공정거래위원회
의결서
2025광사1283
대성건설(주) 및 디에스종합건설(주)의 부당한 광고행위에 대한 건
의결일: 2026년 7월 27일
주문
피심인들은 청주 동남지구 대성베르힐 분양 전환 민간임대주택의 임차인을 모집하면서 사실과 다르게 '5년 후 분양전환 시 시세보다 20% 할인분양’하겠다는 내용의 광고문자를 발송하는 것과 같이 소비자를 속이거나 잘못 알게 할 우려가 있는 부당한 거짓ㆍ과장의 광고를 다시 하거나 분양대행사 등으로 하여금 하게 하여서는 아니 된다.
이유
1. 기초사실
가. 피심인의 지위 및 일반현황
1 피심인 대성건설 주식회사 및 디에스종합건설 주식회사는 주거용 건물 개발 및 공급, 부동산 임대업 등을 영위하는 사업자이며, 일반현황은 아래 <표 1> 기재와 같다.
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=169194193" alt="이유 1번째 이미지" ></img>
* 피심인 제출자료
나. 이 사건 관련 분양전환 임대 과정
1) 이 사건 관련 분양전환 임대 대상 아파트
2 이 사건 관련 분양전환 임대 대상 아파트는 피심인들이 공동으로 건설ㆍ공급한 '청주 동남지구 대성베르힐(1ㆍ2단지)’(이하 '이 사건 분양물’이라 한다)로, 5년의 의무 임대기간 종료 후 임차인에게 우선 분양전환이 가능한 민간건설 임대주택에 해당한다.
3 이 사건 분양물은 충청북도 청주시 상당구 동남지구내 B-4블록(1단지) 및 B-6블록(2단지)에 위치하고 있으며, 총 17개동(지하1층, 일부 지하2~3층, 지상 1~25층), 1,507세대(전용면적 75㎡형 394세대, 84㎡형 1,113세대)로 구성되어 있다.
2) 입주자 모집 공고
4 피심인들은 2018. 3. 9. 자신의 홈페이지(www.cjverthill.com)에 아래 <표 2>와 같이 각 주택형별 임대조건(임대보증금과 월 임대료) 등이 포함된 입주자 모집 공고문을 게시하였다.
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=169194197" alt="이유 2번째 이미지" ></img>
* 피심인 제출자료
3) 이 사건 분양물 홍보관 운영
피심인들은 이 사건 분양물의 임차인 모집 및 분양전환 관련 영업 활동을 위해 2018. 3. 9.부터 2019. 12월경까지 이 사건 분양물의 홍보관을 운영하였다.
피심인들은 이 사건 홍보관을 2018년 3월에 개관한 후 약 3개월간 본사에서 직접 관리하였다. 이후 입주자 모집을 보다 활성화하기 위해 해당 홍보관에 상주할 현장소장과 직원을 별도로 채용하여 관리하였다.
현장소장 ㅇㅇㅇ을 2018. 6. 18.~2019. 3. 25.까지, 직원 ㅇㅇㅇ을 2018. 5. 23.~2020. 3. 6.까지 채용하였다.
구체적으로 이 사건 홍보관에는 피심인 소속 현장소장 및 직원이 상주하면서 홍보관 운영, 분양대행사 직원 관리, 현장 게시물ㆍ홍보물ㆍ배너ㆍ안내문 등의 점검, 광고문구 검토ㆍ승인 및 마케팅 비용 처리 등 홍보관 전반의 업무를 수행하였다.
4) 이 사건 분양물 분양대행사 계약 내역
피심인들은 이 사건 분양물의 임차인 모집 및 분양전환 관련 영업활동을 위해 2018년부터 2019년까지 ㈜나은엔에스, ㈜자리, ㈜디에스엘 순으로 총 3개 분양대행사와 순차적으로 계약을 체결하였다.
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=169194199" alt="이유 3번째 이미지" ></img>
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=169194201" alt="이유 4번째 이미지" ></img>
* 소갑 제8호증
피심인들과 분양대행사간의 분양대행업무 용역계약서(이하 '분양대행계약서’라 함)에 의하면 분양대행사는 일정한 인력을 채용하여 피심인들의 업무지침 및 지시에 따른 분양대행업무를 추진하고 세대당 평균 330만원의 분양업무 용역 수수료를 지급받는다.(제6조)
한편, 그 대가로 실제로 얼마의 용역수수료가 분양대행사에 지급되었는지는 파악되지 아니하였다. 다만, 이 사건 심의일 당시 피심인 디에스종합건설(주) ㅇㅇㅇ의 진술에 의하면 총 000건의 분양건 중 분양대행사별 계약 체결 건수는 '나은엔에스’ 000건, '자리’ 000건, 디에스엘 000건으로 파악된다.
분양대행계약서는 피심인들이 결정ㆍ승인하는 가격 및 분양 조건에 따라 분양하도록 규정하고 있고(제7조), 분양에 필요한 홍보물은 원칙적으로 피심인이 제공하며, 만약 분양대행사의 필요에 의해 별도로 홍보물을 제작할 때는 홍보ㆍ광고의 내용 및 수량, 단가 등에 대해 반드시 피심인의 사전 서면 동의 및 검토를 받은 후 시행하도록 하고 있다(제8조).
또한 분양대행계약서는 분양대행사가 거짓ㆍ과장 광고 또는 홍보 등을 할 경우 피심인은 해당 계약을 즉시 해지하고 손해배상을 요구할 수 있는 권리를 규정하고 있다.(제13조)
2. 위법성 판단
가. 인정사실 및 근거
1) 이 사건 광고 행위
5 피심인들은 이 사건 분양물에 대하여 의무 임대 기간 5년 후 분양전환을 조건으로 임차인을 모집하면서
한편, 이 사건 임차인 모집공고문 및 임대차계약서에는 이 사건 20% 할인 분양과 관련된 내용이 명시되지 않았다.
, 분양대행사를 통하여 2019. 2. 1.부터 2019. 10. 12.까지의 기간동안 52건
총 55건의 문자메시지 중 3건은 “5년 후 분양전환시 시세차익 프리미엄”등과 같이 20% 할인이라는 표현이 명시되지는 않았다.
에 걸쳐 5년 후 분양전환 시 주변 아파트 시세보다 20% 할인 분양 받을 수 있다는 내용의 광고 문자메시지를 발송한 사실이 있다.
심사보고서에는 이 사건 홍보관 내 게시물을 통한 광고 행위도 포함되어 있으나, 해당 게시물의 광고기간이 특정되지 아니하고, 해당 게시물을 사진촬영한 날짜(2019.2.26.)만을 알 수 있을 뿐이며, 사진촬영일을 기준으로 보더라도 이미 처분시효가 도과하였으므로 이번 심의 대상에서 제외한다.
6 피심인과 분양대행계약을 체결한 분양대행사의 영업사원들은 아래 <표 4>에서 보는 바와 같이 불특정다수의 소비자들에게 광고 문자메시지를 발송하였다. 이 광고 문자메시지 하단에는 이 사건 홍보관의 주소지와 담당자 성명을 기재하였고, 일부 문자에서는 “문자 제시시 특별한 사은품을 지급”한다고 하여 광고 문자메시지를 본 소비자들이 홍보관을 방문하여 대면 상담과 계약 권유가 이어지게 하였다.
<표 삽입을 위한 공란>
<표 4> 이 사건 문자메시지 광고(예시)
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=169194203" alt="이유 5번째 이미지" ></img>
* 소갑 제3호증
7 광고 문자메시지는 분양대행사 소속 영업사원
영업사원들은 분양대행사 정식직원이 아닌 아르바이트, 지인소개 등으로 모집된 자들로 분양실적에 따른 건별 수수료를 받은 것으로 추정되나 그 수수료 내역은 확인되지 아니하였다.
15명의 명의로 발송되었으며, 세부내역은 <표 5>와 같다.
<표 삽입을 위한 공란>
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=169194205" alt="이유 6번째 이미지" ></img>
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=169194207" alt="이유 7번째 이미지" ></img>
이 사건 분양대행사 소속 영업사원들은 모두 가명을 사용하였으며, 실명은 파악되지 않았다.
* 소갑 제3호증
8 위 <표 5> 연번 1번부터 11번까지는 분양대행사 '자리’가, 12번부터 55번까지는 분양대행사 '디에스엘’이 분양대행 업무를 맡고 있을 때 해당 분양대행사의 영업사원들이 소비자들에게 발송한 광고 내역으로, 분양대행사가 변경된 이후에도 같은 내용의 문자 광고가 지속되었음을 알 수 있다.
한편, 이 사건 심사과정에서 해당 영업사원 15명 중 1명(ㅇㅇㅇ)과 연락이 되었으나, 위 ㅇㅇㅇ는 이 사건 문자 발송내역에 대해 알지 못한다고 답하였고 나머지 14명은 연락이 닿지 않았다.
특히 영업직원 'ㅇㅇㅇ’는 분양대행사가 변경된 이후에도 계속 근무하면서 동일한 내용의 광고물을 단절 없이 발송한 사실을 확인할 수 있다.
연번 7~9, 15~17, 19~20 참조
한편, 분양대행사는 해당 메시지 내용을 일부 인지하고 있었던 것으로 보인다.[분양대행사 'ㅇㅇㅇ’제출자료상 “분양전환시 20%라는 말은 허위광고일 것('19.6.17.), ”20%할인분양 문구로 문자보내지말라“(’19.9.30)등으로 확인됨]
참고로, 이 사건 광고집행 문자 내용에 대한 분양대행사의 구체적인 지시 내역, 관련 광고비 집행내역 및 영업사원에 대한 수수료 지급 내역 등은 파악되지 않았다.[분양대행사 'ㅇㅇㅇ’진술조서상 ”문자메시지 내용은 따로 컨펌없이 (영업사원)본인들이 스스로 작성해서 보내는 것“, ”대행사가 문자 내용 하나하나 전부 확인하는 것은 사실 한계가 있음“으로 확인됨]
1 한편, 피심인들은 이 사건 분양물의 의무 임대 기간(5년) 종료를 약 4개월 앞둔 2025. 2. 13.에 당시 임차인들에게 아래 <표 6>의 기재와 같이 분양 전환가를 통보하였다.
<표 삽입을 위한 공란>
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=169194209" alt="이유 8번째 이미지" ></img>
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=169194211" alt="이유 9번째 이미지" ></img>
2 해당 통지문에는 분양전환 및 임대 연장 절차가 안내되어 있었으며, 분양전환 금액은 주택형(75TY, 84TY) 및 층수별로 차등 적용되어 최저 3억 6,100만원부터 최고 4억 8,600만원까지 책정되어 있었다.
3 그러나 해당 안내문에는 분양전환 절차와 확정된 금액표만 명시되어 있을 뿐, 이 금액이 기존에 피심인들이 소비자들에게 광고했던 '주변 시세 대비 20% 할인된 금액’인지 여부를 확인할 수 있는 비교 정보나 관련 언급은 포함되어 있지 아니하였다.
3) 근거
9 이러한 사실은 이 사건 표시ㆍ광고물(소갑 제3호증), 피심인들의 전환 분양가 통보 공문(소갑 제4호증), 피심인 진술조서(소갑 제6호증), 피심인과 분양대행사간의 계약서(소갑 제8호증) 등을 통하여 인정된다.
나. 관련 법령
표시ㆍ광고의 공정화에 관한 법률
2025. 1. 21. 법률 제20712호로 개정된 것을 말하며 이하 '법’이라 한다.
제3조(부당한 표시ㆍ광고 행위의 금지)
① 사업자등은 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 표시ㆍ광고 행위로서 공정한 거래질서를 해칠 우려가 있는 다음 각 호의 행위를 하거나 다른 사업자등으로 하여금 하게 하여서는 아니된다.
1. 거짓ㆍ과장의 표시ㆍ광고
2.∼4. (생략)
표시ㆍ광고의 공정화에 관한 법률 시행령
2025. 10. 1. 대통령령 제35811호로 개정된 것을 말하며 이하 '법 시행령’이라 한다.
제3조(부당한 표시ㆍ광고의 내용)
① 법 제3조제1항제1호에 따른 거짓ㆍ과장의 표시ㆍ광고는 사실과 다르게 표시ㆍ광고하거나 사실을 지나치게 부풀려 표시ㆍ광고하는 것으로 한다.
② ~ ⑤(생략)
다. 위법성 판단
1) 위법성 성립요건
10 법 제3조 제1항 제1호 및 법 시행령 제3조 제1항에서 규정한 거짓ㆍ과장의 광고라 함은 사실과 다르게 또는 사실을 지나치게 부풀려 광고하여 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있고, 그로 말미암아 공정한 거래질서를 저해할 우려가 있는 표시ㆍ광고를 말한다.
11 따라서 거짓ㆍ과장의 광고행위가 성립하기 위해서는 광고내용의 거짓ㆍ과장성, 소비자 오인성 및 공정거래저해성이 인정되어야 한다.
12 한편, 소비자 오인성 여부와 관련하여 일반 소비자는 광고에서 직접적으로 표현된 문장, 단어, 디자인, 도안, 소리 또는 이들의 결합에 의하여 제시되는 표현뿐만 아니라 광고에서 간접적으로 암시하고 있는 상황, 관례적으로 통상적인 상황 등도 종합하여 전체적ㆍ궁극적 인상을 형성하므로, 광고가 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는지는 보통의 주의력을 가진 일반 소비자가 그 광고를 받아들이는 전체적ㆍ궁극적 인상을 기준으로 하여 객관적으로 판단하여야 한다.
대법원 2017. 4. 7. 선고 2016두61242 판결, 대법원 2013. 6. 14. 선고 2011두82 판결 등
13 공정거래저해성 여부는 광고 그 자체로 인해 소비자의 합리적인 구매결정을 방해함으로써 관련 시장에서의 공정한 거래질서를 저해할 우려가 있는지 여부를 기준으로 하여 판단한다.
서울고등법원 2012. 10. 25. 선고 2012누3875 판결, 서울고등법원 2012. 10. 25. 선고 2012누14066 판결 등
2) 위법성 판단
가) 거짓ㆍ과장성 여부
14 이 사건 광고내용은 단순히 향후 분양전환시 주변 시세보다 저렴할 가능성이 있다는 추상적 전망을 제시한 것이 아니라, '5년 살아보고’, '(주변 시세보다) 20% 할인분양’ 과 같이 구체적인 시기, 비율을 결합하여 소비자로 하여금 확정적인 가격상 이익이 보장되는 것처럼 인식하게 하였다.
15 일반적으로 광고에서 이와 같이 구체적 수치가 제시되는 경우 소비자는 이를 단순한 수사적 표현이 아니라 정량적 거래조건으로 인식하게 되므로, 그 수치의 객관적 근거 유무는 거짓ㆍ과장성 판단의 핵심 기준이 된다.
16 그런데 광고 당시 피심인은 5년 후 형성될 주변 아파트 시세나 분양전환가를 예측할 수 있는 객관적인 자료를 보유하고 있지 않았고, 주변 시세 산정의 비교 대상이나 기준(지역적 범위, 비교 단지 선정 기준, 시점 등)도 전혀 제시하지 않은 채 20%라는 수치를 광고에 사용하였다. 이는 장래에 발생이 불확실한 가격상 이익을 마치 확정된 것처럼 표시한 것으로서, 객관적 근거 없이 소비자를 유인한 거짓ㆍ과장 광고에 해당한다고 볼 수 있다.
17 피심인은 분양 전환 시 인근 아파트 시세를 참고하였다며 인근 5개 단지 시세 자료를 제출하였으나 이 자료를 검토하더라도 광고 내용의 진실성은 뒷받침되지 않는다. 이 사건 아파트의 최저 분양 전환가(1층, 4억 3,900만원)를 주변 최고 평균가인 '청주 동남 우미린 에듀포레’ 의 평균 매매가격(5억 1,400만원)과 비교할 경우 할인율은 약 14.6% 수준에 그쳐 피심인이 광고한 '20% 할인’에 크게 못 미친다.
피심인들은 이 사건 분양가 전환 금액 결정에 아래 '청주 동남지구 대성베르힐 인근 시세’ 자료(소갑 제5호증)를 참고하였다고 하나, 피심인에게 가장 유리한 조건(청주 동남 우미린 에듀포레, 5억 1,400만원)으로 비교하더라도 광고에서 제시한 20% 할인 조건이 충족되지 않음을 알 수 있다.<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=169194195" alt="각주이미지"></img>
그 외 나머지 단지들과 비교할 경우에도 할인율이 1.7∼13.1% 수준에 불과하여 마찬가지로 20% 할인에 현저히 미달한다. 즉 피심인이 분양전환가 산정시 실제로 참고하였다는 자료를 기준으로하여 피심인에게 가장 유리한 조건으로 비교하더라도 광고에서 제시한 '20% 할인’이라는 조건은 어느 단지와 비교하더라도 확인되지 않는다.
18 결국 이 사건 광고는 광고 당시 20% 할인율 산정에 관한 객관적 근거나 비교기준이 전혀 제시되지 않았고, 피심인이 스스로 분양 전환가 결정에 참고하였다고 밝힌 자료를 기준으로 하더라도 실제 할인율은 광고 내용에 크게 못미치므로, 이는 객관적 근거없이 장래의 가격상 이익을 확정적으로 표시한 거짓ㆍ과장 광고에 해당된다.
나) 소비자 오인성 여부
19 광고의 소비자 오인성 여부는 보통의 주의력을 가진 일반 소비자가 당해 광고를 받아들이는 전체적ㆍ궁극적 인상을 기준으로 객관적으로 판단하여야 한다. 특히 임대아파트의 분양전환 여부 및 분양전환가격은 소비자가 당해 임대아파트의 입주 및 계약 체결 여부를 결정하는 데 있어 가장 핵심적이고 중요한 요소에 해당한다.
20 피심인은 분양 전환가격 산정 근거 자료를 구체적으로 마련하지 않았을 뿐만 아니라, 임차인 모집 당시부터 임대차계약 체결시 그리고 향후 분양전환시까지 실제로 해당 할인율을 적용하여 분양전환을 이행할 의도가 없었음에도 불구하고, 마치 5년간 임차인으로 거주하기만 하면 아무런 별도의 조건 없이 주변 시세에 비해 크게 할인된 금액으로 분양받을 수 있는 것처럼 광고하였는바, 피심인의 광고는 소비자로 하여금 해당 아파트의 분양전환가에 대한 잘못된 인식을 갖게 될 우려가 있다.
다) 공정거래 저해성 여부
21 광고의 공정거래저해성은 광고 자체로 인해 소비자의 합리적인 선택이 저해되어 관련 시장에서의 공정한 거래질서가 부당하게 침해되거나 저해될 우려가 있는지 여부를 기준으로 판단한다.
22 이 사건 광고는 임대아파트의 분양전환 가능성 및 분양전환가격이라는 핵심 거래조건에 관한 것으로서 피심인이 객관적인 근거 없이 장래의 확정적인 가격상 이익이 보장되는 것처럼 광고한 이 사건 행위는 소비자의 오인을 유발하여 합리적인 구매 결정을 방해할 수 있는 바, 이는 경쟁사업자의 잠재적 고객을 자신과 거래하도록 유인함으로써 관련 시장에서의 공정한 경쟁질서를 저해할 우려가 있는 행위라고 판단된다.
3) 피심인의 책임성 여부 검토
23 피심인은 위 1)의 문자메시지 발송은 자신이 아닌 분양대행사 또는 분양대행사가 고용한 영업사원의 행위이므로 자신의 책임성이 없다고 주장한다. 그러나 다음과 같은 점들을 종합하여 볼 때 피심인에게 이 사건 광고행위에 대한 책임성이 인정된다.
24 첫째, 이 사건 분양대행계약서 제8조에 따르면 분양에 필요한 홍보물은 피심인이 제공하거나 분양대행사가 제작할 경우 반드시 피심인의 사전 서면 동의 및 검토ㆍ승인을 받도록 규정되어 있는 바, 피심인은 광고 내용의 제작과 사용 과정에 실질적으로 관여할 수 있는 지위에 있었다.
25 둘째, 피심인은 분양대행사 현장소장을 통해 홍보활동을 실질적으로 관리ㆍ감독하는 지위에 있었고, 상주직원 파견 등을 통해 홍보관을 직접 통제하고 있었다. 특히 분양대행사가 변경된 후에도 동일한 내용의 문자메시지 광고가 장기간 지속된 점, 해당 문자메시지를 받은 소비자들이 이 사건 홍보관으로 유인되어 해당 문자를 제시하며 상담을 받았을 가능성이 있어보인다는 점, 이 사건 광고와 동일한 “5년 후 주변시세보다 20% 저렴하게 분양 받을 수 있는 우선권 획득”이라는 내용의 인쇄물이 피심인의 관리ㆍ감독 아래있는 홍보관 내 상담부스에 부착된 점에 비추어 볼 때 피심인의 관리나 개입 또는 인지 후 묵인ㆍ방조 없이 광고가 진행되었다고 보기 어렵다.
26 셋째, 본 건 광고를 통한 임차인 모집 및 계약 체결 등 분양의 최종적인 경제적 이익과 효과가 시행사인 피심인에게 귀속되므로 그에 따른 법적 책임 역시 피심인이 부담하는 것이 타당하다.
27 넷째, 이 사건 문자메시지는 피심인의 분양사업을 뜻하는 명칭과 표시만 존재할 뿐 시행사와 분양대행사를 구분할 수 있는 표지가 없어, 일반 소비자의 입장에서는 이를 피심인의 광고행위로 인식할 수밖에 없다.
28 마지막으로 본 건과 유사한 '(주)고려빌드의 부당한 광고행위에 대한 건’(대법원 2007. 2. 22. 선고 2006두16861 판결)에서 대법원 역시 시행사와 분양대행사의 관계는 분양업무의 대행관계에 불과하여 분양에 따른 법률적 효과는 곧바로 시행사 본인에게 귀속되는 점, 시행사 직원들이 분양사무실에 상주하며 업무를 관리한 점, 일반 소비자 입장에서는 분양대행사 직원의 광고행위를 시행사의 광고행위로 동일하게 인식할 수밖에 없다는 점을 고려하여 시행사가 분양대행사의 광고에 직ㆍ간접적으로 관여하였다면 광고에 대한 책임을 피할 수 없다고 판시하고 있어 본 건과 그 취지를 같이한다.
4) 소결
29 피심인의 2. 가. 1)의 행위는 법 제3조 제1항 제1호에 규정된 거짓ㆍ과장 광고에 해당되어 위법하다.
3. 처분
30 피심인의 2. 가. 1) 행위에 대해 장래에 이 사건 광고행위와 동일 또는 유사한 행위가 반복될 우려가 있으므로 법 제7조에 따라 피심인에게 및 행위금지명령을 부과하기로 한다.
4. 결론
31 피심인의 2. 가. 1)의 행위는 법 제3조 제1항 제1호에 해당되어 위법하므로, 시정조치에 대하여 법 제7조 제1항의 규정을 적용하여 주문과 같이 의결한다.
가. 피심인의 지위 및 일반현황
1 피심인 대성건설 주식회사 및 디에스종합건설 주식회사는 주거용 건물 개발 및 공급, 부동산 임대업 등을 영위하는 사업자이며, 일반현황은 아래 <표 1> 기재와 같다.
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=169194193" alt="이유 1번째 이미지" ></img>
* 피심인 제출자료
나. 이 사건 관련 분양전환 임대 과정
1) 이 사건 관련 분양전환 임대 대상 아파트
2 이 사건 관련 분양전환 임대 대상 아파트는 피심인들이 공동으로 건설ㆍ공급한 '청주 동남지구 대성베르힐(1ㆍ2단지)’(이하 '이 사건 분양물’이라 한다)로, 5년의 의무 임대기간 종료 후 임차인에게 우선 분양전환이 가능한 민간건설 임대주택에 해당한다.
3 이 사건 분양물은 충청북도 청주시 상당구 동남지구내 B-4블록(1단지) 및 B-6블록(2단지)에 위치하고 있으며, 총 17개동(지하1층, 일부 지하2~3층, 지상 1~25층), 1,507세대(전용면적 75㎡형 394세대, 84㎡형 1,113세대)로 구성되어 있다.
2) 입주자 모집 공고
4 피심인들은 2018. 3. 9. 자신의 홈페이지(www.cjverthill.com)에 아래 <표 2>와 같이 각 주택형별 임대조건(임대보증금과 월 임대료) 등이 포함된 입주자 모집 공고문을 게시하였다.
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=169194197" alt="이유 2번째 이미지" ></img>
* 피심인 제출자료
3) 이 사건 분양물 홍보관 운영
피심인들은 이 사건 분양물의 임차인 모집 및 분양전환 관련 영업 활동을 위해 2018. 3. 9.부터 2019. 12월경까지 이 사건 분양물의 홍보관을 운영하였다.
피심인들은 이 사건 홍보관을 2018년 3월에 개관한 후 약 3개월간 본사에서 직접 관리하였다. 이후 입주자 모집을 보다 활성화하기 위해 해당 홍보관에 상주할 현장소장과 직원을 별도로 채용하여 관리하였다.
현장소장 ㅇㅇㅇ을 2018. 6. 18.~2019. 3. 25.까지, 직원 ㅇㅇㅇ을 2018. 5. 23.~2020. 3. 6.까지 채용하였다.
구체적으로 이 사건 홍보관에는 피심인 소속 현장소장 및 직원이 상주하면서 홍보관 운영, 분양대행사 직원 관리, 현장 게시물ㆍ홍보물ㆍ배너ㆍ안내문 등의 점검, 광고문구 검토ㆍ승인 및 마케팅 비용 처리 등 홍보관 전반의 업무를 수행하였다.
4) 이 사건 분양물 분양대행사 계약 내역
피심인들은 이 사건 분양물의 임차인 모집 및 분양전환 관련 영업활동을 위해 2018년부터 2019년까지 ㈜나은엔에스, ㈜자리, ㈜디에스엘 순으로 총 3개 분양대행사와 순차적으로 계약을 체결하였다.
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=169194199" alt="이유 3번째 이미지" ></img>
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=169194201" alt="이유 4번째 이미지" ></img>
* 소갑 제8호증
피심인들과 분양대행사간의 분양대행업무 용역계약서(이하 '분양대행계약서’라 함)에 의하면 분양대행사는 일정한 인력을 채용하여 피심인들의 업무지침 및 지시에 따른 분양대행업무를 추진하고 세대당 평균 330만원의 분양업무 용역 수수료를 지급받는다.(제6조)
한편, 그 대가로 실제로 얼마의 용역수수료가 분양대행사에 지급되었는지는 파악되지 아니하였다. 다만, 이 사건 심의일 당시 피심인 디에스종합건설(주) ㅇㅇㅇ의 진술에 의하면 총 000건의 분양건 중 분양대행사별 계약 체결 건수는 '나은엔에스’ 000건, '자리’ 000건, 디에스엘 000건으로 파악된다.
분양대행계약서는 피심인들이 결정ㆍ승인하는 가격 및 분양 조건에 따라 분양하도록 규정하고 있고(제7조), 분양에 필요한 홍보물은 원칙적으로 피심인이 제공하며, 만약 분양대행사의 필요에 의해 별도로 홍보물을 제작할 때는 홍보ㆍ광고의 내용 및 수량, 단가 등에 대해 반드시 피심인의 사전 서면 동의 및 검토를 받은 후 시행하도록 하고 있다(제8조).
또한 분양대행계약서는 분양대행사가 거짓ㆍ과장 광고 또는 홍보 등을 할 경우 피심인은 해당 계약을 즉시 해지하고 손해배상을 요구할 수 있는 권리를 규정하고 있다.(제13조)
2. 위법성 판단
가. 인정사실 및 근거
1) 이 사건 광고 행위
5 피심인들은 이 사건 분양물에 대하여 의무 임대 기간 5년 후 분양전환을 조건으로 임차인을 모집하면서
한편, 이 사건 임차인 모집공고문 및 임대차계약서에는 이 사건 20% 할인 분양과 관련된 내용이 명시되지 않았다.
, 분양대행사를 통하여 2019. 2. 1.부터 2019. 10. 12.까지의 기간동안 52건
총 55건의 문자메시지 중 3건은 “5년 후 분양전환시 시세차익 프리미엄”등과 같이 20% 할인이라는 표현이 명시되지는 않았다.
에 걸쳐 5년 후 분양전환 시 주변 아파트 시세보다 20% 할인 분양 받을 수 있다는 내용의 광고 문자메시지를 발송한 사실이 있다.
심사보고서에는 이 사건 홍보관 내 게시물을 통한 광고 행위도 포함되어 있으나, 해당 게시물의 광고기간이 특정되지 아니하고, 해당 게시물을 사진촬영한 날짜(2019.2.26.)만을 알 수 있을 뿐이며, 사진촬영일을 기준으로 보더라도 이미 처분시효가 도과하였으므로 이번 심의 대상에서 제외한다.
6 피심인과 분양대행계약을 체결한 분양대행사의 영업사원들은 아래 <표 4>에서 보는 바와 같이 불특정다수의 소비자들에게 광고 문자메시지를 발송하였다. 이 광고 문자메시지 하단에는 이 사건 홍보관의 주소지와 담당자 성명을 기재하였고, 일부 문자에서는 “문자 제시시 특별한 사은품을 지급”한다고 하여 광고 문자메시지를 본 소비자들이 홍보관을 방문하여 대면 상담과 계약 권유가 이어지게 하였다.
<표 삽입을 위한 공란>
<표 4> 이 사건 문자메시지 광고(예시)
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=169194203" alt="이유 5번째 이미지" ></img>
* 소갑 제3호증
7 광고 문자메시지는 분양대행사 소속 영업사원
영업사원들은 분양대행사 정식직원이 아닌 아르바이트, 지인소개 등으로 모집된 자들로 분양실적에 따른 건별 수수료를 받은 것으로 추정되나 그 수수료 내역은 확인되지 아니하였다.
15명의 명의로 발송되었으며, 세부내역은 <표 5>와 같다.
<표 삽입을 위한 공란>
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=169194205" alt="이유 6번째 이미지" ></img>
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=169194207" alt="이유 7번째 이미지" ></img>
이 사건 분양대행사 소속 영업사원들은 모두 가명을 사용하였으며, 실명은 파악되지 않았다.
* 소갑 제3호증
8 위 <표 5> 연번 1번부터 11번까지는 분양대행사 '자리’가, 12번부터 55번까지는 분양대행사 '디에스엘’이 분양대행 업무를 맡고 있을 때 해당 분양대행사의 영업사원들이 소비자들에게 발송한 광고 내역으로, 분양대행사가 변경된 이후에도 같은 내용의 문자 광고가 지속되었음을 알 수 있다.
한편, 이 사건 심사과정에서 해당 영업사원 15명 중 1명(ㅇㅇㅇ)과 연락이 되었으나, 위 ㅇㅇㅇ는 이 사건 문자 발송내역에 대해 알지 못한다고 답하였고 나머지 14명은 연락이 닿지 않았다.
특히 영업직원 'ㅇㅇㅇ’는 분양대행사가 변경된 이후에도 계속 근무하면서 동일한 내용의 광고물을 단절 없이 발송한 사실을 확인할 수 있다.
연번 7~9, 15~17, 19~20 참조
한편, 분양대행사는 해당 메시지 내용을 일부 인지하고 있었던 것으로 보인다.[분양대행사 'ㅇㅇㅇ’제출자료상 “분양전환시 20%라는 말은 허위광고일 것('19.6.17.), ”20%할인분양 문구로 문자보내지말라“(’19.9.30)등으로 확인됨]
참고로, 이 사건 광고집행 문자 내용에 대한 분양대행사의 구체적인 지시 내역, 관련 광고비 집행내역 및 영업사원에 대한 수수료 지급 내역 등은 파악되지 않았다.[분양대행사 'ㅇㅇㅇ’진술조서상 ”문자메시지 내용은 따로 컨펌없이 (영업사원)본인들이 스스로 작성해서 보내는 것“, ”대행사가 문자 내용 하나하나 전부 확인하는 것은 사실 한계가 있음“으로 확인됨]
1 한편, 피심인들은 이 사건 분양물의 의무 임대 기간(5년) 종료를 약 4개월 앞둔 2025. 2. 13.에 당시 임차인들에게 아래 <표 6>의 기재와 같이 분양 전환가를 통보하였다.
<표 삽입을 위한 공란>
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=169194209" alt="이유 8번째 이미지" ></img>
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=169194211" alt="이유 9번째 이미지" ></img>
2 해당 통지문에는 분양전환 및 임대 연장 절차가 안내되어 있었으며, 분양전환 금액은 주택형(75TY, 84TY) 및 층수별로 차등 적용되어 최저 3억 6,100만원부터 최고 4억 8,600만원까지 책정되어 있었다.
3 그러나 해당 안내문에는 분양전환 절차와 확정된 금액표만 명시되어 있을 뿐, 이 금액이 기존에 피심인들이 소비자들에게 광고했던 '주변 시세 대비 20% 할인된 금액’인지 여부를 확인할 수 있는 비교 정보나 관련 언급은 포함되어 있지 아니하였다.
3) 근거
9 이러한 사실은 이 사건 표시ㆍ광고물(소갑 제3호증), 피심인들의 전환 분양가 통보 공문(소갑 제4호증), 피심인 진술조서(소갑 제6호증), 피심인과 분양대행사간의 계약서(소갑 제8호증) 등을 통하여 인정된다.
나. 관련 법령
표시ㆍ광고의 공정화에 관한 법률
2025. 1. 21. 법률 제20712호로 개정된 것을 말하며 이하 '법’이라 한다.
제3조(부당한 표시ㆍ광고 행위의 금지)
① 사업자등은 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 표시ㆍ광고 행위로서 공정한 거래질서를 해칠 우려가 있는 다음 각 호의 행위를 하거나 다른 사업자등으로 하여금 하게 하여서는 아니된다.
1. 거짓ㆍ과장의 표시ㆍ광고
2.∼4. (생략)
표시ㆍ광고의 공정화에 관한 법률 시행령
2025. 10. 1. 대통령령 제35811호로 개정된 것을 말하며 이하 '법 시행령’이라 한다.
제3조(부당한 표시ㆍ광고의 내용)
① 법 제3조제1항제1호에 따른 거짓ㆍ과장의 표시ㆍ광고는 사실과 다르게 표시ㆍ광고하거나 사실을 지나치게 부풀려 표시ㆍ광고하는 것으로 한다.
② ~ ⑤(생략)
다. 위법성 판단
1) 위법성 성립요건
10 법 제3조 제1항 제1호 및 법 시행령 제3조 제1항에서 규정한 거짓ㆍ과장의 광고라 함은 사실과 다르게 또는 사실을 지나치게 부풀려 광고하여 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있고, 그로 말미암아 공정한 거래질서를 저해할 우려가 있는 표시ㆍ광고를 말한다.
11 따라서 거짓ㆍ과장의 광고행위가 성립하기 위해서는 광고내용의 거짓ㆍ과장성, 소비자 오인성 및 공정거래저해성이 인정되어야 한다.
12 한편, 소비자 오인성 여부와 관련하여 일반 소비자는 광고에서 직접적으로 표현된 문장, 단어, 디자인, 도안, 소리 또는 이들의 결합에 의하여 제시되는 표현뿐만 아니라 광고에서 간접적으로 암시하고 있는 상황, 관례적으로 통상적인 상황 등도 종합하여 전체적ㆍ궁극적 인상을 형성하므로, 광고가 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는지는 보통의 주의력을 가진 일반 소비자가 그 광고를 받아들이는 전체적ㆍ궁극적 인상을 기준으로 하여 객관적으로 판단하여야 한다.
대법원 2017. 4. 7. 선고 2016두61242 판결, 대법원 2013. 6. 14. 선고 2011두82 판결 등
13 공정거래저해성 여부는 광고 그 자체로 인해 소비자의 합리적인 구매결정을 방해함으로써 관련 시장에서의 공정한 거래질서를 저해할 우려가 있는지 여부를 기준으로 하여 판단한다.
서울고등법원 2012. 10. 25. 선고 2012누3875 판결, 서울고등법원 2012. 10. 25. 선고 2012누14066 판결 등
2) 위법성 판단
가) 거짓ㆍ과장성 여부
14 이 사건 광고내용은 단순히 향후 분양전환시 주변 시세보다 저렴할 가능성이 있다는 추상적 전망을 제시한 것이 아니라, '5년 살아보고’, '(주변 시세보다) 20% 할인분양’ 과 같이 구체적인 시기, 비율을 결합하여 소비자로 하여금 확정적인 가격상 이익이 보장되는 것처럼 인식하게 하였다.
15 일반적으로 광고에서 이와 같이 구체적 수치가 제시되는 경우 소비자는 이를 단순한 수사적 표현이 아니라 정량적 거래조건으로 인식하게 되므로, 그 수치의 객관적 근거 유무는 거짓ㆍ과장성 판단의 핵심 기준이 된다.
16 그런데 광고 당시 피심인은 5년 후 형성될 주변 아파트 시세나 분양전환가를 예측할 수 있는 객관적인 자료를 보유하고 있지 않았고, 주변 시세 산정의 비교 대상이나 기준(지역적 범위, 비교 단지 선정 기준, 시점 등)도 전혀 제시하지 않은 채 20%라는 수치를 광고에 사용하였다. 이는 장래에 발생이 불확실한 가격상 이익을 마치 확정된 것처럼 표시한 것으로서, 객관적 근거 없이 소비자를 유인한 거짓ㆍ과장 광고에 해당한다고 볼 수 있다.
17 피심인은 분양 전환 시 인근 아파트 시세를 참고하였다며 인근 5개 단지 시세 자료를 제출하였으나 이 자료를 검토하더라도 광고 내용의 진실성은 뒷받침되지 않는다. 이 사건 아파트의 최저 분양 전환가(1층, 4억 3,900만원)를 주변 최고 평균가인 '청주 동남 우미린 에듀포레’ 의 평균 매매가격(5억 1,400만원)과 비교할 경우 할인율은 약 14.6% 수준에 그쳐 피심인이 광고한 '20% 할인’에 크게 못 미친다.
피심인들은 이 사건 분양가 전환 금액 결정에 아래 '청주 동남지구 대성베르힐 인근 시세’ 자료(소갑 제5호증)를 참고하였다고 하나, 피심인에게 가장 유리한 조건(청주 동남 우미린 에듀포레, 5억 1,400만원)으로 비교하더라도 광고에서 제시한 20% 할인 조건이 충족되지 않음을 알 수 있다.<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=169194195" alt="각주이미지"></img>
그 외 나머지 단지들과 비교할 경우에도 할인율이 1.7∼13.1% 수준에 불과하여 마찬가지로 20% 할인에 현저히 미달한다. 즉 피심인이 분양전환가 산정시 실제로 참고하였다는 자료를 기준으로하여 피심인에게 가장 유리한 조건으로 비교하더라도 광고에서 제시한 '20% 할인’이라는 조건은 어느 단지와 비교하더라도 확인되지 않는다.
18 결국 이 사건 광고는 광고 당시 20% 할인율 산정에 관한 객관적 근거나 비교기준이 전혀 제시되지 않았고, 피심인이 스스로 분양 전환가 결정에 참고하였다고 밝힌 자료를 기준으로 하더라도 실제 할인율은 광고 내용에 크게 못미치므로, 이는 객관적 근거없이 장래의 가격상 이익을 확정적으로 표시한 거짓ㆍ과장 광고에 해당된다.
나) 소비자 오인성 여부
19 광고의 소비자 오인성 여부는 보통의 주의력을 가진 일반 소비자가 당해 광고를 받아들이는 전체적ㆍ궁극적 인상을 기준으로 객관적으로 판단하여야 한다. 특히 임대아파트의 분양전환 여부 및 분양전환가격은 소비자가 당해 임대아파트의 입주 및 계약 체결 여부를 결정하는 데 있어 가장 핵심적이고 중요한 요소에 해당한다.
20 피심인은 분양 전환가격 산정 근거 자료를 구체적으로 마련하지 않았을 뿐만 아니라, 임차인 모집 당시부터 임대차계약 체결시 그리고 향후 분양전환시까지 실제로 해당 할인율을 적용하여 분양전환을 이행할 의도가 없었음에도 불구하고, 마치 5년간 임차인으로 거주하기만 하면 아무런 별도의 조건 없이 주변 시세에 비해 크게 할인된 금액으로 분양받을 수 있는 것처럼 광고하였는바, 피심인의 광고는 소비자로 하여금 해당 아파트의 분양전환가에 대한 잘못된 인식을 갖게 될 우려가 있다.
다) 공정거래 저해성 여부
21 광고의 공정거래저해성은 광고 자체로 인해 소비자의 합리적인 선택이 저해되어 관련 시장에서의 공정한 거래질서가 부당하게 침해되거나 저해될 우려가 있는지 여부를 기준으로 판단한다.
22 이 사건 광고는 임대아파트의 분양전환 가능성 및 분양전환가격이라는 핵심 거래조건에 관한 것으로서 피심인이 객관적인 근거 없이 장래의 확정적인 가격상 이익이 보장되는 것처럼 광고한 이 사건 행위는 소비자의 오인을 유발하여 합리적인 구매 결정을 방해할 수 있는 바, 이는 경쟁사업자의 잠재적 고객을 자신과 거래하도록 유인함으로써 관련 시장에서의 공정한 경쟁질서를 저해할 우려가 있는 행위라고 판단된다.
3) 피심인의 책임성 여부 검토
23 피심인은 위 1)의 문자메시지 발송은 자신이 아닌 분양대행사 또는 분양대행사가 고용한 영업사원의 행위이므로 자신의 책임성이 없다고 주장한다. 그러나 다음과 같은 점들을 종합하여 볼 때 피심인에게 이 사건 광고행위에 대한 책임성이 인정된다.
24 첫째, 이 사건 분양대행계약서 제8조에 따르면 분양에 필요한 홍보물은 피심인이 제공하거나 분양대행사가 제작할 경우 반드시 피심인의 사전 서면 동의 및 검토ㆍ승인을 받도록 규정되어 있는 바, 피심인은 광고 내용의 제작과 사용 과정에 실질적으로 관여할 수 있는 지위에 있었다.
25 둘째, 피심인은 분양대행사 현장소장을 통해 홍보활동을 실질적으로 관리ㆍ감독하는 지위에 있었고, 상주직원 파견 등을 통해 홍보관을 직접 통제하고 있었다. 특히 분양대행사가 변경된 후에도 동일한 내용의 문자메시지 광고가 장기간 지속된 점, 해당 문자메시지를 받은 소비자들이 이 사건 홍보관으로 유인되어 해당 문자를 제시하며 상담을 받았을 가능성이 있어보인다는 점, 이 사건 광고와 동일한 “5년 후 주변시세보다 20% 저렴하게 분양 받을 수 있는 우선권 획득”이라는 내용의 인쇄물이 피심인의 관리ㆍ감독 아래있는 홍보관 내 상담부스에 부착된 점에 비추어 볼 때 피심인의 관리나 개입 또는 인지 후 묵인ㆍ방조 없이 광고가 진행되었다고 보기 어렵다.
26 셋째, 본 건 광고를 통한 임차인 모집 및 계약 체결 등 분양의 최종적인 경제적 이익과 효과가 시행사인 피심인에게 귀속되므로 그에 따른 법적 책임 역시 피심인이 부담하는 것이 타당하다.
27 넷째, 이 사건 문자메시지는 피심인의 분양사업을 뜻하는 명칭과 표시만 존재할 뿐 시행사와 분양대행사를 구분할 수 있는 표지가 없어, 일반 소비자의 입장에서는 이를 피심인의 광고행위로 인식할 수밖에 없다.
28 마지막으로 본 건과 유사한 '(주)고려빌드의 부당한 광고행위에 대한 건’(대법원 2007. 2. 22. 선고 2006두16861 판결)에서 대법원 역시 시행사와 분양대행사의 관계는 분양업무의 대행관계에 불과하여 분양에 따른 법률적 효과는 곧바로 시행사 본인에게 귀속되는 점, 시행사 직원들이 분양사무실에 상주하며 업무를 관리한 점, 일반 소비자 입장에서는 분양대행사 직원의 광고행위를 시행사의 광고행위로 동일하게 인식할 수밖에 없다는 점을 고려하여 시행사가 분양대행사의 광고에 직ㆍ간접적으로 관여하였다면 광고에 대한 책임을 피할 수 없다고 판시하고 있어 본 건과 그 취지를 같이한다.
4) 소결
29 피심인의 2. 가. 1)의 행위는 법 제3조 제1항 제1호에 규정된 거짓ㆍ과장 광고에 해당되어 위법하다.
3. 처분
30 피심인의 2. 가. 1) 행위에 대해 장래에 이 사건 광고행위와 동일 또는 유사한 행위가 반복될 우려가 있으므로 법 제7조에 따라 피심인에게 및 행위금지명령을 부과하기로 한다.
4. 결론
31 피심인의 2. 가. 1)의 행위는 법 제3조 제1항 제1호에 해당되어 위법하므로, 시정조치에 대하여 법 제7조 제1항의 규정을 적용하여 주문과 같이 의결한다.
출처: 국가법령정보센터 공정거래위원회 결정문. 신청인·피심인 등 당사자 칸은 따로 싣지 않습니다(본문의 이름은 원천이 가린 그대로입니다).