에 동의합니다.’이다.
이 기재되어 있다.
(이하 표 삽입을 위한 여백)
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=167807531" alt="이유 31번째 이미지" ></img>
* 소갑 제7호증
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=167807533" alt="이유 32번째 이미지" ></img>
* 소갑 제7호증
나) 이 사건 광고 행위
53 피심인은 2020. 8. 26.부터 2022. 5. 15.까지 쿠팡몰에서 일반회원을 대상으로 '와우회원가’를 노출하는 방식으로 와우멤버십을 광고하면서, 와우전용 즉시할인 외에 와우전용 할인쿠폰까지 반영된 가격을 '와우회원가’로 표기하였다.
54 피심인은 다음 <표 33> 기재와 같이 메인화면, 검색화면, 카테고리 화면, 상품상세화면 등 상품이 노출되는 모든 화면에서 즉시할인 외에 1회성 혜택인 할인쿠폰까지 적용했을 경우 할인받을 수 있는 가격을 와우회원가로 표기
할인쿠폰은 사용 시 소멸하는 1회성 혜택이므로, 일반회원이 와우멤버십에 가입한 후 할인쿠폰을 사용하고 나면 두 번째 구매부터는 와우회원가가 아닌 일반회원과 동일하게 쿠팡판매가에 상품을 구매하여야 한다.
하면서 각 화면에 해당 가격이 할인 쿠폰까지 적용된 가격이라는 사실을 표기하지 아니하였다.
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=167807535" alt="이유 33번째 이미지" ></img>
* 소갑 제7호증
55 또한, 피심인은 다음 <표 34> 및 <표 35> 기재와 같이 하나의 화면에 동시에 노출된 여러 상품 중 하나의 상품에만 쿠폰 적용이 가능한 경우
소비자가 전체 상품 또는 특정 카테고리 상품 중 하나를 선택하여 할 수 있는 쿠폰(법용쿠폰)의 경우를 말한다.
에도 이에 대한 설명 없이 쿠폰을 적용할 수 있는 모든 상품에 대해 각각 쿠폰 할인이 적용된 가격을 와우회원가로 표기하여 광고하였다.
(이하 표 삽입을 위한 여백)
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=167807537" alt="이유 34번째 이미지" ></img>
* 소갑 제22-1호증 및 제22-2호증
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=167807539" alt="이유 35번째 이미지" ></img>
* 소갑 제23호증
다) 이 사건 광고의 수정
56 피심인은 와우회원가와 관련하여 다음 <표 36> 기재와 같이 소비자들에게 '가격 정보에 대해 혼란이 있다’는 사실을 확인한 후, 2022. 5. 16.자로 다음 <표 37> 기재와 같이 와우회원가 광고를 삭제하고 와우회원 전용 할인쿠폰의 할인액은 반영하지 않은 가격을 상품가격으로 노출하기 시작하였고, 2022. 8월경부터는 와우회원가라는 문구 대신 할인쿠폰 적용 가격까지 반영된 '와우쿠폰할인가’라는 문구를 사용하고 있다.
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=167807541" alt="이유 36번째 이미지" ></img>
* 소갑 제24-1호증
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=167807543" alt="이유 37번째 이미지" ></img>
* 소갑 제25호증
3) 근거
57 위 2. 가. 1) 및 2)와 같은 사실은 소갑 제2-1호증 내지 소갑 제31호증 등을 통해 인정된다.
나. 관련 법령 및 법리
1) 관련 법령
58 <별지 1> 기재와 같다.
2) 법리
59 법 제3조 제1항 제2호에서 규정하고 있는 기만적인 광고라 함은 소비자의 구매선택에 중요한 영향을 미칠 수 있는 사실이나 내용을 은폐 또는 누락하거나 축소하는 등의 방법으로 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 광고로서 공정한 거래 질서를 저해할 우려가 있는 광고를 말한다.
60 따라서 기만적인 광고 행위가 성립하기 위해서는 광고 내용의 기만성과 소비자 오인성 및 공정거래 저해성이 인정되어야 한다.
61 기만성 판단기준과 관련하여 기만적인 광고의 대상이 되는 '사실’이라 함은 소비자의 구매선택에 중요한 영향을 미칠 수 있는 사실이나 내용을 말하며, 기만적인 광고 방법이란 이러한 사실의 전부 또는 일부를 '은폐’, '누락’ 또는 '축소’하는 것을 말한다.
62 여기서 '은폐’라 함은 위와 같은 사실이나 내용의 전부 또는 일부를 지나치게 작은 글씨로 표기하거나 지나치게 짧은 시간을 할애하는 등의 방법으로 소비자가 현실적으로 이를 인식하기 어렵게 표시ㆍ광고하는 것을 말하며, '누락’은 당초부터 아예 밝히지 않거나 빠뜨린 것을 말하고, '축소’란 위와 같은 사실을 표시 또는 설명하였으나 지나치게 생략된 설명을 제공하는 등의 방법으로 보통의 주의력을 가진 소비자가 이를 사실대로 인식하기 어렵게 표시ㆍ광고하는 것을 말한다.
63 한편, 광고가 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는지는 보통의 주의력을 가진 일반 소비자가 당해 광고를 받아들이는 전체적ㆍ궁극적 인상을 기준으로 객관적으로 판단해야 한다
대법원 2018. 7. 12. 선고 2017두60109 판결, 대법원 2017. 4. 7. 선고 2014두1925 판결, 2013. 6. 14. 선고 2011두82 판결 등
.
64 또한, 부당한 광고 행위 해당 여부에 대한 판단은 광고 그 자체로 유발된 소비자 오인성의 우려 여부를 판단하는 것이므로 설사 소비자가 방문 등을 통하여 오인된 인식을 바로잡을 가능성이 있다고 하더라도 광고의 오인성에 영향을 미치는 것은 아니다
서울고등법원 2012.10.17. 선고 2012누11197 판결, 서울고등법원 2000.11.28. 선고 2000누5977 판결 등
.
65 아울러 공정거래저해성 여부는 광고가 소비자의 합리적 구매 결정을 방해함으로써 관련 시장의 공정한 거래 질서를 저해할 우려가 있는지 여부를 기준으로 판단한다
서울고등법원 2012. 10. 25. 선고 2012누3875 판결, 서울고등법원 2012. 10. 25. 선고 2012누14066판결 등
.
다. 피심인의 위 2. 가. 2) 행위의 위법 여부
1) 기만성 여부
66 피심인의 이 사건 광고 행위는 다음과 같은 점들을 종합적으로 고려할 때, 기만성이 인정된다.
67 첫째, 소비자들은 상품 구매 시 동일 또는 유사한 상품인 경우 가격을 최우선적으로 비교하며, 특히 품질, 성능 등에 큰 차이가 없음에도 할인 등을 통해 가격이 보다 저렴할 경우 해당 상품을 구매하는 것이 일반적이므로, 가격 관련 정보인 와우회원가의 의미는 소비자들의 와우멤버십 가입 여부 선택에 중요한 고려사항에 해당한다.
68 이와 관련하여, '부당한 표시ㆍ광고행위의 유형 및 기준 지정고시
2019. 12. 12. 공정거래위원회고시 제2019-11호로 개정된 것을 말한다.
’에서는 사업자가 표시ㆍ광고에서 특정 내용을 은폐ㆍ축소ㆍ누락한 경우 해당 내용이 가격과 관련된 경우 소비자의 구매 결정에 영향을 미칠 만한 중요한 요소에 해당한다고 규정하고 있다.
69 또한, '소비자 인식조사 결과’ 다음 <표 38> 기재와 같이 설문 대상자의 79.0%가 와우회원가 혜택이 멤버십 가입에 영향을 주는 정보라고 응답하였다는 점, 2022 오픈서베이 설문조사에서도 할인이나 적립은 기본적인 혜택이고 배송 또는 콘텐츠 등은 부수적인 혜택이라고 설명하고 있고, 다음 <표 39> 기재와 같이 설문 대상자의 56.4%가 구매할 쇼핑몰을 결정할 때 상품 가격을 가장 중요하게 고려한다고 응답한 점 등이 이를 뒷받침한다.
<표 38> 소비자 인식조사 설문조사 결과(발췌)
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=167807545" alt="이유 38번째 이미지" ></img>
* 소갑 제2-2호증
<표 39> 2022 오픈서베이 설문조사 결과(발췌)
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=167807547" alt="이유 39번째 이미지" ></img>
* 피심인 의견서 소을 제3호증
70 둘째, 피심인은 일반회원을 대상으로 이 사건 광고 각 기간
피심인이 이 사건 광고기간 동안 상품상세화면의 구성 방식을 변경한, ① 2020. 8. 26.∼2021. 7. 5., ② 2021. 7. 6.∼2021. 11월경, ③ 2021. 12월경∼2022. 5. 15. 각 기간을 말한다.
에 걸쳐 '와우회원가’를 표시하면서, 일회성인 와우전용 할인쿠폰까지 적용 시 할인받을 수 있는 가격으로 '와우회원가’를 광고하고, 또한 하나의 화면에 여러 상품이 동시에 노출되는 경우 실제로는 할인쿠폰당 하나의 상품만 표시된 '와우회원가’에 구매할 수 있음에도 와우전용 할인쿠폰을 적용할 수 있는 모든 상품을 '와우회원가’로 광고하였다.
71 특히, 상품상세화면의 경우 각 기간별로 단순히 '와우회원가’만 표시하거나 '혜택받기’ 버튼 또는 '쿠폰받기’ 버튼을 같이 표시하는 방식을 취했으나, 어느 경우든지 표시된 '와우회원가’에 할인쿠폰에 해당하는 금액이 포함된다는 사실을 정확히 알기 어렵다는 점에서 그 기만성이 인정된다.
72 셋째, 와우멤버십 가입과정을 살펴보면 소비자들은 구매하기, 혜택받기, 쿠폰받기 등 클릭 시 곧바로 와우멤버십 가입 화면으로 넘어가게 되는데, 가입 화면으로 연결되는 과정 중에 소비자들에게 와우회원가가 1회성 할인쿠폰까지 적용된 가격이라는 설명은 제공되지 아니하며, 가입 화면에서는 '당사 정책에 따라 적용 품목은 수시 변경 가능합니다’라는 문구만이 안내될 뿐, 그 외에 소비자들에게 와우회원가의 의미에 대한 별도의 설명은 제공되지 아니한다.
73 넷째, 피심인은 상품상세화면의 공식판매가 옆에 i버튼을 클릭할 경우 와우회원가의 구체적 의미를 확인할 수 있었다고 주장하나, 구체적으로 이 사건 광고기간 동안 어떤 내용이 기재되어 있었는지에 대한 자료를 제출하지 아니하여 해당 내용을 확인할 수 없다는 점에서 위와 같은 피심인의 주장은 인정할 수 없다.
74 나아가, 설령 이 사건 광고기간 동안 <표 27>과 같은 설명이 기재되어 있었다고 하더라도, '소비자 인식조사 결과’ 다음 <표 40> 기재와 같이 화면에서 i버튼을 찾지 못했다고 응답한 소비자가 27.0%, 버튼은 찾았으나 터치할 수 없을 것이라고 응답한 소비자가 31.3%인 점, '지금 보여드린 화면에서 i가 보이시나요?’라는 질문을 통해 의도적으로 i버튼을 찾게 했음에도 27.0%의 소비자가 버튼을 찾지 못한 것을 볼 때, 일반 소비자가 쿠팡몰 이용 시 해당 버튼을 찾아서 클릭해 보았을 것이라고 기대하기는 어려운 점 등을 고려할 때, i버튼을 클릭할 경우 나타나는 내용과 관계없이 해당 연결 화면을 통해 소비자들의 기만성이 치유되었을 것이라고 기대하기는 어렵다.
<표 40> 소비자 인식조사 설문조사 결과(발췌)
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=167807551" alt="이유 40번째 이미지" ></img>
* 소갑 제2-2호증
75 다섯째, 이 사건 광고 이전과 이후 각 문구와 비교해 볼 때, 피심인은 1회성 할인쿠폰까지 적용된 금액에 대해 '쿠폰할인가’, '쿠폰적용가’ 등의 표현을 사용함으로써 소비자들의 혼란을 방지할 수 있었음에도 이와 같은 표현을 사용하지 않고 오히려 기존에 사용하던 '추가쿠폰 할인’ 등의 표현을 변경하여 '와우회원가’로 표현하였는바, 이는 피심인이 1회성 할인쿠폰 적용가라는 사실을 의도적으로 은폐하고자 한 것으로 판단된다.
76 더욱이, 피심인 경쟁사들의 경우 일부 회원에게만 제공될 일회성 쿠폰 가격을 회원가격에 반영하여 표기하지 않고 있는바,
예를 들어 유료멤버십을 운영하고 있는 '마켓컬리’의 경우 가입 쿠폰의 할인가액은 별도로 가격에 반영하지 않고 있으며, '멤버스특가’라고 표기한 유료회원 전용 가격은 모든 컬리멤버스 가입 회원이 구매할 수 있는 가격으로 표시하였다. 또한 첫 구매 쿠폰의 경우 상품상세화면에 첫 구매 시 적용된다는 점이 명시되어 있으며, 해당 배너를 통해 연결되는 '쿠폰 받기’ 화면에서도 첫 구매 시에만 적용되는 쿠폰임을 명확히 하고 있다.
이러한 거래 관행을 고려할 때에도 피심인의 은폐 의도는 더욱 뚜렷하게 드러난다.
77 여섯째, 피심인의 이와 같은 행위는 이 사건 광고 당시 온라인 쇼핑몰 업계에서 최저가 경쟁이 심화되고 있었던 점, 2020. 6월경 네이버에서 네이버플러스 멤버십 서비스를 출시하면서 온라인 쇼핑몰 멤버십 고객 확보 경쟁이 치열해지고 있었던 점 등을 고려할 때, 피심인이 최저가 경쟁에서 우위를 차지하면서 멤버십 가입을 통한 락인(Lock-in) 효과를 형성할 의도와 목적을 가지고 이 사건 광고를 실시하였음을 보여준다.
78 특히 피심인은 앞서 살펴본 바와 같이, 2020. 7월경 일부 고객을 대상으로 와우회원가 표시 방식에 대한 A/B 테스트를 진행한 후, 그 결과에 따라 전 고객을 대상으로 이 사건 광고와 같은 방식으로 와우회원가를 표시하기로 결정하였는바, 이러한 표시방식 변경 경위 및 내부 검토 과정을 고려할 때에도 피심인의 기만적 의도를 확인할 수 있다.
2) 소비자 오인성 여부
79 회원가라는 표현은 통상적으로 비회원가와 대비되는 표현으로서 보통의 주의력을 가진 일반적인 소비자들은 와우회원가의 의미에 대해 와우멤버십에 회원으로 가입할 경우 항상 적용되는 가격으로 인식할 가능성이 크다.
80 이와 관련하여, 피심인이 와우회원가 표현 사용을 종료하면서 내부적으로 작성한 종료 경위 검토 자료에서도 소비자들이 와우회원가라는 표시로 인해 가격 정보에 대해 혼란이 있음을 확인하게 되었다는 내용이 기재되어 있다.
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=167807553" alt="이유 41번째 이미지" ></img>
* 소갑 제24호증
81 또한, 소비자 인식조사 결과 다음 <표 42> 기재와 같이 설문 대상자의 88.0%가 와우회원가의 의미에 대해 와우회원이라면 와우회원가가 표시된 여러 상품을 모두 와우회원가에 구매할 수 있을 것이라고 응답하였다는 점이 이를 뒷받침한다.
<표 42> 소비자 인식조사 설문조사 결과(발췌)
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=167807555" alt="이유 42번째 이미지" ></img>
* 소갑 제2-2호증
82 따라서, 보통의 주의력을 가진 일반 소비자들이 이러한 와우회원가 표시를 접할 경우 실제 받을 수 있는 할인 혜택보다 더 많은 할인 혜택을 누릴 수 있다고 인식하고 와우멤버십에 가입하게 될 우려가 있으므로, 이 사건 광고의 소비자 오인성이 인정된다.
3) 공정거래저해성 여부
83 피심인의 이 사건 광고는 소비자들의 와우멤버십 가입 여부 결정 시 중요한 정보에 해당하는 와우회원가의 구체적 의미를 은폐ㆍ누락한 광고로서, 이 사건 광고로 인해 소비자들은 와우멤버십 가입 시 모든 상품을 와우회원가로 구매할 수 있다고 인식하고 와우멤버십 가입 여부를 결정할 우려가 있고, 이는 소비자들의 합리적인 구매 결정을 방해함으로써 관련 시장에서의 공정한 거래 질서를 저해할 우려가 있으므로, 이 사건 광고의 공정거래저해성이 인정된다.
84 특히, 앞서 <표 13>에서 확인할 수 있는 바와 같이, 이 사건 광고 기간 동안 와우멤버십 월평균 가입자 추세는 중간에 가입비 인상 등의 영향으로 인해 일부 등락은 있으나 이 사건 광고로 인해 꾸준히 우상향하고 있다는 사실이 확인되며, 가입자 증가가 이 사건 광고의 영향을 받지 않았다고 볼만한 특별한 사정도 발견되지 아니한다.
4) 소결
85 피심인의 위 2. 가. 2) 행위는 법 제3조 제1항 제2호에 위반된다.
라. 피심인 주장에 대한 검토
1) 온라인 쇼핑에서 상품가격, 할인율 등은 수시로 변경 가능하다는 주장 관련
86 피심인은 온라인 쇼핑에서 상품가격, 할인율 등은 수시로 변경 가능한 일시적인 것으로서, 이는 온라인 쇼핑몰 사업자들의 일반적이고 정상적인 사업 형태이며, 따라서 와우회원가가 일반적이고 상시적으로 적용되어야 한다는 심사관의 의견은 타당하지 않다고 주장한다.
87 살피건대, 이 사건 광고 행위의 위법성의 핵심은 와우회원가가 즉시할인 뿐만 아니라 1회성 혜택인 할인쿠폰까지 적용된 가격임에도 불구하고 마치 와우멤버십에 가입하여 와우회원이 되기만 하면 모든 상품을 와우회원가로 구매할 수 있는 것처럼 소비자들을 기만하였다는 것으로서, 와우회원가 및 할인율 등이 수시로 변할 수 있다는 점은 이 사건 위법성 성립과는 아무런 관련이 없는 내용이므로 피심인의 주장은 이유 없다.
88 구체적으로, 피심인이 A라는 상품을 판매하면서 일반회원에 대한 판매가인 쿠팡판매가를 10,000원으로 기재하고, 와우회원가는 즉시할인 1,000원 및 1회성 할인쿠폰의 할인액 1,000원을 모두 적용한 8,000원으로 기재할 경우, 소비자들은 와우멤버십 가입 시 해당 상품을 구매 횟수에 제한 없이 8,000원으로 구매할 수 있다고 인식하게 된다. 그러나 해당 소비자가 실제로 와우멤버십 가입 후 A 상품을 2개 구매하고자 할 경우 1개는 8,000원에 구매 가능하나, 2개째 구매 시에는 1회성 할인쿠폰을 이미 사용한 상태이므로 즉시할인만 적용된 9,000원에 구매하여야 한다.
89 따라서, A상품에 대해 1회성 할인쿠폰까지 적용된 가격을 와우회원가라고 표시하여 소비자들에게 광고한 시점에 이미 이 사건 위법성이 인정되고, 이후 A상품의 판매가격 또는 할인율이 변동되는 것은 이 사건 위법성 성립 여부에는 아무런 영향을 미치지 아니한다.
2) 와우멤버십에 가입한 다수의 소비자가 가입 당일에 쿠폰을 사용하지 아니하였다는 주장 관련
90 피심인은 일부 와우회원의 데이터
공정위의 2025. 2. 20.자 자료제출요청에 따라 피심인이 임의로 추출한 와우회원 504명의 실제 구매내역 데이터로, 추출 기준 및 대표성 등의 측면에서 표본의 객관성이 담보되기 어려운 측면이 있다.
를 분석한 결과 다수의 소비자가 가입 당일에 쿠폰을 사용하지 아니한 것으로 확인되므로, 와우회원가 할인 혜택이 소비자들의 와우멤버십 가입 여부 결정 시 중요한 고려 사항에 해당하지 아니하며, 따라서 소비자들이 이 사건 광고의 영향을 받아서 와우멤버십에 가입하였다고 볼 수 없다고 주장한다.
91 살피건대, 와우회원가가 소비자들의 와우멤버십 가입 여부 결정 시 중요한 고려 요소에 해당한다는 점은 위 2. 다. 1)에서 살펴본 바와 같고, 소비자들이 와우멤버십 가입 후 가입 당일에 바로 상품을 구매할지 아니면 그 이후에 상품을 구매할지 여부는 전적으로 소비자의 선택에 달려있는 점, 와우회원가 할인 혜택을 기대하고 와우멤버십에 가입하였더라도 구매 필요성, 구매 희망 상품의 존재 여부 등 소비자 개개인의 사정으로 인해 실제 구매 결정일은 얼마든지 변동될 수 있는 점 등을 고려할 때, 가입 당일에 할인쿠폰을 사용해야만 와우회원가가 소비자들의 와우멤버십 가입 여부 결정에 중요한 고려사항에 해당한다고 보아야 한다는 피심인의 주장은 이유 없다.
3) 할인쿠폰이 1회성이라는 사실은 일반상식으로서 이 사건 광고의 위법성이 인정되지 않는다는 주장 관련
92 피심인은 할인쿠폰이 1회성이라는 사실은 일반적으로 받아들여지는 상식으로서 이를 소비자들에게 알리지 아니하였다고 해서 위법한 행위라고 볼 수 없고, 소비자들에게 할인쿠폰이 1회성이라는 사실을 알릴 수 있는 현실적인 방법도 존재하지 아니한다고 주장한다.
93 살피건대, 피심인은 와우회원가라는 표현을 사용하면서 해당 가격이 1회성 할인쿠폰이 적용된 가격이라는 사실을 알리지 아니함으로써 소비자들이 할인쿠폰 적용 여부 자체를 인식하지 못하도록 하였다는 점, 피심인의 경쟁사들의 경우 유료 회원 모두에게 공통으로 적용되는 가격을 표시한 후 쿠폰 적용 시 추가로 얼마가 할인된다는 방식으로 쿠폰 혜택을 알리거나, 가격의 명칭 자체를 '쿠폰적용가’라고 표시함으로써 소비자들에게 쿠폰의 존재 여부를 알리고 있는 점, 피심인도 현재는 '와우쿠폰할인가’라는 표현을 사용함으로써 소비자들에게 해당 가격이 할인쿠폰이 적용된 가격이라는 사실을 알리고 있는 점 등을 고려할 때, 피심인의 주장은 이유 없다.
3. 처분
가. 시정조치
94 피심인의 위 2. 가. 2) 행위는 이미 종료되었으나, 향후 동일 또는 유사한 행위를 반복할 우려가 있으므로 법 제7조에 따라 피심인에게 행위금지명령을 부과한다.
95 또한, 이 사건 광고가 피심인의 웹사이트 및 모바일 앱 등을 통해 이루어져 직접 피해를 입은 소비자가 불특정 다수인 점, 이 사건 광고로 인해 소비자들에게 남아있는 오인ㆍ기만적 효과를 제거할 필요가 있는 점 등을 고려하여 법 제7조 및 법 시행령 제8조에 따라 피심인에게 공표명령도 함께 부과하기로 한다.
나. 과징금 부과
96 피심인의 위 2. 가. 2) 행위는 인터넷을 통하여 다수의 소비자들에게 널리 노출된 점, 소비자들의 와우멤버십 가입 여부 결정 시 중요한 고려 사항에 해당하는 가격 관련 내용을 은폐ㆍ누락한 점, 약 1년 8개월 이상 장기간 지속된 행위인 점 등을 고려하여, 법 제9조, 법 시행령 제12조, 제14조, 제15조 및 '표시ㆍ광고의 공정화에 관한 법률 위반사업자등에 대한 과징금부과 세부기준 등에 관한 고시
2025. 1. 3. 공정거래위원회고시 제2025-1호로 개정되기 전의 것을 말하며, 이하 '과징금 고시’라 한다.
’를 적용하여 피심인에게 과징금을 부과한다.
1) 산정기준
97 법 제9조 제1항 및 법 시행령 제12조 제1항에 따르면 관련매출액이라 함은 피심인이 법 위반기간 동안 판매하거나 매입한 관련 상품 등의 매출액을 말하고, 이때 관련 상품 등의 범위는 위반행위로 인하여 직접 또는 간접적으로 영향을 받는 상품등의 종류와 성질, 거래지역, 거래상대방, 거래단계 등을 고려하여 행위유형별로 개별적ㆍ구체적으로 판단한다.
98 이 사건 광고의 경우 와우멤버십에 가입하는 소비자들은 로켓배송, 로켓프레시, 무료반품, 와우회원 할인 등 피심인이 제공하는 다양한 혜택을 기대하고 와우멤버십에 가입한 측면
'소비자 인식조사 결과’에 따르면, 와우멤버십을 이용 중인 소비자들은 와우멤버십에 가입한 이유(중복응답)로, 무료 배송(82%), 새벽 배송(64%), 무료 반품(61%), 와우전용 할인가(57%), 로켓 프레시(44%), 쿠팡플레이 이용(34%) 등을 고려한 것으로 나타났다.
이 있으므로, 이 사건 위반기간 동안의 신규 가입자가 모두 이 사건 광고의 영향을 받아 와우멤버십에 가입하였다고 보기는 어려운 점, 특히 피심인이 2020. 12월경 혜택으로 추가한 OTT 서비스인 '쿠팡플레이’의 경우 해당 사이트를 통해서도 와우멤버십 가입이 가능하고, '쿠팡플레이’를 이용하기 위해 와우멤버십에 가입한 소비자들의 경우 이 사건 광고의 영향을 직ㆍ간접적으로 받았다고 보기 어려운 점, 피심인의 시스템상 소비자들이 와우멤버십에 가입한 경로를 구분할 수 없어
공정위는 피심인에 소비자의 와우멤버십 가입 경로를 요청하였으나, 피심인은 본인 시스템상 이를 구분하기는 불가능하다고 답변하였다.
, 해당 와우멤버십 회원들로부터 발생한 회비 중 이 사건 광고의 영향을 직접 또는 간접적으로 받은 금액을 구분하는 것이 사실상 불가능한 점 등을 고려할 때, 관련매출액을 산정하는 것이 곤란하므로 법 제9조 제1항 단서 규정에 따라 정액과징금을 부과하기로 한다.
99 아울러, 이 사건 광고는 비록 인체 또는 안전과 관련된 사항은 아니지만, 최저가 경쟁 우위를 차지하면서 멤버십 가입을 통한 락인 효과를 형성할 목적으로 기만적 광고를 활용한 점, 소비자들의 와우멤버십 가입 여부 결정 시 중요한 고려 사항에 해당하는 가격 관련 내용을 누락한 기만 광고에 해당하는 점, 이 사건 광고가 1년 8개월 이상 장기간 지속된 점, 이 사건 광고를 시작하기 전에 비해 이 사건 광고 종료 후 와우멤버십 회원 수가 크게 증가
이 사건 광고 시작 전인 2020. 7. 31. 기준 와우멤버십 회원 수는 약 ㅇㅇ 명이었으나, 이 사건 광고 종료 후인 2022. 5. 31. 기준 회원 수는 약 ㅇㅇ 명으로 큰 폭으로 증가하였다.
한 점 등을 종합적으로 고려할 때, 위반행위의 중대성의 정도가 '매우 중대한 위반행위’에 해당하므로 과징금 고시 Ⅳ. 1. 가. 2) 규정에 따른 부과기준금액의 범위(4억 원 이상 5억 원 이하) 내에서 400,000,000원을 산정기준으로 한다.
2) 1차 조정
100 위 산정기준이 관련매출액을 기준으로 산정되지 않은 경우로서, 이 사건 위반기간이 1년을 초과하였으므로, 과징금 고시 Ⅳ. 2. 나. 3) 규정에 따라 위 산정기준의 100분의 30에 해당하는 금액을 가산한 520,000,000원을 1차 조정 산정기준으로 한다.
3) 2차 조정
101 피심인에게 과징금 고시 Ⅳ. 3.에 따른 조정사유가 없으므로, 위 3. 나. 2)에서 산정한 520,000,000원을 2차 조정 산정기준으로 한다.
4) 부과과징금의 결정
102 피심인에게 과징금 고시 Ⅳ. 4.에 따른 조정 사유가 없으므로 위 2차 조정 산정기준을 부과과징금으로 하되, 법 제9조 제1항 단서 규정
법 제9조(과징금) ① 공정거래위원회는 제3조제1항을 위반하여 표시ㆍ광고 행위를 한 사업자등에 대하여는 대통령령으로 정하는 매출액(대통령령으로 정하는 사업자의 경우에는 영업수익을 말한다. 이하 같다)에 100분의 2를 곱한 금액을 초과하지 아니하는 범위에서 과징금을 부과할 수 있다. 다만, 그 위반행위를 한 자가 매출액이 없거나 매출액을 산정하기 곤란한 경우로서 대통령령으로 정하는 사업자등인 경우에는 5억원을 초과하지 아니하는 범위에서 과징금을 부과할 수 있다.
에 따라 500,000,000원을 최종 부과과징금으로 결정한다.
4. 결론
103 피심인의 위 2. 가. 2) 행위는 법 제3조 제1항 제2호에 위반되므로, 시정조치에 대해서는 법 제7조를, 과징금 부과에 대해서는 법 제9조를 각 적용하여 주문과 같이 의결한다.
<별지1> 공표명령 문안
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=167807557" alt="별지 1번째 이미지" ></img>
<별지 2> 관련 법 규정
표시ㆍ광고의 공정화에 관한 법률
2023. 2. 14. 법률 제19226호로 개정되기 전의 것을 말한다.
제3조(부당한 표시ㆍ광고행위의 금지)
① 사업자등은 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 표시ㆍ광고행위로서 공정한 거래질서를 저해할 우려가 있는 다음 각 호의 행위를 하거나 다른 사업자등으로 하여금 이를 행하게 하여서는 아니 된다.
1. (생략)
2. 기만적인 표시ㆍ광고
3. (생략)
4. (생략)
② 제1항 각 호의 행위의 구체적인 내용은 대통령령으로 정한다.
표시ㆍ광고의 공정화에 관한 법률 시행령
2022. 12. 27. 대통령령 제33140호로 개정되기 전의 것을 말한다.
제3조(부당한 표시ㆍ광고의 내용)
① (생략)
② 법 제3조제1항제2호에 따른 기만적인 표시ㆍ광고는 사실을 은폐하거나 축소하는 등의 방법으로 표시ㆍ광고하는 것으로 한다.
③ (생략)
④ (생략)
⑤ (생략)
부당한 표시ㆍ광고행위의 유형 및 기준 지정고시
2019. 12. 12. 공정거래위원회고시 제2019-11호로 개정되어 같은 날 시행된 것을 말한다.
Ⅱ. 부당 표시ㆍ광고행위 판단기준
2. 소비자오인성 판단기준
나. 소비자오인성 판단의 세부 요소
(2) 소비자오인성은 '소비자가 해당 표시ㆍ광고를 받아들이는 인상’을 기준으로 판단한다. 즉 사업자가 표시ㆍ광고행위를 통해 어떠한 인상을 전달하려고 했는지 그 의도와 관계없이, 소비자가 해당 표시ㆍ광고를 어떻게 받아들이는지를 기준으로 판단한다.
(3) (생략)
(4) 소비자오인성은 '소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려’를 의미하므로 소비자를 오인시킬 경향과 가능성만 있으면 충분하고, 실제로 기만당했다는 주장이나 입증은 요구되지 않는다.
3. 공정거래저해성 판단기준
나. 공정거래저해성 판단의 세부 요소
(1) 공정거래저해성은 소비자의 '합리적인 구매 결정을 방해할 우려’를 기준으로 판단한다. 즉, 표시ㆍ광고의 내용이 소비자의 합리적인 구매 결정을 방해하거나 방해할 우려가 있어야 공정거래저해성이 인정된다.
(2) ~ (3) (생략)
(4) 공정거래저해성은 '소비자의 합리적인 구매 결정을 방해할 우려’를 의미하므로 합리적인 구매 결정을 방해할 경향과 가능성만 있으면 충분하고, 실제로 구매 결정을 방해했다는 주장이나 입증은 요구되지 않는다.
기만적인 표시ㆍ광고 심사지침
2025. 10. 30. 공정거래위원회예규 제488호로 개정되기 전의 것을 말한다.
Ⅲ. 용어의 정의
이 심사지침에서 사용하는 용어의 정의는 다음과 같다.
1. "누락"이란 소비자의 구매선택에 중요한 영향을 미칠 수 있는 사실이나 내용의 전부 또는 일부를 소비자가 인식하지 못하도록 당초부터 아예 밝히지 않거나 빠뜨린 것을 말한다.
2. "은폐"란 소비자의 구매선택에 중요한 영향을 미칠 수 있는 사실이나 내용의 전부 또는 일부를 지나치게 작은 글씨로 표기하거나 지나치게 짧은 시간을 할애하는 등의 방법으로 소비자가 현실적으로 이를 인식하기 어렵게 표시ㆍ광고하는 것을 말한다.
3. (생략)
출처: 국가법령정보센터 공정거래위원회 결정문. 신청인·피심인 등 당사자 칸은 따로 싣지 않습니다(본문의 이름은 원천이 가린 그대로입니다).