공정거래위원회
의결서
2024서감2370
에이비성형외과의원의 부당한 광고행위에 대한 건
의결일: 2026년 7월 1일
주문
1. 피심인은 병원 홍보모델들에게 성형수술 후기 광고물을 의료미용 앱 또는 네ㅇㅇ 카페에 게재하도록 하면서 그에 대한 경제적 대가를 지급하였음에도 불구하고 해당 광고물에 피심인과의 경제적 이해관계를 표시하지 않고 누락하는 방법으로 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 기만적인 광고행위를 즉시 중지하여야 하고, 이와 같은 행위를 다시 하여서는 아니 된다.
2. 피심인은 병원 홍보모델들에게 경제적 대가를 지급하여 취득한 성형수술 후기 광고물을 자사 홈페이지에 게재하면서 해당 광고물에 경제적 이해관계를 표시하지 않고 누락하는 방법으로 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 기만적인 광고행위를 다시 하여서는 아니 된다.
2. 피심인은 병원 홍보모델들에게 경제적 대가를 지급하여 취득한 성형수술 후기 광고물을 자사 홈페이지에 게재하면서 해당 광고물에 경제적 이해관계를 표시하지 않고 누락하는 방법으로 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 기만적인 광고행위를 다시 하여서는 아니 된다.
이유
1. 기초사실
가. 피심인 적격성 및 일반현황
1 피심인은 성형수술을 주로 하는 일반의원을 운영하는 사업자로서 「표시ㆍ광고의 공정화에 관한 법률」 제2조 제3호의 규정에 의한 사업자에 해당하며, 피심인의 일반현황은 아래 <표 1>과 같다.
<표 1> 피심인 일반현황
(단위: 백만 원, 명)
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=167807763" alt="이유 1번째 이미지" ></img>
* 피심인 제출자료(심사보고서 소갑
이하에서 '심사보고서 소갑 제○호증’은 '소갑 제○호증’으로 약칭한다.
제1호증)
나. 시장구조 및 실태
1) 의료기관 현황
2 의료기관은 의료법에 따라 의원급 의료기관과 병원급 의료기관 등으로 구분된다. 의원급 의료기관에는 의원, 치과의원, 한의원 등이 있고, 병원급 의료기관으로는 종합병원, 병원, 치과병원, 한방병원 등이 있다. 국가통계포털에 따르면 2024년 4분기 기준 병ㆍ의원 현황은 아래 <표 2>과 같이 모두 38,475개이며, 이 중 성형외과는 1,195개로 3.1%를 차지하고 있다.
요양병원, 정신병원, 치과의원, 조산원 등은 제외하였다.
<표 2> 병ㆍ의원 현황
(단위: 개)
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=167807767" alt="이유 2번째 이미지" ></img>
* 국가통계포털
2) 성형수술 개요
3 성형수술은 상해 또는 선천적 기형으로 인한 인체의 변형이나 미관상 보기 흉한 신체의 부분을 외과적으로 교정ㆍ회복하는 수술로써 현상 복구적 의료행위로 여겨졌으나, 현재는 단순한 치료목적이 아닌 심미적 욕구를 충족시키기 위한 미용목적의 의료행위로써 여겨지고 있다.
4 성형은 크게 비수술(시술) 방식과 수술 방식으로 나뉜다. 비수술은 절개없이 피부표면 또는 피하에서 시행되는 비침습적 또는 미세침습적 시술로써 보톡스, 필러, 실리프팅 레이저 등이 있다. 이러한 비수술적 방식은 대부분 마취가 필요없고, 회복기간이 짧다는 장점이 있다.
5 수술은 비수술과 다르게 피부를 절개하여 조직을 제거, 변형시키는 침습적 시술로써 가슴성형, 지방흡입술, 코성형, 안면거상술 등이 있다. 수술은 국소마취나 전신마취가 필요하고 회복기간이 길지만, 원하는 부위의 근본적인 변화, 반영구적인 효과 등의 장점을 가진다.
6 2023년 전세계 성형 건수는 34,955,494건
비수술은 보톡스 8,877,991건, 히알루론산 5,564,866건, 제모 1,608,447건 등 19,182,141건이고, 수술은 지방흡입술 2,237,966건, 가슴성형 1,892,777건, 눈성형 1,746,946건 등 15,813,353건이다.
으로 발표되었는데, 최근 3년간 (2021년 30,300,000건, 2022년 33,700,000건) 계속 증가하고 있다.
'국제미용성형외과학회(Ineternational Society of Aesthetic Plastic Surgeons: ISAPS)’, 2024. 6. 12. 'Global Survery 2023’, 2023. 9.1. 'Global Survery 2022’미용성형수술은 비급여 치료인 만큼 국내에서는 공인된 기관이나 학회 차원에서 미용성형수술에 관련된 통계조사가 이루어진 바 없어 이에 대한 정확한 통계자료를 가지고 있지 못한 실정이다. 이에 각 국가별 성형외과전문의를 대상으로 설문조사를 통해 작성된 국제미용성형외과학회의 통계자료를 인용하였다.
3) 의료광고 개요
7 의료광고란 의료인등이 신문ㆍ잡지ㆍ음성ㆍ음향ㆍ영상ㆍ인터넷ㆍ인쇄물ㆍ간판, 그 밖의 방법에 의하여 의료행위, 의료기관 및 의료인등에 대한 정보를 소비자에게 나타내거나 알리는 행위를 말한다.
의료법(개정 2024. 12. 20. 법률 제20593호) 제56조 제1항
8 정부기관에 의한 의료광고 사전심의제도는 2015년 헌법재판소의 위헌판결
헌법재판소 2015. 12. 23. 선고 2015헌바75 결정
로 인해 중단되었으나 무분별한 의료광고의 문제가 지속되자, 이를 보완하기 위하여 의료법을 개정하여 의사회, 소비자단체 등이 사전심의를 할 수 있는 자율심의제도를 도입하였다.
9 그러나 의료광고에 대한 법적 규제가 여전히 존재하는 상황에서, 의료기관은 직접적인 광고보다는 이용자 후기나 정보 공유의 형식을 취할 수 있는 플랫폼을 선호하게 되었다.
10 블로그, 온라인 커뮤니티ㆍ카페 등을 통한 후기형 광고는 일반인들의 이용후기ㆍ추천글 등의 형식으로 제공되어 소비자의 입장에서 정직하게 작성되었을 것이라는 믿음 때문에 기업이 직접 실시하는 홍보나 마케팅에 비해 소비자에게 높은 신뢰를 얻을 수 있고, 입소문을 통해 빠른 시간에 많은 소비자에게 전달되는 효과가 있기 때문이다.
(표 삽입을 위한 여백)
<표 3> 소비자들이 참고하는 온라인 후기 광고 유형
(표본집단: 709명, 단위: %)
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=167807769" alt="이유 3번째 이미지" ></img>
* ㈜한국리서치(2023.11.), 온라인 광고물 소비자 인식 조사 결과보고서
11 특히 성형 의료의 경우에는 그 특성상 시술 결과가 개인별로 상이하다는 점에서 소비자들은 의료기관이 제공하는 공식 정보보다 개인 경험에 기반한 후기를 더 신뢰하는 경향을 보였고, 그 결과 '강ㅇㅇㅇ’, '바ㅇㅇ’ 등과 같은 전문 플랫폼이나 온라인 카페ㆍ커뮤니티 등 소수의 매체를 중심으로 정보가 유통되는 경향이 강화되었다. 또한 이러한 플랫폼들은 병원 정보 제공, 시술 후기, 예약 연계 등 상업적 구조를 갖추고 있어 의료기관 입장에서는 효율적인 마케팅 수단으로 작용하였다.
다. 피심인 성형외과 운영 현황
12 피심인 성형외과는 대표원장 3인이 서울 서초구에 단독 개원한 병원으로, 성형외과 전문의, 마취과 전문의 등 총 30명의 전문의가 소속되어 있다. 피심인 성형외과의 전체 수술 건수는 2020. 9월 개원 이래 현재까지 약 ㅇㅇ여 건이다.
13 피심인은 자사 홈페이지(www.abps.co.kr)를 통해 피심인 성형외과에서 성형수술을 하고 수술 전ㆍ후 사진 제공 및 수술후기를 작성할 '홍보모델’을 모집하고, 홍보모델이 수술 전ㆍ후 사진과 수술후기를 '강ㅇㅇㅇ’, '바ㅇㅇ’ 같은 미용의료 앱 또는 네ㅇㅇ 카페 등의 매체에 게재하도록 하였다. 또한 피심인은 이렇게 게재된 수술후기를 편집하여 자사 홈페이지에도 게재하였다. 자사 홈페이지에서는 회원가입한 소비자만 성형 부위별 수술 전ㆍ후 사진, 구체적인 수술후기를 볼 수 있도록 제한하고 있다
피심인 홈페이지 회원가입자 수는 ’25년 말 기준으로 총 6,128명으로서, 피심인의 홈페이지 리뉴얼이 이루어진 ’23년 7월부터 ’25년 12월 현재까지 수술후기 페이지를 조회한 누적 방문자 수는 총 43,592명이다.
라. 이 사건 광고 과정
14 피심인이 실시한 이 사건 광고의 전체적인 흐름은 아래 <표 4>와 같다.
<표 4> 이 사건 광고의 흐름도
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=167807771" alt="이유 4번째 이미지" ></img>
15 피심인은 2020. 10월부터 2026. 3월 현재까지 아래 <표 5>과 같이 자사 홈페이지의 '모델모집’란을 통하여 피심인 성형외과에서 성형수술을 하고 수술 전ㆍ후 사진 제공과 수술 후기를 작성할 홍보모델을 지원받고 있으며, '서류심사 → 개별연락 → 내원상담 → 최종선정’의 과정을 거쳐서 홍보모델을 선정한다.
<표 5> 피심인 홈페이지 홍보모델 모집 화면
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=167807773" alt="이유 5번째 이미지" ></img>
*피심인 제출자료(소갑 제3호증)
16 이후, 최종 선정된 홍보모델과 아래 <표 6>와 같이 홍보모델 계약서
2020.10월부터 현재까지 선정된 홍보모델 수는 총 ㅇㅇ명으로서, 홍보모델들의 계약기간은 수술 종류 및 건수에 따라 차이가 있으나 통상 5년 정도이다.
를 작성하여 수술비용을 할인
피심인은 홍보모델별로 적정한 수술비용 할인액을 반영하여 최종 계약금을 책정하였으나, 수술비용 할인액이 홍보모델별로 얼마인지는 파악할 수 없다고 소명하였다.
해주고 수술 전ㆍ후 사진과 수술후기 작성을 요구하였다
피심인은 홍보모델 모두에게 수술 전ㆍ후사진을 요청하였으나, 수술후기는 홍보모델 일부에게만 요청하였다고 소명하였다.
. 수술 전ㆍ후 사진 및 이용후기 작성ㆍ게재는 1년간 수술 전 사진 1회, 수술 후 수술후기 수 차례
통상 수술 당일 ~ 2주차까지 사진 여러 장 및 수술후기 1회, 1달차 ~ 12달차까지 매월 사진 30장 및 수술후기 1회 정도이다.
이루어졌다.
<표 6> 홍보모델 계약서(일부 발췌)
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=167807777" alt="이유 6번째 이미지" ></img>
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=167807779" alt="이유 7번째 이미지" ></img>
* 피심인 제출자료(소갑 제4호증)
2. 사실의 인정 및 위법성 판단
가. 인정사실 및 근거
1) 이 사건 광고 내용
가) 의료미용 앱, 네ㅇㅇ 카페 후기 광고
17 피심인은 2021년경부터 현재까지 63명의 홍보모델에게 수술비용 할인의 대가로 '강ㅇㅇㅇ’, '바ㅇㅇ’ 같은 미용의료 앱 또는 네ㅇㅇ 카페에 피심인의 의료서비스를 소개하거나 추천하는 내용의 광고물 63건을 아래 <표 7> 기재와 같이 게재하도록 하면서 해당 광고물을 경제적 대가 지급 사실을 기재하도록 하지 아니하였다.
<표 7> 의료미용 앱(바ㅇㅇ, 강ㅇㅇㅇ)
강ㅇㅇㅇ 앱의 누적가입자수는 2022년 12월 기준 450만 명이고, 바ㅇㅇ 앱의 누적 다운로드 수는 2024년 기준 700만 건이다.
및 네ㅇㅇ 카페 광고내역
피심인은 홍보모델들이 어떠한 매체에 총 몇 건의 후기를 게재하였는지 일일이 관리하지 못하여 현재 피심인 홈페이지에 게재된 홍보모델 ㅇㅇㅇ명의 수술후기를 기초로 타 매체에 게재가 확인된 63건을 제출하였다.
(단위: 명, 건)
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=167807783" alt="이유 8번째 이미지" ></img>
해당 네ㅇㅇ 카페는 2004. 12. 15.에 개설되어 현재 성형을 주제로 하는 네ㅇㅇ 카페 중 가장 큰 규모이다. 2026. 3. 12. 기준 2,181,827명의 회원이 등록되어 있고, 6,399,773개의 게시글이 게재되어 있다.
해당 네ㅇㅇ 카페는 2005. 2. 7.에 개설되어 2026. 3. 12. 기준 15,582명의 회원이 등록되어 있고, 4,782개의 게시글이 게재되어 있다.
* 피심인 제출자료(소갑 제2호증)
나) 자사 홈페이지 후기 광고
18 피심인은 2023년 7월부터 2026년 1월까지
피심인은 이 사건 조사가 진행 중이던 2026년 2월 피심인 홈페이지 수술후기 페이지에 경제적 대가를 지급하여 작성된 후기라는 사실을 기재하여 법 위반행위를 자진시정하였다.
위 가)의 내용와 같이 작성한 후기들을 각 모델별로 취합하여 하나의 게시물로 작성한 후, 총 382건의 게시물을 아래 <표 8> 기재와 같이 자신의 홈페이지 후기 게시판에 게재하면서 이들 광고물이 경제적 대가를 지급하여 작성된 후기라는 사실을 기재하지 아니하였다.
<표 8> 피심인 홈페이지 광고 내역
(단위: 명, 건, 천 원)
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=167807785" alt="이유 9번째 이미지" ></img>
피심인은 2024.년 11월까지 피심인 홈페이지에 홍보모델이 작성한 수술후기들을 신규 게재하였으나, 2024.년 11월 이후부터 현재까지 추가적으로 신규 게재를 하지 않았다고 소명하였다.
한 명의 홍보모델에 대해 여러 건의 수술후기를 게시한 사례들이 있어서 홍보모델 수보다 광고물 게재 건수가 더 많다.
2023년, 2024년에 게재된 광고물에 대해 2025년에 조회된 건수를 의미한다.
* 피심인 제출자료(소갑 제2호증)
2) 인정 근거
19 위와 같은 사실은 홍보모델 계약서(소갑 제4호증), 피심인 직원과 홍보모델간 대화내용(소갑 제3호증), 홍보모델 후기광고 내역(소갑 제5호증) 등을 통하여 인정된다.
나. 관련 법 규정 및 법리
1) 관련 법 규정
표시ㆍ광고의 공정화에 관한 법률
2025. 1. 21. 법률 제20712호로 개정된 것을 말하며 이하 '법’이라 한다.
제3조(부당한 표시ㆍ광고 행위의 금지)
① 사업자등은 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 표시ㆍ광고 행위로서 공정한 거래질서를 해칠 우려가 있는 다음 각 호의 행위를 하거나 다른 사업자등으로 하여금 하게 하여서는 아니된다.
1. (생략)
2. 기만적인 표시ㆍ광고
3.∼4. (생략)
표시ㆍ광고의 공정화에 관한 법률 시행령
2025. 10. 1. 대통령령 제35811호로 개정된 것을 말하며 이하 '법 시행령’이라 한다.
제3조(부당한 표시ㆍ광고의 내용)
① (생략)
② 법 제3조제1항제2호에 따른 기만적인 표시ㆍ광고는 사실을 은폐하거나 축소하는 등의 방법으로 표시ㆍ광고하는 것으로 한다.
③∼⑤ (생략)
2) 관련 법리
20 법 제3조 제1항 제2호 및 법 시행령 제3조 제2항에서 규정한 기만적인 표시ㆍ광고라 함은 사실을 은폐하거나 축소하는 등의 방법으로 표시ㆍ광고하여 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 표시ㆍ광고로서 공정한 거래질서를 저해할 우려가 있는 표시ㆍ광고를 말한다.
21 따라서 기만적인 표시ㆍ광고행위가 성립하기 위해서는 표시ㆍ광고 내용의 기만성, 소비자 오인성 및 공정거래저해성이 인정되어야 한다.
22 기만성 판단기준과 관련하여, 기만적인 광고의 대상이 되는 사실이라 함은 소비자의 구매선택에 중요한 영향을 미칠 수 있는 사실이나 내용을 말하며, 기만적인 광고 방법이란 이러한 사실의 전부 또는 일부를 누락ㆍ은폐 또는 축소하는 것을 말한다(기만적인 표시ㆍ광고 심사지침 2025. 10. 30. 공정거래위원회예규 제488호).
23 여기서 '은폐’라 함은 위와 같은 사실이나 내용의 전부 또는 일부를 지나치게 작은 글씨로 표기하거나 지나치게 짧은 시간을 할애하는 등의 방법으로 소비자가 현실적으로 이를 인식하기 어렵게 표시ㆍ광고하는 것을 말하고, '누락’은 당초부터 아예 밝히지 않거나 빠뜨린 것을 말하며, '축소’란 위와 같은 사실이나 내용을 표시 또는 설명하였으나 지나치게 생략된 설명을 제공하는 등의 방법으로 보통의 주의력을 가진 소비자가 이를 사실대로 인식하기 어렵게 표시ㆍ광고하는 것을 말한다.
24 한편, 소비자 오인성 여부와 관련하여 일반 소비자는 광고에서 직접적으로 표현된 문장, 단어, 디자인, 도안, 소리 또는 이들의 결합에 의하여 제시되는 표현 뿐만아니라 광고에서 간접적으로 암시하고 있는 상황, 관례적으로 통상적인 상황 등도 종합하여 전체적ㆍ궁극적 인상을 형성하므로, 광고가 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는지는 보통의 주의력을 가진 일반 소비자가 그 광고를 받아들이는 전체적ㆍ궁극적 인상을 기준으로 하여 객관적으로 판단하여야 한다.
대법원 2017. 4. 7. 선고 2016두61242 판결, 대법원 2013. 6. 14. 선고 2011두82 판결 등
25 공정거래저해성 여부는 광고 그 자체로 인해 소비자의 합리적인 구매결정을 방해함으로써 관련 시장에서의 공정한 거래질서를 저해할 우려가 있는지 여부를 기준으로 하여 판단한다.
서울고등법원 2012. 10. 25. 선고 2012누3875 판결, 서울고등법원 2012. 10. 25. 선고 2012누14066 판결 등
다. 위법성 판단
1) 기만성 여부
26 인터넷 블로그나 카페 등을 통하여 상품 등에 관한 정보를 취득하는 소비자로서는 경제적 이해관계에 관한 아무런 표시가 없을 경우 블로그나 카페 등에 게재된 상품 등에 관한 이용후기가 블로그 운영자나 카페 이용자의 진실한 경험에 근거하여 자발적으로 게재된 것으로 생각하게 된다.
(서울고법 2016. 4. 6. 선고 2015누35033 판결, 서울고법 2015. 11. 12. 선고 2015누34924 판결)
27 이 사건 후기 광고는 성형 전후 사진을 단순히 객관적으로 비교하는데 그친 것이 아니라 “각 분야별 전문원장님들이 계셔서 너무 좋았고 병원도 엄청 깨끗하고 시설도 잘되어 있었고, 마취과도 따로 상주해 있는 것 보고 믿고 수술받을 수 있었어요, 원장님 세분 모두 상담도 너무 마음에 들고 제가 원하는 스타일이 무엇인지도 잘 들어주시고 수술방식들, 장단점까지 엄청 세세하게 설명해 주셔서 신뢰가 갖게 되었고 에이비에서 해야겠다는 생각이 딱 들더라구요 ㅎㅎ”, “붓기도 다 빠진거 같고 지인들이 굳이 왜하냐고 했었는데 안했으면 후회할뻔했어요....ㅎㅎ”, “주위에서 제 눈보고 인라인도 자연스럽고 화려하게 너무 예쁘다구합니다ㅎㅎ” 등과 같이 직원들의 친절도 및 전문성, 수술 후 만족감과 주변반응 등에 대한 주관적 평가가 포함되어 있으며, 이에 따라, 피심인과 후기 게재자(홍보모델)간 경제적 이해관계 유무는 소비자가 광고인지 주관적 경험담인지를 구분하는 데 있어 중요한 정보에 해당한다.
28 특히 피심인은 단순히 일회성 홍보가 아니라 자체적인 관리시스템을 구축하여 홍보모델들을 체계적으로 관리하며 이 사건 광고행위를 지속하였다. 피심인은 정형화된 프로세스를 거쳐 홍보모델을 선발(모델모집→서류심사→개별연락→내원상담→최종선정)한 후, 선발된 모델들과 병원 광고 및 홍보활동이 포함된 계약서를 작성하였는데, 여기에는 수술 전 상담후기 1회부터 수술 후 1년간(1주ㆍ2주 차 및 매월 1회)에 걸쳐 수술 전ㆍ후 사진(매회 셀카 사진 30장 등) 등을 주기적으로 제출하도록 하는 내용이 포함되어 있다. 아울러 피심인의 담당 직원이 홍보모델에게 개인 카카오톡 계정을 통해 실시간으로 “ㅇㅇ님 오늘 수술 잘 받으시고 오늘부터 2주동안 각도사진 각도영상 날마다 부탁드릴게요! 좀 괜찮아지시면 주말쯤에 수술후 후기글도 부탁드려요!”, “넵 ㅇㅇ님 셀카는 왜 하나도 안 보내주시는걸까용?ㅠ.ㅠ 그리고 후기글도 부탁드려요!”라며 수술 전ㆍ후 사진 제공 및 후기 작성을 요구하는 등 밀착 관리ㆍ감독을 하였다.
29 그럼에도 불구하고 해당 게시물들은 일반 소비자가 작성한 순수한 주관적 경험담인 것처럼 작성되었을 뿐, 피심인으로부터 상당한 경제적 대가를 받았다는 사실을 전혀 명시하지 않았는바, 이는 소비자의 구매선택에 중요한 영향을 미치는 정보를 누락한 기만적인 광고 행위에 해당한다.
2) 소비자 오인성 여부
30 미용의료 앱이나 네ㅇㅇ 카페에 작성된 게시물은 해당 계정 이용자의 독자적인 의견이나 개인적인 경험 등을 토대로 진솔하게 작성된 것으로 인식되는 것이 일반적이며, 누적가입자수 450만 명 또는 누적 다운로드 수 700만 건인 미용의료 앱이나 가입자수 210만 명 이상인 네ㅇㅇ 카페에 자신의 계정으로 직접 작성ㆍ게시한 특정 병원에 관한 이용후기ㆍ평가 등의 정보는 소비자들에게 더욱 신뢰할 수 있는 정보로 인식될 것으로 판단된다.
31 이러한 미용의료 앱이나 포털사이트 카페를 이용한 광고는 기존의 TVㆍ신문 광고 등과 달리, 게시물 상에 사업자와 해당 게시물 작성자 간의 경제적 이해관계 여부가 명시되어 있지 않을 경우 사업자의 상업적 광고로 인식되기 어렵다는 특성을 갖는다.
32 이 사건 게시물과 관련하여 홍보모델들은 경제적 이해관계를 표시하지 않은 채, “바ㅇㅇ으로 상담 신청한 바ㅇ가 직접 쓴 후기에요”와 같이 마치 소비자가 직접 자신의 비용을 들여서 수술을 받은 후 수술후기를 작성한 것처럼 보이게 하거나, “눈 성형한지 1년 지나서 후기 남겨봐요!” 등과 같이 수술부위나 기간을 제목으로 하여 수술후기에 관한 광고물이 검색되도록 하였다.
33 소비자는 상품 등을 직접 생산ㆍ판매ㆍ제공하는 광고주가 아닌 실제 환자들의 후기를 접하는 경우, 경제적 이해관계가 밝혀지지 않은 상황에서는 수술 등에 대한 정보를 제공하는 소비자가 객관적인 입장에서 자신의 실제 경험에 기초하여 게시물을 작성하였을 것으로 생각할 수밖에 없다.
34 따라서 이사건 광고와 같이 의료미용 앱, 네ㅇㅇ 카페 및 병원 홈페이지를 통해 성형수술 등에 관한 일반인의 이용후기 글을 접할 경우 소비자들은 별도의 명확한 표시나 안내가 없을 경우 게재된 소개ㆍ추천 게시물이 피심인의 상업적 광고라는 사실을 인식하지 못하고 일반 소비자의 경험에 근거하여 자발적으로 게재된 것으로 오인하거나 오인할 우려가 있다고 판단된다.
3) 공정거래저해성 여부
35 앞서 살펴본 바와 같이 소비자가 작성한 광고주의 상품 등에 대한 소개ㆍ추천 광고물이 경제적 이해관계에 기초하여 작성된 것이라는 사실을 명확히 밝히고 있는지 여부는 소비자가 해당 상품 등을 구매할지 여부에 영향을 미치는 중요한 요소라 할 것이다.
36 이와 관련하여 한국리서치가 2023. 11월 실시한 온라인 광고물에 대한 소비자 인식조사 결과, 조사대상 소비자들 중 96%가 상품 등 구매 선택을 위한 정보탐색의 수단으로 인스타그램, 블로그 등과 같은 온라인 광고를 활용하고 있다고 답하였으며, 아래 <표 9>과 같이 광고물 작성자의 직접적인 사용 경험 또는 체험 사실을 명시하였는지 여부가 구매에 영향을 미친다는 응답은 80.1%, 온라인 광고의 내용에 경제적 이해관계를 명시하였는지 여부가 구매에 영향을 미친다는 응답은 74.9%로 나타났다.
<표 9> 온라인 광고에서 각 요소별 구매영향력
(단위: %)
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=167807765" alt="이유 10번째 이미지" ></img>
* ㈜한국리서치(2023.11.), 온라인 광고물 소비자 인식 조사 결과보고서
37 따라서 피심인이 홍보모델을 모집하여 광고한 광고물의 내용에 경제적 이해관계를 쉽게 알아볼 수 있도록 명확히 기재하지 않은 이 사건 광고행위는 소비자의 합리적인 구매 선택을 방해하여 관련 시장에서 공정한 경쟁을 저해할 우려가 있는 행위라고 판단된다.
라. 소결
38 피심인의 위 2. 가. 1)의 행위는 법 제3조 제1항 제2호에서 규정하는 기만적인 광고에 해당하여 위법하다.
3. 처분
1 피심인이 위 2. 가. 1) 가)의 행위 및 2. 가. 1) 나)의 행위에 대해 장래에 이 사건 광고행위와 동일 또는 유사한 행위가 반복될 우려가 있으므로 법 제7조에 따라 피심인에게 및 행위금지명령을 부과하기로 한다. 또한 피심인의 2. 가. 1) 가)의 행위는 심의일 현재까지 진행 중이므로 행위중지명령
단, 피심인의 2. 가. 1) 나)(자사 홈페이지 후기 광고) 행위는 자진시정된 것으로 보아 행위중지명령을 부과하지 아니한다.
을 부과한다.
4. 피심인의 수락내용
1 피심인은 2026. 3. 25. 위 2.의 인정사실 및 위법성을 인정하고 주문내용의 시정조치 의견을 수락하였으므로, 피심인의 출석 없이 이 사건 심의를 진행하였다.
5. 결론
2 피심인의 위 2. 가. 1)의 행위는 법 제3조 제1항 제2호에 해당되어 위반되므로, 시정조치에 대하여 법 제7조 제1항의 규정을 적용하여 주문과 같이 의결한다.
가. 피심인 적격성 및 일반현황
1 피심인은 성형수술을 주로 하는 일반의원을 운영하는 사업자로서 「표시ㆍ광고의 공정화에 관한 법률」 제2조 제3호의 규정에 의한 사업자에 해당하며, 피심인의 일반현황은 아래 <표 1>과 같다.
<표 1> 피심인 일반현황
(단위: 백만 원, 명)
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=167807763" alt="이유 1번째 이미지" ></img>
* 피심인 제출자료(심사보고서 소갑
이하에서 '심사보고서 소갑 제○호증’은 '소갑 제○호증’으로 약칭한다.
제1호증)
나. 시장구조 및 실태
1) 의료기관 현황
2 의료기관은 의료법에 따라 의원급 의료기관과 병원급 의료기관 등으로 구분된다. 의원급 의료기관에는 의원, 치과의원, 한의원 등이 있고, 병원급 의료기관으로는 종합병원, 병원, 치과병원, 한방병원 등이 있다. 국가통계포털에 따르면 2024년 4분기 기준 병ㆍ의원 현황은 아래 <표 2>과 같이 모두 38,475개이며, 이 중 성형외과는 1,195개로 3.1%를 차지하고 있다.
요양병원, 정신병원, 치과의원, 조산원 등은 제외하였다.
<표 2> 병ㆍ의원 현황
(단위: 개)
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=167807767" alt="이유 2번째 이미지" ></img>
* 국가통계포털
2) 성형수술 개요
3 성형수술은 상해 또는 선천적 기형으로 인한 인체의 변형이나 미관상 보기 흉한 신체의 부분을 외과적으로 교정ㆍ회복하는 수술로써 현상 복구적 의료행위로 여겨졌으나, 현재는 단순한 치료목적이 아닌 심미적 욕구를 충족시키기 위한 미용목적의 의료행위로써 여겨지고 있다.
4 성형은 크게 비수술(시술) 방식과 수술 방식으로 나뉜다. 비수술은 절개없이 피부표면 또는 피하에서 시행되는 비침습적 또는 미세침습적 시술로써 보톡스, 필러, 실리프팅 레이저 등이 있다. 이러한 비수술적 방식은 대부분 마취가 필요없고, 회복기간이 짧다는 장점이 있다.
5 수술은 비수술과 다르게 피부를 절개하여 조직을 제거, 변형시키는 침습적 시술로써 가슴성형, 지방흡입술, 코성형, 안면거상술 등이 있다. 수술은 국소마취나 전신마취가 필요하고 회복기간이 길지만, 원하는 부위의 근본적인 변화, 반영구적인 효과 등의 장점을 가진다.
6 2023년 전세계 성형 건수는 34,955,494건
비수술은 보톡스 8,877,991건, 히알루론산 5,564,866건, 제모 1,608,447건 등 19,182,141건이고, 수술은 지방흡입술 2,237,966건, 가슴성형 1,892,777건, 눈성형 1,746,946건 등 15,813,353건이다.
으로 발표되었는데, 최근 3년간 (2021년 30,300,000건, 2022년 33,700,000건) 계속 증가하고 있다.
'국제미용성형외과학회(Ineternational Society of Aesthetic Plastic Surgeons: ISAPS)’, 2024. 6. 12. 'Global Survery 2023’, 2023. 9.1. 'Global Survery 2022’미용성형수술은 비급여 치료인 만큼 국내에서는 공인된 기관이나 학회 차원에서 미용성형수술에 관련된 통계조사가 이루어진 바 없어 이에 대한 정확한 통계자료를 가지고 있지 못한 실정이다. 이에 각 국가별 성형외과전문의를 대상으로 설문조사를 통해 작성된 국제미용성형외과학회의 통계자료를 인용하였다.
3) 의료광고 개요
7 의료광고란 의료인등이 신문ㆍ잡지ㆍ음성ㆍ음향ㆍ영상ㆍ인터넷ㆍ인쇄물ㆍ간판, 그 밖의 방법에 의하여 의료행위, 의료기관 및 의료인등에 대한 정보를 소비자에게 나타내거나 알리는 행위를 말한다.
의료법(개정 2024. 12. 20. 법률 제20593호) 제56조 제1항
8 정부기관에 의한 의료광고 사전심의제도는 2015년 헌법재판소의 위헌판결
헌법재판소 2015. 12. 23. 선고 2015헌바75 결정
로 인해 중단되었으나 무분별한 의료광고의 문제가 지속되자, 이를 보완하기 위하여 의료법을 개정하여 의사회, 소비자단체 등이 사전심의를 할 수 있는 자율심의제도를 도입하였다.
9 그러나 의료광고에 대한 법적 규제가 여전히 존재하는 상황에서, 의료기관은 직접적인 광고보다는 이용자 후기나 정보 공유의 형식을 취할 수 있는 플랫폼을 선호하게 되었다.
10 블로그, 온라인 커뮤니티ㆍ카페 등을 통한 후기형 광고는 일반인들의 이용후기ㆍ추천글 등의 형식으로 제공되어 소비자의 입장에서 정직하게 작성되었을 것이라는 믿음 때문에 기업이 직접 실시하는 홍보나 마케팅에 비해 소비자에게 높은 신뢰를 얻을 수 있고, 입소문을 통해 빠른 시간에 많은 소비자에게 전달되는 효과가 있기 때문이다.
(표 삽입을 위한 여백)
<표 3> 소비자들이 참고하는 온라인 후기 광고 유형
(표본집단: 709명, 단위: %)
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=167807769" alt="이유 3번째 이미지" ></img>
* ㈜한국리서치(2023.11.), 온라인 광고물 소비자 인식 조사 결과보고서
11 특히 성형 의료의 경우에는 그 특성상 시술 결과가 개인별로 상이하다는 점에서 소비자들은 의료기관이 제공하는 공식 정보보다 개인 경험에 기반한 후기를 더 신뢰하는 경향을 보였고, 그 결과 '강ㅇㅇㅇ’, '바ㅇㅇ’ 등과 같은 전문 플랫폼이나 온라인 카페ㆍ커뮤니티 등 소수의 매체를 중심으로 정보가 유통되는 경향이 강화되었다. 또한 이러한 플랫폼들은 병원 정보 제공, 시술 후기, 예약 연계 등 상업적 구조를 갖추고 있어 의료기관 입장에서는 효율적인 마케팅 수단으로 작용하였다.
다. 피심인 성형외과 운영 현황
12 피심인 성형외과는 대표원장 3인이 서울 서초구에 단독 개원한 병원으로, 성형외과 전문의, 마취과 전문의 등 총 30명의 전문의가 소속되어 있다. 피심인 성형외과의 전체 수술 건수는 2020. 9월 개원 이래 현재까지 약 ㅇㅇ여 건이다.
13 피심인은 자사 홈페이지(www.abps.co.kr)를 통해 피심인 성형외과에서 성형수술을 하고 수술 전ㆍ후 사진 제공 및 수술후기를 작성할 '홍보모델’을 모집하고, 홍보모델이 수술 전ㆍ후 사진과 수술후기를 '강ㅇㅇㅇ’, '바ㅇㅇ’ 같은 미용의료 앱 또는 네ㅇㅇ 카페 등의 매체에 게재하도록 하였다. 또한 피심인은 이렇게 게재된 수술후기를 편집하여 자사 홈페이지에도 게재하였다. 자사 홈페이지에서는 회원가입한 소비자만 성형 부위별 수술 전ㆍ후 사진, 구체적인 수술후기를 볼 수 있도록 제한하고 있다
피심인 홈페이지 회원가입자 수는 ’25년 말 기준으로 총 6,128명으로서, 피심인의 홈페이지 리뉴얼이 이루어진 ’23년 7월부터 ’25년 12월 현재까지 수술후기 페이지를 조회한 누적 방문자 수는 총 43,592명이다.
라. 이 사건 광고 과정
14 피심인이 실시한 이 사건 광고의 전체적인 흐름은 아래 <표 4>와 같다.
<표 4> 이 사건 광고의 흐름도
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=167807771" alt="이유 4번째 이미지" ></img>
15 피심인은 2020. 10월부터 2026. 3월 현재까지 아래 <표 5>과 같이 자사 홈페이지의 '모델모집’란을 통하여 피심인 성형외과에서 성형수술을 하고 수술 전ㆍ후 사진 제공과 수술 후기를 작성할 홍보모델을 지원받고 있으며, '서류심사 → 개별연락 → 내원상담 → 최종선정’의 과정을 거쳐서 홍보모델을 선정한다.
<표 5> 피심인 홈페이지 홍보모델 모집 화면
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=167807773" alt="이유 5번째 이미지" ></img>
*피심인 제출자료(소갑 제3호증)
16 이후, 최종 선정된 홍보모델과 아래 <표 6>와 같이 홍보모델 계약서
2020.10월부터 현재까지 선정된 홍보모델 수는 총 ㅇㅇ명으로서, 홍보모델들의 계약기간은 수술 종류 및 건수에 따라 차이가 있으나 통상 5년 정도이다.
를 작성하여 수술비용을 할인
피심인은 홍보모델별로 적정한 수술비용 할인액을 반영하여 최종 계약금을 책정하였으나, 수술비용 할인액이 홍보모델별로 얼마인지는 파악할 수 없다고 소명하였다.
해주고 수술 전ㆍ후 사진과 수술후기 작성을 요구하였다
피심인은 홍보모델 모두에게 수술 전ㆍ후사진을 요청하였으나, 수술후기는 홍보모델 일부에게만 요청하였다고 소명하였다.
. 수술 전ㆍ후 사진 및 이용후기 작성ㆍ게재는 1년간 수술 전 사진 1회, 수술 후 수술후기 수 차례
통상 수술 당일 ~ 2주차까지 사진 여러 장 및 수술후기 1회, 1달차 ~ 12달차까지 매월 사진 30장 및 수술후기 1회 정도이다.
이루어졌다.
<표 6> 홍보모델 계약서(일부 발췌)
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=167807777" alt="이유 6번째 이미지" ></img>
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=167807779" alt="이유 7번째 이미지" ></img>
* 피심인 제출자료(소갑 제4호증)
2. 사실의 인정 및 위법성 판단
가. 인정사실 및 근거
1) 이 사건 광고 내용
가) 의료미용 앱, 네ㅇㅇ 카페 후기 광고
17 피심인은 2021년경부터 현재까지 63명의 홍보모델에게 수술비용 할인의 대가로 '강ㅇㅇㅇ’, '바ㅇㅇ’ 같은 미용의료 앱 또는 네ㅇㅇ 카페에 피심인의 의료서비스를 소개하거나 추천하는 내용의 광고물 63건을 아래 <표 7> 기재와 같이 게재하도록 하면서 해당 광고물을 경제적 대가 지급 사실을 기재하도록 하지 아니하였다.
<표 7> 의료미용 앱(바ㅇㅇ, 강ㅇㅇㅇ)
강ㅇㅇㅇ 앱의 누적가입자수는 2022년 12월 기준 450만 명이고, 바ㅇㅇ 앱의 누적 다운로드 수는 2024년 기준 700만 건이다.
및 네ㅇㅇ 카페 광고내역
피심인은 홍보모델들이 어떠한 매체에 총 몇 건의 후기를 게재하였는지 일일이 관리하지 못하여 현재 피심인 홈페이지에 게재된 홍보모델 ㅇㅇㅇ명의 수술후기를 기초로 타 매체에 게재가 확인된 63건을 제출하였다.
(단위: 명, 건)
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=167807783" alt="이유 8번째 이미지" ></img>
해당 네ㅇㅇ 카페는 2004. 12. 15.에 개설되어 현재 성형을 주제로 하는 네ㅇㅇ 카페 중 가장 큰 규모이다. 2026. 3. 12. 기준 2,181,827명의 회원이 등록되어 있고, 6,399,773개의 게시글이 게재되어 있다.
해당 네ㅇㅇ 카페는 2005. 2. 7.에 개설되어 2026. 3. 12. 기준 15,582명의 회원이 등록되어 있고, 4,782개의 게시글이 게재되어 있다.
* 피심인 제출자료(소갑 제2호증)
나) 자사 홈페이지 후기 광고
18 피심인은 2023년 7월부터 2026년 1월까지
피심인은 이 사건 조사가 진행 중이던 2026년 2월 피심인 홈페이지 수술후기 페이지에 경제적 대가를 지급하여 작성된 후기라는 사실을 기재하여 법 위반행위를 자진시정하였다.
위 가)의 내용와 같이 작성한 후기들을 각 모델별로 취합하여 하나의 게시물로 작성한 후, 총 382건의 게시물을 아래 <표 8> 기재와 같이 자신의 홈페이지 후기 게시판에 게재하면서 이들 광고물이 경제적 대가를 지급하여 작성된 후기라는 사실을 기재하지 아니하였다.
<표 8> 피심인 홈페이지 광고 내역
(단위: 명, 건, 천 원)
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=167807785" alt="이유 9번째 이미지" ></img>
피심인은 2024.년 11월까지 피심인 홈페이지에 홍보모델이 작성한 수술후기들을 신규 게재하였으나, 2024.년 11월 이후부터 현재까지 추가적으로 신규 게재를 하지 않았다고 소명하였다.
한 명의 홍보모델에 대해 여러 건의 수술후기를 게시한 사례들이 있어서 홍보모델 수보다 광고물 게재 건수가 더 많다.
2023년, 2024년에 게재된 광고물에 대해 2025년에 조회된 건수를 의미한다.
* 피심인 제출자료(소갑 제2호증)
2) 인정 근거
19 위와 같은 사실은 홍보모델 계약서(소갑 제4호증), 피심인 직원과 홍보모델간 대화내용(소갑 제3호증), 홍보모델 후기광고 내역(소갑 제5호증) 등을 통하여 인정된다.
나. 관련 법 규정 및 법리
1) 관련 법 규정
표시ㆍ광고의 공정화에 관한 법률
2025. 1. 21. 법률 제20712호로 개정된 것을 말하며 이하 '법’이라 한다.
제3조(부당한 표시ㆍ광고 행위의 금지)
① 사업자등은 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 표시ㆍ광고 행위로서 공정한 거래질서를 해칠 우려가 있는 다음 각 호의 행위를 하거나 다른 사업자등으로 하여금 하게 하여서는 아니된다.
1. (생략)
2. 기만적인 표시ㆍ광고
3.∼4. (생략)
표시ㆍ광고의 공정화에 관한 법률 시행령
2025. 10. 1. 대통령령 제35811호로 개정된 것을 말하며 이하 '법 시행령’이라 한다.
제3조(부당한 표시ㆍ광고의 내용)
① (생략)
② 법 제3조제1항제2호에 따른 기만적인 표시ㆍ광고는 사실을 은폐하거나 축소하는 등의 방법으로 표시ㆍ광고하는 것으로 한다.
③∼⑤ (생략)
2) 관련 법리
20 법 제3조 제1항 제2호 및 법 시행령 제3조 제2항에서 규정한 기만적인 표시ㆍ광고라 함은 사실을 은폐하거나 축소하는 등의 방법으로 표시ㆍ광고하여 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 표시ㆍ광고로서 공정한 거래질서를 저해할 우려가 있는 표시ㆍ광고를 말한다.
21 따라서 기만적인 표시ㆍ광고행위가 성립하기 위해서는 표시ㆍ광고 내용의 기만성, 소비자 오인성 및 공정거래저해성이 인정되어야 한다.
22 기만성 판단기준과 관련하여, 기만적인 광고의 대상이 되는 사실이라 함은 소비자의 구매선택에 중요한 영향을 미칠 수 있는 사실이나 내용을 말하며, 기만적인 광고 방법이란 이러한 사실의 전부 또는 일부를 누락ㆍ은폐 또는 축소하는 것을 말한다(기만적인 표시ㆍ광고 심사지침 2025. 10. 30. 공정거래위원회예규 제488호).
23 여기서 '은폐’라 함은 위와 같은 사실이나 내용의 전부 또는 일부를 지나치게 작은 글씨로 표기하거나 지나치게 짧은 시간을 할애하는 등의 방법으로 소비자가 현실적으로 이를 인식하기 어렵게 표시ㆍ광고하는 것을 말하고, '누락’은 당초부터 아예 밝히지 않거나 빠뜨린 것을 말하며, '축소’란 위와 같은 사실이나 내용을 표시 또는 설명하였으나 지나치게 생략된 설명을 제공하는 등의 방법으로 보통의 주의력을 가진 소비자가 이를 사실대로 인식하기 어렵게 표시ㆍ광고하는 것을 말한다.
24 한편, 소비자 오인성 여부와 관련하여 일반 소비자는 광고에서 직접적으로 표현된 문장, 단어, 디자인, 도안, 소리 또는 이들의 결합에 의하여 제시되는 표현 뿐만아니라 광고에서 간접적으로 암시하고 있는 상황, 관례적으로 통상적인 상황 등도 종합하여 전체적ㆍ궁극적 인상을 형성하므로, 광고가 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는지는 보통의 주의력을 가진 일반 소비자가 그 광고를 받아들이는 전체적ㆍ궁극적 인상을 기준으로 하여 객관적으로 판단하여야 한다.
대법원 2017. 4. 7. 선고 2016두61242 판결, 대법원 2013. 6. 14. 선고 2011두82 판결 등
25 공정거래저해성 여부는 광고 그 자체로 인해 소비자의 합리적인 구매결정을 방해함으로써 관련 시장에서의 공정한 거래질서를 저해할 우려가 있는지 여부를 기준으로 하여 판단한다.
서울고등법원 2012. 10. 25. 선고 2012누3875 판결, 서울고등법원 2012. 10. 25. 선고 2012누14066 판결 등
다. 위법성 판단
1) 기만성 여부
26 인터넷 블로그나 카페 등을 통하여 상품 등에 관한 정보를 취득하는 소비자로서는 경제적 이해관계에 관한 아무런 표시가 없을 경우 블로그나 카페 등에 게재된 상품 등에 관한 이용후기가 블로그 운영자나 카페 이용자의 진실한 경험에 근거하여 자발적으로 게재된 것으로 생각하게 된다.
(서울고법 2016. 4. 6. 선고 2015누35033 판결, 서울고법 2015. 11. 12. 선고 2015누34924 판결)
27 이 사건 후기 광고는 성형 전후 사진을 단순히 객관적으로 비교하는데 그친 것이 아니라 “각 분야별 전문원장님들이 계셔서 너무 좋았고 병원도 엄청 깨끗하고 시설도 잘되어 있었고, 마취과도 따로 상주해 있는 것 보고 믿고 수술받을 수 있었어요, 원장님 세분 모두 상담도 너무 마음에 들고 제가 원하는 스타일이 무엇인지도 잘 들어주시고 수술방식들, 장단점까지 엄청 세세하게 설명해 주셔서 신뢰가 갖게 되었고 에이비에서 해야겠다는 생각이 딱 들더라구요 ㅎㅎ”, “붓기도 다 빠진거 같고 지인들이 굳이 왜하냐고 했었는데 안했으면 후회할뻔했어요....ㅎㅎ”, “주위에서 제 눈보고 인라인도 자연스럽고 화려하게 너무 예쁘다구합니다ㅎㅎ” 등과 같이 직원들의 친절도 및 전문성, 수술 후 만족감과 주변반응 등에 대한 주관적 평가가 포함되어 있으며, 이에 따라, 피심인과 후기 게재자(홍보모델)간 경제적 이해관계 유무는 소비자가 광고인지 주관적 경험담인지를 구분하는 데 있어 중요한 정보에 해당한다.
28 특히 피심인은 단순히 일회성 홍보가 아니라 자체적인 관리시스템을 구축하여 홍보모델들을 체계적으로 관리하며 이 사건 광고행위를 지속하였다. 피심인은 정형화된 프로세스를 거쳐 홍보모델을 선발(모델모집→서류심사→개별연락→내원상담→최종선정)한 후, 선발된 모델들과 병원 광고 및 홍보활동이 포함된 계약서를 작성하였는데, 여기에는 수술 전 상담후기 1회부터 수술 후 1년간(1주ㆍ2주 차 및 매월 1회)에 걸쳐 수술 전ㆍ후 사진(매회 셀카 사진 30장 등) 등을 주기적으로 제출하도록 하는 내용이 포함되어 있다. 아울러 피심인의 담당 직원이 홍보모델에게 개인 카카오톡 계정을 통해 실시간으로 “ㅇㅇ님 오늘 수술 잘 받으시고 오늘부터 2주동안 각도사진 각도영상 날마다 부탁드릴게요! 좀 괜찮아지시면 주말쯤에 수술후 후기글도 부탁드려요!”, “넵 ㅇㅇ님 셀카는 왜 하나도 안 보내주시는걸까용?ㅠ.ㅠ 그리고 후기글도 부탁드려요!”라며 수술 전ㆍ후 사진 제공 및 후기 작성을 요구하는 등 밀착 관리ㆍ감독을 하였다.
29 그럼에도 불구하고 해당 게시물들은 일반 소비자가 작성한 순수한 주관적 경험담인 것처럼 작성되었을 뿐, 피심인으로부터 상당한 경제적 대가를 받았다는 사실을 전혀 명시하지 않았는바, 이는 소비자의 구매선택에 중요한 영향을 미치는 정보를 누락한 기만적인 광고 행위에 해당한다.
2) 소비자 오인성 여부
30 미용의료 앱이나 네ㅇㅇ 카페에 작성된 게시물은 해당 계정 이용자의 독자적인 의견이나 개인적인 경험 등을 토대로 진솔하게 작성된 것으로 인식되는 것이 일반적이며, 누적가입자수 450만 명 또는 누적 다운로드 수 700만 건인 미용의료 앱이나 가입자수 210만 명 이상인 네ㅇㅇ 카페에 자신의 계정으로 직접 작성ㆍ게시한 특정 병원에 관한 이용후기ㆍ평가 등의 정보는 소비자들에게 더욱 신뢰할 수 있는 정보로 인식될 것으로 판단된다.
31 이러한 미용의료 앱이나 포털사이트 카페를 이용한 광고는 기존의 TVㆍ신문 광고 등과 달리, 게시물 상에 사업자와 해당 게시물 작성자 간의 경제적 이해관계 여부가 명시되어 있지 않을 경우 사업자의 상업적 광고로 인식되기 어렵다는 특성을 갖는다.
32 이 사건 게시물과 관련하여 홍보모델들은 경제적 이해관계를 표시하지 않은 채, “바ㅇㅇ으로 상담 신청한 바ㅇ가 직접 쓴 후기에요”와 같이 마치 소비자가 직접 자신의 비용을 들여서 수술을 받은 후 수술후기를 작성한 것처럼 보이게 하거나, “눈 성형한지 1년 지나서 후기 남겨봐요!” 등과 같이 수술부위나 기간을 제목으로 하여 수술후기에 관한 광고물이 검색되도록 하였다.
33 소비자는 상품 등을 직접 생산ㆍ판매ㆍ제공하는 광고주가 아닌 실제 환자들의 후기를 접하는 경우, 경제적 이해관계가 밝혀지지 않은 상황에서는 수술 등에 대한 정보를 제공하는 소비자가 객관적인 입장에서 자신의 실제 경험에 기초하여 게시물을 작성하였을 것으로 생각할 수밖에 없다.
34 따라서 이사건 광고와 같이 의료미용 앱, 네ㅇㅇ 카페 및 병원 홈페이지를 통해 성형수술 등에 관한 일반인의 이용후기 글을 접할 경우 소비자들은 별도의 명확한 표시나 안내가 없을 경우 게재된 소개ㆍ추천 게시물이 피심인의 상업적 광고라는 사실을 인식하지 못하고 일반 소비자의 경험에 근거하여 자발적으로 게재된 것으로 오인하거나 오인할 우려가 있다고 판단된다.
3) 공정거래저해성 여부
35 앞서 살펴본 바와 같이 소비자가 작성한 광고주의 상품 등에 대한 소개ㆍ추천 광고물이 경제적 이해관계에 기초하여 작성된 것이라는 사실을 명확히 밝히고 있는지 여부는 소비자가 해당 상품 등을 구매할지 여부에 영향을 미치는 중요한 요소라 할 것이다.
36 이와 관련하여 한국리서치가 2023. 11월 실시한 온라인 광고물에 대한 소비자 인식조사 결과, 조사대상 소비자들 중 96%가 상품 등 구매 선택을 위한 정보탐색의 수단으로 인스타그램, 블로그 등과 같은 온라인 광고를 활용하고 있다고 답하였으며, 아래 <표 9>과 같이 광고물 작성자의 직접적인 사용 경험 또는 체험 사실을 명시하였는지 여부가 구매에 영향을 미친다는 응답은 80.1%, 온라인 광고의 내용에 경제적 이해관계를 명시하였는지 여부가 구매에 영향을 미친다는 응답은 74.9%로 나타났다.
<표 9> 온라인 광고에서 각 요소별 구매영향력
(단위: %)
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=167807765" alt="이유 10번째 이미지" ></img>
* ㈜한국리서치(2023.11.), 온라인 광고물 소비자 인식 조사 결과보고서
37 따라서 피심인이 홍보모델을 모집하여 광고한 광고물의 내용에 경제적 이해관계를 쉽게 알아볼 수 있도록 명확히 기재하지 않은 이 사건 광고행위는 소비자의 합리적인 구매 선택을 방해하여 관련 시장에서 공정한 경쟁을 저해할 우려가 있는 행위라고 판단된다.
라. 소결
38 피심인의 위 2. 가. 1)의 행위는 법 제3조 제1항 제2호에서 규정하는 기만적인 광고에 해당하여 위법하다.
3. 처분
1 피심인이 위 2. 가. 1) 가)의 행위 및 2. 가. 1) 나)의 행위에 대해 장래에 이 사건 광고행위와 동일 또는 유사한 행위가 반복될 우려가 있으므로 법 제7조에 따라 피심인에게 및 행위금지명령을 부과하기로 한다. 또한 피심인의 2. 가. 1) 가)의 행위는 심의일 현재까지 진행 중이므로 행위중지명령
단, 피심인의 2. 가. 1) 나)(자사 홈페이지 후기 광고) 행위는 자진시정된 것으로 보아 행위중지명령을 부과하지 아니한다.
을 부과한다.
4. 피심인의 수락내용
1 피심인은 2026. 3. 25. 위 2.의 인정사실 및 위법성을 인정하고 주문내용의 시정조치 의견을 수락하였으므로, 피심인의 출석 없이 이 사건 심의를 진행하였다.
5. 결론
2 피심인의 위 2. 가. 1)의 행위는 법 제3조 제1항 제2호에 해당되어 위반되므로, 시정조치에 대하여 법 제7조 제1항의 규정을 적용하여 주문과 같이 의결한다.
출처: 국가법령정보센터 공정거래위원회 결정문. 신청인·피심인 등 당사자 칸은 따로 싣지 않습니다(본문의 이름은 원천이 가린 그대로입니다).