공정거래위원회
의결서
2024서감1573
㈜케이앤엠코퍼레이션의 부당한 광고행위에 대한 건
의결일: 2025년 8월 25일
주문
1. 피심인은 자신의 임직원 등에게 자신의 제휴업체가 공급하는 상품 및 용역을 홍보하는 광고물을 블로그 및 카페에 게재하도록 하면서 작성자 본인이 해당 상품 및 용역을 실제로 사용해본 사실이 없음에도 경험적 사실에 부합하는 것처럼 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 거짓ㆍ과장의 광고행위를 다시 하여서는 아니 된다.
2. 피심인은 자신이 직접 고용한 임직원으로 하여금 자신의 제휴업체가 공급하는 상품 및 용역을 홍보하는 광고물을 블로그 및 카페에 게재하도록 하였음에도 불구하고 해당 광고물에 피심인 자신과의 경제적 이해관계를 표시하지 않고 은폐ㆍ누락하는 방법으로 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 기만적인 광고행위를 다시 하여서는 아니 된다.
2. 피심인은 자신이 직접 고용한 임직원으로 하여금 자신의 제휴업체가 공급하는 상품 및 용역을 홍보하는 광고물을 블로그 및 카페에 게재하도록 하였음에도 불구하고 해당 광고물에 피심인 자신과의 경제적 이해관계를 표시하지 않고 은폐ㆍ누락하는 방법으로 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 기만적인 광고행위를 다시 하여서는 아니 된다.
이유
1. 기초사실
가. 피심인 적격성
1 피심인은 결혼준비대행업, 광고대행업 등을 영위하는 자로서 법 제2조 제3호에서 정한 사업자에 해당하며, 아래에서 살펴보는 바와 같이 이 사건 광고에 관여한 점을 고려할 때 이 사건 광고행위에 대하여 책임이 있는 자이다.
2 첫째, 피심인은 소속 직원 등
피심인은 자신이 직접 고용한 임직원 등(피심인 회사의 대표, 대표의 가족 및 지인, 전ㆍ현직 직원 등)을 동원하여 직접 인터넷 블로그 및 카페에 이 사건 광고물을 게재하였다.
을 동원하여 광고주의 상품 또는 용역을 소개ㆍ추천하는 광고물을 인터넷 블로그 및 카페에 게재하였고, 소속 직원 등이 광고물 작성 시 실제 체험한 것처럼 작성하도록 가이드라인을 제시하는 등 이 사건 광고행위의 주체라고 판단된다.
3 둘째, 이 사건 추천ㆍ보증 광고의 내용은 피심인의 제휴업체가 공급하는 웨딩홀, 스튜디오 등의 결혼준비 서비스에 관한 것이지만, 피심인은 이들 서비스 공곱계약 체결을 대행하고 수수료를 지급받는 관계에 있으므로 이 사건 광고행위와 경제적 이해관계가 있는 자이다.
나. 피심인 일반현황
4 피심인의 일반현황은 아래 <표 1> 기재와 같다.
<표 1> 피심인 일반현황
(2023. 12. 31. 기준, 단위 : 백만 원, 명)
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=169435801" alt="이유 1번째 이미지" ></img>
* 소갑 제1호증
다. 시장구조 및 실태
1) 온라인 후기 광고 시장 개요
5 온라인상의 정보제공과 취득, 의견교환이 폭발적으로 증가하면서, 온라인 이용후기가 상품 등을 판매하는 사업자의 매출에 중대한 영향력을 갖게 되었고, 대부분의 소비자들은 다른 사람의 이용후기를 참고하여 상품 등을 구매 선택하고 있다.
김수정, “온라인 플랫폼의 이용후기”, 법조 제70권 제6호(통권 제750호) 246면, 법조협회(2021. 12. 28.)
6 소비자들이 상품 등의 구매 시 주로 참고하는 온라인 후기 광고의 유형으로는 댓글형 후기, 블로그 후기, 온라인 커뮤니티ㆍ카페 후기, 유튜브 후기, 인스타 후기, 트위터 후기 등이 있으며, 아래 <그림 1>과 같이 댓글형 후기와 블로그 후기 등을 가장 많이 참고하는 것으로 파악된다.
<그림 1> 소비자들이 참고하는 온라인 후기 광고 유형
(표본집단: 709명, 단위: %)
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=169435823" alt="이유 2번째 이미지" ></img>
* 출처: ㈜한국리서치(2023.11.), 온라인 광고물 소비자 인식 조사 결과보고서
7 온라인 후기 광고는 온라인 광고대행사가 운영하는 온라인 플랫폼을 통해 인플루언서를 모집하여 실행하는 경우가 다수인 것으로 보이며, 업계에서 자체적으로 파악한 바에 의하면 130여개 소규모 광고대행사
대표적인 온라인 광고대행사(이하 '괄호’ 안은 광고대행 플랫폼의 명칭임)로는 플로우마케팅(파블로체험단), 레뷰코퍼레이션(레뷰), ㈜유니파이(서울오빠), ㈜퀸즈코퍼레이션(디너의 여왕), 체험㈜(강남맛집), ㈜아이즈커뮤니케이션즈(리뷰플레이스), 더바이럴(체험단닷컴), 세모(리뷰노트), ㈜공팔리터(공팔리터), ㈜헤렌(파인앳플) 등이 있다.
가 치열하게 경쟁하고 있다.
8 국내의 경우 2023년 7월 기준 주요 소셜 미디어 모바일앱의 순이용자 수는 인스타그램이 약 2,297만명으로 가장 많고 네이버 밴드(약 1,878만명), 페이스북(약 1,539만명), 네이버 블로그(약 1,086만명)가 그 뒤를 이었다.
2) 바이럴 마케팅
가) 바이럴 마케팅 개요
9 '입소문 마케팅’이라고도 불리고 있는 바이럴 마케팅(Viral Marketing)은 컴퓨터 바이러스처럼 확산된다고 하여 붙여진 이름으로 소비자들이 자발적으로 다른 소비자에게 메시지를 전달하게 하여 상품에 대한 긍정적인 입소문을 내도록 하는 마케팅 기법이다.
10 사업자와 이해관계가 없는 소비자의 추천은 개별적이고 신뢰할 수 있을 것이라는 믿음 때문에 바이럴 마케팅은 소비자의 의사결정에 중대한 영향을 미칠 수 있고, 광고에 대한 소비자의 거부감을 피할 수 있기 때문에 오늘날 효과적인 마케팅 수단으로 자리잡고 있다.
11 특히 인터넷 카페나, 블로그, 인스타그램, 트위터, 페이스북 등 SNS를 활용한 바이럴 마케팅은 비교적 저비용으로 높은 광고효과를 기대할 수 있기 때문에 대기업에서부터 중소기업, 소자본 창업자들에게까지 적극적으로 활용되고 있다.
12 실제로 한국갤럽이 2018년 실시한 소비자 인식조사 결과에 따르면 상품구매 선택에 있어서 SNS 후기(3.53점)
1점은 '전혀 영향을 주지 않는다’, 5점은 '매우 영향을 준다’
가 TV광고(3.25점)나 매장광고(3.04점) 보다 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다.
인스타그램 등 SNS를 통해 인플루언서들이 제공하는 광고가 이용자들의 제품 구매의향에 미치는 효과를 파악하기 위하여, 전국 SNS 이용자 중 1,051명을 표본으로 추출하여 2018년 12월 3일부터 12월 5일까지 온라인 조사를 실시하였다(인스타그램 광고관련 소비자 인식조사. 한국갤럽. 2018).
13 또한, 닐슨코리아가 2015년 실시한 설문조사 결과에 따르면, 한국 소비자들은 '지인이 추천’하는 유형의 광고(78%)와 '온라인에 게시된 소비자의 의견’유형의 광고(61%)를 가장 신뢰하는 것으로 조사되었다. 이 결과는 소비자들이 주로 자신과 같은 소비자의 의견에 많은 영향을 받는다는 것을 나타낸다.
전세계 60개국 30,000명 이상(우리나라 응답자 507명 포함)의 소비자들을 대상으로 전통적인 4대 광고매체(TV, 신문, 라디오, 잡지) 이외에 옥외 광고 및 SNS 광고 등을 포함하는 19가지 광고 유형 중 소비자에게 가장 큰 영향을 미치는 광고 유형과 메시지를 알아보기 위하여, 2015년 1분기 중에 온라인 설문조사 형태로 조사가 이루어졌다(광고 신뢰도에 관한 글로벌 소비자 보고서. 닐슨코리아. 2015).
14 이는 ㈜한국리서치가 2023년 실시한 소비자 인식조사의 결과에서도 나타나는데, 온라인 광고를 참고하는 소비자들은 상품 등의 구매 및 이용 여부를 결정함에 있어서 상품 등의 이용 경험에 대한 후기를 포함하지 않은 광고에 비해 이를 포함한 광고(71.8%)를 더 많이 참고하는 것으로 조사되었다.
온라인 광고 유형별 소비자의 인식 및 구매행태를 파악하기 위하여, 만 20-69세 스마트폰 보유자 중 제품 및 서비스 구매ㆍ이용 시 온라인 채널을 참고하는 709명을 표본으로 추출하여 2023. 11. 4.부터 2023. 11. 13.까지 모바일 웹 조사를 실시하였다(온라인 광고물 소비자 인식조사. 한국리서치. 2023).
이 결과는 다수 소비자들이 다른 소비자의 상품 등에 대한 주관적인 경험담으로부터 영향을 받아 상품 등에 대한 구매 여부에 관한 의사결정을 하고 있다는 것을 의미한다.
15 아울러 온라인 광고를 참고하는 대부분의 소비자들은 자신의 상품 등의 구매 및 이용 여부를 결정할 때, 해당 광고물이 경제적 대가를 지급받아 작성된 것인지에 대한 공개 여부에 따라 영향을 받으며, 해당 광고물의 작성자가 직접 이용한 경험이 있는지에 대한 공개 여부에 따라서도 큰 영향을 받는다.
2023년 ㈜한국리서치의 소비자 인식 조사 결과, 온라인 광고를 참고하여 상품 등의 구매ㆍ이용 여부를 결정한다고 답한 소비자들 중 74.9%는 광고물이 경제적 대가를 지급받아 작성된 것인지에 대한 공개 여부에 영향을 받는다고 응답하였고, 80.1%는 해당 광고물의 작성자가 직접 경험 및 이용한 사실인지에 대한 공개 여부에 영향을 받는다고 응답하였다(소갑 제5호증).
2. 위법성 판단
가. 인정사실 및 근거
1) 이 사건 광고행위
16 피심인은 2020. 1월
피심인은 이 사건 광고를 최초로 게재한 시기의 구체적인 광고내역 및 광고물을 제출하지 못하였으나(2024. 7월 ∼ 2025. 3월 기간의 세부 광고내역을 제출), 2020년 1월경부터 이 사건 광고행위를 실시하였음을 인정하였다.
부터 2025. 5. 30.
피심인은 2025. 5. 30. 이 사건 관련 광고물(총 940건) 전부에 대하여 삭제(403건) 또는 비공개(537) 조치하였다.
까지 블로그 및 인터넷 카페에 자신의 제휴업체가 공급하는 결혼준비 서비스(웨딩홀, 스튜디오 등)를 광고하면서, 상품 등에 대한 '체험’ 없이 피심인이 제시한 작성지침에 따라 피심인의 임직원 등이 임의로 작성한 내용임에도 불구하고 마치 실제 경험ㆍ이용해본 것처럼 광고하고, 경제적 이해관계의 내용을 은폐ㆍ누락한 채 아래 <그림 2> 및 <그림 3>과 같이 광고하였다.
<그림 2> 이 사건 광고물(예시 1)
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=169435891" alt="이유 3번째 이미지" ></img>
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=169435893" alt="이유 4번째 이미지" ></img>
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=169435895" alt="이유 5번째 이미지" ></img>
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=169435897" alt="이유 6번째 이미지" ></img>
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=169435899" alt="이유 7번째 이미지" ></img>
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=169435901" alt="이유 8번째 이미지" ></img>
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=169435903" alt="이유 9번째 이미지" ></img>
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=169435803" alt="이유 10번째 이미지" ></img>
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=169435805" alt="이유 11번째 이미지" ></img>
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=169435807" alt="이유 12번째 이미지" ></img>
<그림 3> 이 사건 광고물(예시 2)
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=169435809" alt="이유 13번째 이미지" ></img>
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=169435811" alt="이유 14번째 이미지" ></img>
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=169435813" alt="이유 15번째 이미지" ></img>
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=169435815" alt="이유 16번째 이미지" ></img>
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=169435817" alt="이유 17번째 이미지" ></img>
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=169435819" alt="이유 18번째 이미지" ></img>
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=169435821" alt="이유 19번째 이미지" ></img>
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=169435825" alt="이유 20번째 이미지" ></img>
17 피심인은 자신의 임직원 등
피심인은 피심인 회사의 대표, 대표의 가족 및 지인, 전ㆍ현직 직원 등을 동원하여 이 사건 광고물을 게재하였다(소갑 제7호증).
에게 아래 <그림 4>와 같이 일자별로 임무를 분장하여 이 사건 광고를 실행하였으며, 30개의 아이디(블로그 17개, 카페 13개)를 사용하여 총 940건
피심인은 2024. 7월 이전의 자료에 대해서는 데이터가 삭제되어 2024. 7월부터 2025. 3월까지의 구체적인 광고내역을 제출하였으며, 해당 광고내역에 의하면 총 30개의 아이디를 활용하여 총 940건의 광고물을 게재하였다(소갑 제8호증 및 소갑 제11호증).
의 게시물을 작성ㆍ게재하였다.
<그림 4> 이 사건 광고물 작성ㆍ게재를 위한 임무분장표(발췌)
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=169435827" alt="이유 21번째 이미지" ></img>
18 피심인이 이 사건 광고를 진행하면서, 아래 <그림 5>와 같이 게시물 작성 시 '실제 진행 했던거 같은 느낌으로 적어주세요’, '자연스러운 느낌으로 원고 이어가주세요’ 등 마치 실제 경험ㆍ이용해본 것처럼 작성하도록 요구하는 내용을 포함하여 이 사건 광고물을 작성ㆍ게재할 임직원 등이 준수하여야 할 작성 지침을 제시하였다.
<그림 5> 이 사건 광고물을 작성한 임직원에게 제시한 게시물 작성 지침(발췌)
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=169435829" alt="이유 22번째 이미지" ></img>
19 이 사건 광고행위를 확인할 수 있는 구체적인 내역은 <별지 1>과 같다.
20 한편 피심인은 2025. 5. 30. 이 사건 광고물 940건 전부에 대해 삭제 또는 비공개 조치하였으며 향후 비공개된 광고물에 대해서도 지속적으로 삭제하겠다고 소명하였다.
3) 근거
21 이러한 사실은 이 사건 광고행위의 개요도 및 설명자료(소갑 제6호증), 임무분장표(소갑 제7호증), 사유서(소갑 제8호증), 광고물 작성 지침(소갑 제9호증 및 소갑 제10호증), 이 사건 광고 세부내역(소갑 제11호증), 법위반 시정 및 후속 조치 내용(소갑 제13호증) 등을 통하여 확인된다.
나. 관련 법 규정 및 법리
1) 관련 법 규정
표시ㆍ광고의 공정화에 관한 법률
제3조(부당한 표시ㆍ광고 행위의 금지)
① 사업자등은 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 표시ㆍ광고 행위로서 공정한 거래질서를 해칠 우려가 있는 다음 각 호의 행위를 하거나 다른 사업자등으로 하여금 하게 하여서는 아니 된다.
1. 거짓ㆍ과장의 표시ㆍ광고
2. 기만적인 표시ㆍ광고
3.～4. (생략)
표시ㆍ광고의 공정화에 관한 법률 시행령
제3조(부당한 표시ㆍ광고의 내용)
① 법 제3조제1항제1호에 따른 거짓ㆍ과장의 표시ㆍ광고는 사실과 다르게 표시ㆍ광고하거나 사실을 지나치게 부풀려 표시ㆍ광고하는 것으로 한다.
② 법 제3조제1항제2호에 따른 기만적인 표시ㆍ광고는 사실을 은폐하거나 축소하는 등의 방법으로 표시ㆍ광고하는 것으로 한다.
③ ～ ⑤ (생략)
2) 관련 법리
22 법 제3조 제1항 제1호에서 규정한 거짓ㆍ과장의 표시ㆍ광고라 함은 사실과 다르게 또는 사실을 지나치게 부풀려 표시ㆍ광고하여 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있고, 그로 말미암아 공정한 거래질서를 저해할 우려가 있는 것을 말한다.
23 아울러 법 제3조 제1항 제2호 및 법 시행령 제3조 제2항에서 규정한 기만적인 표시ㆍ광고라 함은 사실을 은폐하거나 축소하는 등의 방법으로 표시ㆍ광고하여 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 표시ㆍ광고로서 공정한 거래질서를 저해할 우려가 있는 표시ㆍ광고를 말한다.
24 따라서, 거짓ㆍ과장 및 기만적인 표시ㆍ광고행위가 성립하기 위해서는 표시ㆍ광고 내용의 거짓ㆍ과장성, 기만성, 소비자 오인성 및 공정거래 저해성이 인정되어야 한다.
25 기만성 판단기준과 관련하여, 기만적인 광고의 대상이 되는 사실이라 함은 소비자의 구매선택에 중요한 영향을 미칠 수 있는 사실이나 내용을 말하며, 기만적인 광고 방법이란 이러한 사실의 전부 또는 일부를 누락ㆍ은폐 또는 축소하는 것을 말한다(기만적인 표시ㆍ광고 심사지침 2016. 12. 23. 공정거래위원회예규 제268호).
26 여기서 '은폐’라 함은 위와 같은 사실이나 내용의 전부 또는 일부를 지나치게 작은 글씨로 표기하거나 지나치게 짧은 시간을 할애하는 등의 방법으로 소비자가 현실적으로 이를 인식하기 어렵게 표시ㆍ광고하는 것을 말하고, '누락’은 당초부터 아예 밝히지 않거나 빠뜨린 것을 말하며, '축소’란 위와 같은 사실이나 내용을 표시 또는 설명하였으나 지나치게 생략된 설명을 제공하는 등의 방법으로 보통의 주의력을 가진 소비자가 이를 사실대로 인식하기 어렵게 표시ㆍ광고하는 것을 말한다.
27 한편 일반 소비자는 광고에서 직접적으로 표현된 문장, 단어, 디자인, 도안, 소리 또는 이들의 결합에 의하여 제시되는 표현뿐만 아니라 광고에서 간접적으로 암시하고 있는 상황, 관례적으로 통상적인 상황 등도 종합하여 전체적ㆍ궁극적 인상을 형성하므로, 광고가 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는지는 보통의 주의력을 가진 일반 소비자가 그 광고를 받아들이는 전체적ㆍ궁극적 인상을 기준으로 하여 객관적으로 판단하여야 한다.
대법원 2017. 4. 7. 선고 2016두61242 판결, 대법원 2013. 6. 14. 선고 2011두82 판결 등
28 공정거래 저해성 여부는 광고 그 자체로 인해 소비자의 합리적인 구매결정을 방해함으로써 관련 시장에서의 공정한 거래질서를 저해할 우려가 있는지 여부를 기준으로 하여 판단한다.
서울고등법원 2012. 10. 25. 선고 2012누3875 판결, 서울고등법원 2012. 10. 25. 선고 2012누14066 판결 등
다. 피심인의 위 2. 가. 행위의 위법 여부
29 다음과 같이 검토한 결과, 피심인의 위 2. 가. 행위는 법 제3조 제1항 제1호 및 제2호에서 규정하는 거짓ㆍ과장 및 기만적인 광고행위에 해당된다고 할 것이다.
1) 이 사건 광고가 소비자에게 전달한 인상
30 피심인은 자신이 직접 고용한 임직원 등으로 하여금 제휴업체가 공급하는 상품 등에 대한 소개ㆍ추천 광고물을 게재하도록 하면서, 해당 상품 등에 대한 '체험’을 하지 않았음에도 마치 직접 경험하거나 사용해 본 것처럼 광고함으로써, 실제 경험적 사실에 부합하지 않는 거짓된 내용의 광고를 실행하였다.
31 인터넷 블로그 또는 카페에 게재된 이러한 광고물을 접하는 경우, 해당 게시물의 작성자가 스스로 경험하거나 사용해보지 않고 제3자로부터 광고의 주요 내용을 전달받아 작성하였다는 사실을 공개하지 않는 이상, 일반적인 소비자는 광고 내용이 실제 경험에 기초한 내용이라는 인상을 받았을 것으로 판단된다.
32 아울러 소비자가 상품 등을 직접 생산ㆍ판매ㆍ제공하는 광고주가 아닌 제3자의 이용 후기를 접하는 경우, 경제적 이해관계가 밝혀지지 않은 상황에서는 상품 등에 대한 정보를 제공하는 제3자가 중립적인 입장에서 자신의 실제 경험에 기초하여 게시물을 작성하였을 것으로 생각할 수밖에 없다.
33 따라서 피심인 또는 광고주와의 경제적 이해관계를 밝히지 않은 제3자의 이용 후기 형태의 이 사건 광고를 접한 일반적인 주의력을 지닌 소비자는 광고 내용을 객관적으로 신뢰할 수 있다는 인상을 받았을 것으로 판단된다.
김상현ㆍ전홍식(2015)에 따르면 소비자들이 접하는 다양한 정보 중 하나로 다른 사용자가 남긴 제품 또는 사용경험에 대한 후기는 즉각적인 구매 결정에 영향을 미치는 중요한 요인이다.(송수연, 김유승(2020), 「SNS 광고와 댓글 소비행태에 대한 이해: 근거이론적 접근」, 한국광고홍보학보, 제22권 2호, p.9∼10.)
2) 거짓ㆍ과장성 여부
34 개인의 인터넷 블로그 또는 카페에 작성된 게시물은 해당 계정 이용자의 독자적인 의견이나 개인적인 경험 등을 토대로 진솔하게 작성된 것으로 인식되는 것이 일반적이며, 특히 소비자에게 미치는 영향력이 높은 인플루언서가 자신의 블로그 등에 직접 작성ㆍ게시한 특정 제품에 관한 이용후기ㆍ평가 등의 정보는 소비자들에게 더욱 신뢰할 수 있는 정보로 인식되고 있다.
35 이 사건 광고행위는 다음과 같은 점에서 거짓ㆍ과장성이 인정된다.
36 광고주의 상품 등을 홍보하는 이 사건 인터넷 블로그 또는 카페 게시물은 광고주의 의견이 아닌 제3자의 독자적인 의견으로 인식될 수 있는 문자, 사진, 영상 등으로 표현되어 있고, 제3자의 사용 경험 또는 체험 등에 근거하여 해당 상품 등을 소개ㆍ추천하는 내용을 포함하고 있으므로, 추천ㆍ보증 등에 관한 표시ㆍ광고 심사지침(2024. 12. 1. 공정거래위원회예규 제473호, 이하 '추천ㆍ보증 심사지침’이라 한다) Ⅲ. 1. 가.에서 말하는 '추천ㆍ보증 등’에 해당된다.
37 추천ㆍ보증 심사지침 Ⅳ. 1. 가.에 따르면 추천ㆍ보증 등의 내용이 '경험적 사실’에 근거한 경우에는 당해 추천ㆍ보증인이 실제로 경험한 사실에 부합하여야 함에도 불구하고, 실제 체험한 것처럼 게시물을 작성하라는 피심인의 지침에 따라 피심인의 임직원 등이 제휴업체가 공급하는 결혼준비 서비스를 이용해보지 않았음에도 불구하고 실제 이용해본 후기인 것처럼 게시물을 작성하였다.
38 따라서 피심인이 임직원 등을 동원하여 인터넷 블로그 및 카페에 광고물을 게재한 이 사건 광고행위는, 추천ㆍ보증의 내용이 실제 경험적 사실에 전혀 부합하지 않으므로 거짓ㆍ과장성이 인정된다.
3) 기만성 여부
39 온라인 후기 게시물은 기존의 TVㆍ신문 광고 등과 달리, 게시물 상에 사업자와 해당 게시물 작성자 간의 경제적 이해관계 여부가 명시되어 있지 않을 경우 사업자의 상업적 광고로 인식되기 어렵다는 특성을 갖고 있다.
40 이 사건 구매평 광고 행위는 다음과 같은 점에서 기만성이 인정된다.
41 피심인의 제휴업체가 공급하는 상품 등을 홍보하는 이 사건 인터넷 블로그 및 카페 게시글은 광고주의 의견이 아닌 제3자의 독자적인 의견으로 인식될 수 있는 문자, 사진, 영상 등으로 표현되어 있고, 제3자의 사용 경험 또는 체험 등에 근거하여 해당 상품 등을 소개ㆍ추천하는 내용을 포함하고 있으므로, 추천ㆍ보증 심사지침 Ⅲ. 1.에서 말하는 '추천ㆍ보증 등’에 해당된다.
42 추천ㆍ보증 심사지침 Ⅴ. 5.에 따르면 광고주 또는 추천ㆍ보증인은 경제적 이해관계를 표시하는 문구를 소비자가 쉽게 찾을 수 있도록 추천ㆍ보증 등의 내용과 근접한 위치에 표시하며, 대가성 광고 등 경제적 이해관계의 내용을 소비자가 이해하기 쉽도록 명확하게 표시하여야
「추천ㆍ보증 등에 관한 표시ㆍ광고 심사지침(공정거래위원회예규 제473호)」의 규정에 따르면, '#광고’, '#협찬’ 등으로 경제적 이해관계의 내용을 표시한 경우 금전적 지원, 할인, 협찬 등 경제적 이해관계의 내용을 소비자가 이해하기 쉽도록 명확하게 표시한 것으로 본다(Ⅴ. 5. 나. (3)).<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=169435831" alt="각주이미지"></img>
함에도 불구하고, 이 사건 피심인은 광고 내용에 이와 같은 경제적 이해관계의 내용을 표시하지 않음으로써 당해 추천ㆍ보증 등이 상업적 광고에 해당된다는 사실을 소비자들이 알 수 없도록 하였다.
43 판례는 블로그 글이 작성자 개인의 자연스러운 의사와 고유한 취향에 따른 지식, 의견, 평가, 느낌 등의 정보를 제공하기 위한 것이 아니라 경제적 대가를 지급받은 상업성 있는 광고라는 사실은 해당 글에 대한 신뢰도를 좌우하는 요소로서 소비자들이 반드시 알아야 할 중요한 사항에 해당된다고 판시하였으며(서울고법 2016. 4. 6. 선고 2015누35033 판결, 고법 확정), 블로그 게시물에 경제적 이해관계를 명시하는 것은 소비자의 구매선택에 중요한 영향을 미칠 수 있는 사실이나 내용으로 이를 누락하거나 은폐한 것은 광고의 기만성이 인정된다고 판시하였다(서울고법 2015. 11. 12. 선고 2015누34924 판결, 고법 확정).
44 따라서 온라인 후기 광고를 하는 경우 사업자는 소비자들이 경제적 이해관계를 쉽게 인식할 수 있도록 해당 광고물에 그 사실을 명확히 공개해야 할 것임에도, 피심인은 소비자들의 구매 선택에 영향을 미치는 중요한 사항인 광고주와의 경제적 이해관계를 은폐ㆍ누락한 채 광고하였으므로 기만성이 인정된다.
4) 소비자 오인성 여부
45 보통의 주의력을 가진 일반 소비자들은 특별한 사정이 없는 한 사업자가 표시ㆍ광고한 내용을 신뢰하여 그대로 받아들이는 것이 일반적이다.
46 특히 SNS 등 온라인 상의 이용 후기를 통해 제3자가 게시한 상품 등에 대한 정보를 취득하여 이용하는 소비자들이 마치 상품 등을 직접 경험하거나 사용해 본 것처럼 표현된 이 사건 광고물을 접하는 경우, 해당 소개ㆍ추천 광고물이 경험에 근거하여 작성된 것으로 오인하거나 오인할 우려가 있다.
47 또한 광고주인 피심인의 소속 임직원이 인터넷 블로그, 카페 등에 특정 상품을 추천ㆍ보증하는 글을 게재하는 경우, 해당 게시물이 개인의 자연스러운 의사와 고유의 취향에 따른 의견, 평가, 느낌 등의 정보를 제공하기 위한 것이 아니라 경제적 대가를 지급받은 상업성 있는 광고라는 사실을 적시하는 것은 소비자들이 반드시 알아야 할 중요한 사항에 해당한다.
48 광고주로부터 직접 고용된 임직원이 제품에 대해 소개하는 경우 제품 사용에 대한 긍정적ㆍ부정적 경험을 모두 포괄하는 진솔한 경험담이 아니라 긍정적인 경험담만을 작성할 가능성이 높고, 이는 제품에 대한 소비자 인식 및 구매선택에 왜곡된 영향을 미칠 수 있게 된다.
49 이 사건 광고 내용은 마치 상품 등을 실제로 사용해본 것처럼 작성되었고, 피심인으로부터 경제적 대가를 지급받는 임직원 등이 작성한 광고물이라는 정보가 은폐ㆍ누락되어 있으므로, 이 사건 광고를 접한 일반 소비자로서는 해당 광고 내용이 실제 경험하지 않은 피심인의 임직원 등이 작성한 광고라는 점을 인식하기 매우 어렵고 해당 게시물의 작성자가 이 사건 상품 등을 이용함으로써 긍정적인 효과를 경험하여 다른 소비자들에게 해당 상품 등을 적극적으로 소개ㆍ추천하는 것으로 오인할 우려가 있다.
5) 공정거래 저해성 여부
50 앞서 살펴본 바와 같이 제3자가 인터넷 블로그 또는 카페 등에 작성ㆍ게시한 상품 등에 대한 소개ㆍ추천 광고물이 경험적 사실에 근거한 것인지 여부 및 경제적 이해관계에 기초하여 작성된 것이라는 사실을 명확히 밝히고 있는지 여부는 소비자가 해당 상품 등을 구매할지 여부를 결정하는데 영향을 미치는 중요한 고려요소이다.
51 이와 관련하여 한국리서치가 2023. 11월 실시한 온라인 광고물에 대한 소비자 인식조사 결과, 조사대상 소비자들 중 96%가 상품 등 구매 선택을 위한 정보탐색의 수단으로 인스타그램, 블로그 등과 같은 온라인 광고를 활용하고 있다고 답하였으며, 아래 <표 4>와 같이 광고물 작성자의 직접적인 사용 경험 또는 체험 사실을 명시하였는지 여부가 구매에 영향을 미친다는 응답은 80.1%, 온라인 광고의 내용에 경제적 이해관계를 명시하였는지 여부가 구매에 영향을 미친다는 응답은 74.9%로 나타났다.
<표 4> 온라인 광고에서 각 요소별 구매영향력
(단위: %)
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* 출처: ㈜한국리서치(2023.11.), 온라인 광고물 소비자 인식 조사 결과보고서
52 따라서 피심인이 임직원 등을 동원하여 제휴업체가 공급하는 상품 등에 대한 직접 경험이 없음에도 마치 실제로 경험해본 것처럼 작성한 내용을 광고하고, 광고물의 내용에 경제적 이해관계를 쉽게 알아볼 수 있도록 명확히 표시하지 않은 이 사건 광고행위는 소비자의 합리적인 구매 선택을 방해하여 공정한 경쟁을 저해할 우려가 있는 행위라고 판단된다.
6) 소결
53 피심인의 위 2. 가.의 행위는 법 제3조 제1항 제1호 및 제2호에 해당하여 위법하다.
3. 처분
54 피심인이 향후 위 2. 가.의 행위와 동일 또는 유사한 행위를 반복하지 않도록 하기 위해 법 제7조에 따라 행위금지명령을 부과한다.
4. 피심인의 수락내용
55 피심인은 2025. 7. 1. 위 2. 가.의 인정사실 및 위법성을 인정하고 주문내용을 수락하였다.
5. 결론
56 피심인의 위 2. 가.의 광고행위는 법 제3조 제1항에 위반되므로 법 제7조의 규정을 적용하여 주문과 같이 의결한다.
<별지 1>
이 사건 광고내역1)
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<img src="table_image_25(26).png" alt="별지 27번째 이미지" ></img>
<img src="table_image_25(27).png" alt="별지 28번째 이미지" ></img>
* 위 표는 피심인이 제출한 자료를 재편집한 것임
가. 피심인 적격성
1 피심인은 결혼준비대행업, 광고대행업 등을 영위하는 자로서 법 제2조 제3호에서 정한 사업자에 해당하며, 아래에서 살펴보는 바와 같이 이 사건 광고에 관여한 점을 고려할 때 이 사건 광고행위에 대하여 책임이 있는 자이다.
2 첫째, 피심인은 소속 직원 등
피심인은 자신이 직접 고용한 임직원 등(피심인 회사의 대표, 대표의 가족 및 지인, 전ㆍ현직 직원 등)을 동원하여 직접 인터넷 블로그 및 카페에 이 사건 광고물을 게재하였다.
을 동원하여 광고주의 상품 또는 용역을 소개ㆍ추천하는 광고물을 인터넷 블로그 및 카페에 게재하였고, 소속 직원 등이 광고물 작성 시 실제 체험한 것처럼 작성하도록 가이드라인을 제시하는 등 이 사건 광고행위의 주체라고 판단된다.
3 둘째, 이 사건 추천ㆍ보증 광고의 내용은 피심인의 제휴업체가 공급하는 웨딩홀, 스튜디오 등의 결혼준비 서비스에 관한 것이지만, 피심인은 이들 서비스 공곱계약 체결을 대행하고 수수료를 지급받는 관계에 있으므로 이 사건 광고행위와 경제적 이해관계가 있는 자이다.
나. 피심인 일반현황
4 피심인의 일반현황은 아래 <표 1> 기재와 같다.
<표 1> 피심인 일반현황
(2023. 12. 31. 기준, 단위 : 백만 원, 명)
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=169435801" alt="이유 1번째 이미지" ></img>
* 소갑 제1호증
다. 시장구조 및 실태
1) 온라인 후기 광고 시장 개요
5 온라인상의 정보제공과 취득, 의견교환이 폭발적으로 증가하면서, 온라인 이용후기가 상품 등을 판매하는 사업자의 매출에 중대한 영향력을 갖게 되었고, 대부분의 소비자들은 다른 사람의 이용후기를 참고하여 상품 등을 구매 선택하고 있다.
김수정, “온라인 플랫폼의 이용후기”, 법조 제70권 제6호(통권 제750호) 246면, 법조협회(2021. 12. 28.)
6 소비자들이 상품 등의 구매 시 주로 참고하는 온라인 후기 광고의 유형으로는 댓글형 후기, 블로그 후기, 온라인 커뮤니티ㆍ카페 후기, 유튜브 후기, 인스타 후기, 트위터 후기 등이 있으며, 아래 <그림 1>과 같이 댓글형 후기와 블로그 후기 등을 가장 많이 참고하는 것으로 파악된다.
<그림 1> 소비자들이 참고하는 온라인 후기 광고 유형
(표본집단: 709명, 단위: %)
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=169435823" alt="이유 2번째 이미지" ></img>
* 출처: ㈜한국리서치(2023.11.), 온라인 광고물 소비자 인식 조사 결과보고서
7 온라인 후기 광고는 온라인 광고대행사가 운영하는 온라인 플랫폼을 통해 인플루언서를 모집하여 실행하는 경우가 다수인 것으로 보이며, 업계에서 자체적으로 파악한 바에 의하면 130여개 소규모 광고대행사
대표적인 온라인 광고대행사(이하 '괄호’ 안은 광고대행 플랫폼의 명칭임)로는 플로우마케팅(파블로체험단), 레뷰코퍼레이션(레뷰), ㈜유니파이(서울오빠), ㈜퀸즈코퍼레이션(디너의 여왕), 체험㈜(강남맛집), ㈜아이즈커뮤니케이션즈(리뷰플레이스), 더바이럴(체험단닷컴), 세모(리뷰노트), ㈜공팔리터(공팔리터), ㈜헤렌(파인앳플) 등이 있다.
가 치열하게 경쟁하고 있다.
8 국내의 경우 2023년 7월 기준 주요 소셜 미디어 모바일앱의 순이용자 수는 인스타그램이 약 2,297만명으로 가장 많고 네이버 밴드(약 1,878만명), 페이스북(약 1,539만명), 네이버 블로그(약 1,086만명)가 그 뒤를 이었다.
2) 바이럴 마케팅
가) 바이럴 마케팅 개요
9 '입소문 마케팅’이라고도 불리고 있는 바이럴 마케팅(Viral Marketing)은 컴퓨터 바이러스처럼 확산된다고 하여 붙여진 이름으로 소비자들이 자발적으로 다른 소비자에게 메시지를 전달하게 하여 상품에 대한 긍정적인 입소문을 내도록 하는 마케팅 기법이다.
10 사업자와 이해관계가 없는 소비자의 추천은 개별적이고 신뢰할 수 있을 것이라는 믿음 때문에 바이럴 마케팅은 소비자의 의사결정에 중대한 영향을 미칠 수 있고, 광고에 대한 소비자의 거부감을 피할 수 있기 때문에 오늘날 효과적인 마케팅 수단으로 자리잡고 있다.
11 특히 인터넷 카페나, 블로그, 인스타그램, 트위터, 페이스북 등 SNS를 활용한 바이럴 마케팅은 비교적 저비용으로 높은 광고효과를 기대할 수 있기 때문에 대기업에서부터 중소기업, 소자본 창업자들에게까지 적극적으로 활용되고 있다.
12 실제로 한국갤럽이 2018년 실시한 소비자 인식조사 결과에 따르면 상품구매 선택에 있어서 SNS 후기(3.53점)
1점은 '전혀 영향을 주지 않는다’, 5점은 '매우 영향을 준다’
가 TV광고(3.25점)나 매장광고(3.04점) 보다 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다.
인스타그램 등 SNS를 통해 인플루언서들이 제공하는 광고가 이용자들의 제품 구매의향에 미치는 효과를 파악하기 위하여, 전국 SNS 이용자 중 1,051명을 표본으로 추출하여 2018년 12월 3일부터 12월 5일까지 온라인 조사를 실시하였다(인스타그램 광고관련 소비자 인식조사. 한국갤럽. 2018).
13 또한, 닐슨코리아가 2015년 실시한 설문조사 결과에 따르면, 한국 소비자들은 '지인이 추천’하는 유형의 광고(78%)와 '온라인에 게시된 소비자의 의견’유형의 광고(61%)를 가장 신뢰하는 것으로 조사되었다. 이 결과는 소비자들이 주로 자신과 같은 소비자의 의견에 많은 영향을 받는다는 것을 나타낸다.
전세계 60개국 30,000명 이상(우리나라 응답자 507명 포함)의 소비자들을 대상으로 전통적인 4대 광고매체(TV, 신문, 라디오, 잡지) 이외에 옥외 광고 및 SNS 광고 등을 포함하는 19가지 광고 유형 중 소비자에게 가장 큰 영향을 미치는 광고 유형과 메시지를 알아보기 위하여, 2015년 1분기 중에 온라인 설문조사 형태로 조사가 이루어졌다(광고 신뢰도에 관한 글로벌 소비자 보고서. 닐슨코리아. 2015).
14 이는 ㈜한국리서치가 2023년 실시한 소비자 인식조사의 결과에서도 나타나는데, 온라인 광고를 참고하는 소비자들은 상품 등의 구매 및 이용 여부를 결정함에 있어서 상품 등의 이용 경험에 대한 후기를 포함하지 않은 광고에 비해 이를 포함한 광고(71.8%)를 더 많이 참고하는 것으로 조사되었다.
온라인 광고 유형별 소비자의 인식 및 구매행태를 파악하기 위하여, 만 20-69세 스마트폰 보유자 중 제품 및 서비스 구매ㆍ이용 시 온라인 채널을 참고하는 709명을 표본으로 추출하여 2023. 11. 4.부터 2023. 11. 13.까지 모바일 웹 조사를 실시하였다(온라인 광고물 소비자 인식조사. 한국리서치. 2023).
이 결과는 다수 소비자들이 다른 소비자의 상품 등에 대한 주관적인 경험담으로부터 영향을 받아 상품 등에 대한 구매 여부에 관한 의사결정을 하고 있다는 것을 의미한다.
15 아울러 온라인 광고를 참고하는 대부분의 소비자들은 자신의 상품 등의 구매 및 이용 여부를 결정할 때, 해당 광고물이 경제적 대가를 지급받아 작성된 것인지에 대한 공개 여부에 따라 영향을 받으며, 해당 광고물의 작성자가 직접 이용한 경험이 있는지에 대한 공개 여부에 따라서도 큰 영향을 받는다.
2023년 ㈜한국리서치의 소비자 인식 조사 결과, 온라인 광고를 참고하여 상품 등의 구매ㆍ이용 여부를 결정한다고 답한 소비자들 중 74.9%는 광고물이 경제적 대가를 지급받아 작성된 것인지에 대한 공개 여부에 영향을 받는다고 응답하였고, 80.1%는 해당 광고물의 작성자가 직접 경험 및 이용한 사실인지에 대한 공개 여부에 영향을 받는다고 응답하였다(소갑 제5호증).
2. 위법성 판단
가. 인정사실 및 근거
1) 이 사건 광고행위
16 피심인은 2020. 1월
피심인은 이 사건 광고를 최초로 게재한 시기의 구체적인 광고내역 및 광고물을 제출하지 못하였으나(2024. 7월 ∼ 2025. 3월 기간의 세부 광고내역을 제출), 2020년 1월경부터 이 사건 광고행위를 실시하였음을 인정하였다.
부터 2025. 5. 30.
피심인은 2025. 5. 30. 이 사건 관련 광고물(총 940건) 전부에 대하여 삭제(403건) 또는 비공개(537) 조치하였다.
까지 블로그 및 인터넷 카페에 자신의 제휴업체가 공급하는 결혼준비 서비스(웨딩홀, 스튜디오 등)를 광고하면서, 상품 등에 대한 '체험’ 없이 피심인이 제시한 작성지침에 따라 피심인의 임직원 등이 임의로 작성한 내용임에도 불구하고 마치 실제 경험ㆍ이용해본 것처럼 광고하고, 경제적 이해관계의 내용을 은폐ㆍ누락한 채 아래 <그림 2> 및 <그림 3>과 같이 광고하였다.
<그림 2> 이 사건 광고물(예시 1)
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=169435891" alt="이유 3번째 이미지" ></img>
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=169435893" alt="이유 4번째 이미지" ></img>
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=169435895" alt="이유 5번째 이미지" ></img>
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=169435897" alt="이유 6번째 이미지" ></img>
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=169435899" alt="이유 7번째 이미지" ></img>
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=169435901" alt="이유 8번째 이미지" ></img>
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=169435903" alt="이유 9번째 이미지" ></img>
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=169435803" alt="이유 10번째 이미지" ></img>
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=169435805" alt="이유 11번째 이미지" ></img>
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=169435807" alt="이유 12번째 이미지" ></img>
<그림 3> 이 사건 광고물(예시 2)
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=169435809" alt="이유 13번째 이미지" ></img>
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=169435811" alt="이유 14번째 이미지" ></img>
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=169435813" alt="이유 15번째 이미지" ></img>
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=169435815" alt="이유 16번째 이미지" ></img>
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=169435817" alt="이유 17번째 이미지" ></img>
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=169435819" alt="이유 18번째 이미지" ></img>
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=169435821" alt="이유 19번째 이미지" ></img>
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=169435825" alt="이유 20번째 이미지" ></img>
17 피심인은 자신의 임직원 등
피심인은 피심인 회사의 대표, 대표의 가족 및 지인, 전ㆍ현직 직원 등을 동원하여 이 사건 광고물을 게재하였다(소갑 제7호증).
에게 아래 <그림 4>와 같이 일자별로 임무를 분장하여 이 사건 광고를 실행하였으며, 30개의 아이디(블로그 17개, 카페 13개)를 사용하여 총 940건
피심인은 2024. 7월 이전의 자료에 대해서는 데이터가 삭제되어 2024. 7월부터 2025. 3월까지의 구체적인 광고내역을 제출하였으며, 해당 광고내역에 의하면 총 30개의 아이디를 활용하여 총 940건의 광고물을 게재하였다(소갑 제8호증 및 소갑 제11호증).
의 게시물을 작성ㆍ게재하였다.
<그림 4> 이 사건 광고물 작성ㆍ게재를 위한 임무분장표(발췌)
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=169435827" alt="이유 21번째 이미지" ></img>
18 피심인이 이 사건 광고를 진행하면서, 아래 <그림 5>와 같이 게시물 작성 시 '실제 진행 했던거 같은 느낌으로 적어주세요’, '자연스러운 느낌으로 원고 이어가주세요’ 등 마치 실제 경험ㆍ이용해본 것처럼 작성하도록 요구하는 내용을 포함하여 이 사건 광고물을 작성ㆍ게재할 임직원 등이 준수하여야 할 작성 지침을 제시하였다.
<그림 5> 이 사건 광고물을 작성한 임직원에게 제시한 게시물 작성 지침(발췌)
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=169435829" alt="이유 22번째 이미지" ></img>
19 이 사건 광고행위를 확인할 수 있는 구체적인 내역은 <별지 1>과 같다.
20 한편 피심인은 2025. 5. 30. 이 사건 광고물 940건 전부에 대해 삭제 또는 비공개 조치하였으며 향후 비공개된 광고물에 대해서도 지속적으로 삭제하겠다고 소명하였다.
3) 근거
21 이러한 사실은 이 사건 광고행위의 개요도 및 설명자료(소갑 제6호증), 임무분장표(소갑 제7호증), 사유서(소갑 제8호증), 광고물 작성 지침(소갑 제9호증 및 소갑 제10호증), 이 사건 광고 세부내역(소갑 제11호증), 법위반 시정 및 후속 조치 내용(소갑 제13호증) 등을 통하여 확인된다.
나. 관련 법 규정 및 법리
1) 관련 법 규정
표시ㆍ광고의 공정화에 관한 법률
제3조(부당한 표시ㆍ광고 행위의 금지)
① 사업자등은 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 표시ㆍ광고 행위로서 공정한 거래질서를 해칠 우려가 있는 다음 각 호의 행위를 하거나 다른 사업자등으로 하여금 하게 하여서는 아니 된다.
1. 거짓ㆍ과장의 표시ㆍ광고
2. 기만적인 표시ㆍ광고
3.～4. (생략)
표시ㆍ광고의 공정화에 관한 법률 시행령
제3조(부당한 표시ㆍ광고의 내용)
① 법 제3조제1항제1호에 따른 거짓ㆍ과장의 표시ㆍ광고는 사실과 다르게 표시ㆍ광고하거나 사실을 지나치게 부풀려 표시ㆍ광고하는 것으로 한다.
② 법 제3조제1항제2호에 따른 기만적인 표시ㆍ광고는 사실을 은폐하거나 축소하는 등의 방법으로 표시ㆍ광고하는 것으로 한다.
③ ～ ⑤ (생략)
2) 관련 법리
22 법 제3조 제1항 제1호에서 규정한 거짓ㆍ과장의 표시ㆍ광고라 함은 사실과 다르게 또는 사실을 지나치게 부풀려 표시ㆍ광고하여 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있고, 그로 말미암아 공정한 거래질서를 저해할 우려가 있는 것을 말한다.
23 아울러 법 제3조 제1항 제2호 및 법 시행령 제3조 제2항에서 규정한 기만적인 표시ㆍ광고라 함은 사실을 은폐하거나 축소하는 등의 방법으로 표시ㆍ광고하여 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 표시ㆍ광고로서 공정한 거래질서를 저해할 우려가 있는 표시ㆍ광고를 말한다.
24 따라서, 거짓ㆍ과장 및 기만적인 표시ㆍ광고행위가 성립하기 위해서는 표시ㆍ광고 내용의 거짓ㆍ과장성, 기만성, 소비자 오인성 및 공정거래 저해성이 인정되어야 한다.
25 기만성 판단기준과 관련하여, 기만적인 광고의 대상이 되는 사실이라 함은 소비자의 구매선택에 중요한 영향을 미칠 수 있는 사실이나 내용을 말하며, 기만적인 광고 방법이란 이러한 사실의 전부 또는 일부를 누락ㆍ은폐 또는 축소하는 것을 말한다(기만적인 표시ㆍ광고 심사지침 2016. 12. 23. 공정거래위원회예규 제268호).
26 여기서 '은폐’라 함은 위와 같은 사실이나 내용의 전부 또는 일부를 지나치게 작은 글씨로 표기하거나 지나치게 짧은 시간을 할애하는 등의 방법으로 소비자가 현실적으로 이를 인식하기 어렵게 표시ㆍ광고하는 것을 말하고, '누락’은 당초부터 아예 밝히지 않거나 빠뜨린 것을 말하며, '축소’란 위와 같은 사실이나 내용을 표시 또는 설명하였으나 지나치게 생략된 설명을 제공하는 등의 방법으로 보통의 주의력을 가진 소비자가 이를 사실대로 인식하기 어렵게 표시ㆍ광고하는 것을 말한다.
27 한편 일반 소비자는 광고에서 직접적으로 표현된 문장, 단어, 디자인, 도안, 소리 또는 이들의 결합에 의하여 제시되는 표현뿐만 아니라 광고에서 간접적으로 암시하고 있는 상황, 관례적으로 통상적인 상황 등도 종합하여 전체적ㆍ궁극적 인상을 형성하므로, 광고가 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는지는 보통의 주의력을 가진 일반 소비자가 그 광고를 받아들이는 전체적ㆍ궁극적 인상을 기준으로 하여 객관적으로 판단하여야 한다.
대법원 2017. 4. 7. 선고 2016두61242 판결, 대법원 2013. 6. 14. 선고 2011두82 판결 등
28 공정거래 저해성 여부는 광고 그 자체로 인해 소비자의 합리적인 구매결정을 방해함으로써 관련 시장에서의 공정한 거래질서를 저해할 우려가 있는지 여부를 기준으로 하여 판단한다.
서울고등법원 2012. 10. 25. 선고 2012누3875 판결, 서울고등법원 2012. 10. 25. 선고 2012누14066 판결 등
다. 피심인의 위 2. 가. 행위의 위법 여부
29 다음과 같이 검토한 결과, 피심인의 위 2. 가. 행위는 법 제3조 제1항 제1호 및 제2호에서 규정하는 거짓ㆍ과장 및 기만적인 광고행위에 해당된다고 할 것이다.
1) 이 사건 광고가 소비자에게 전달한 인상
30 피심인은 자신이 직접 고용한 임직원 등으로 하여금 제휴업체가 공급하는 상품 등에 대한 소개ㆍ추천 광고물을 게재하도록 하면서, 해당 상품 등에 대한 '체험’을 하지 않았음에도 마치 직접 경험하거나 사용해 본 것처럼 광고함으로써, 실제 경험적 사실에 부합하지 않는 거짓된 내용의 광고를 실행하였다.
31 인터넷 블로그 또는 카페에 게재된 이러한 광고물을 접하는 경우, 해당 게시물의 작성자가 스스로 경험하거나 사용해보지 않고 제3자로부터 광고의 주요 내용을 전달받아 작성하였다는 사실을 공개하지 않는 이상, 일반적인 소비자는 광고 내용이 실제 경험에 기초한 내용이라는 인상을 받았을 것으로 판단된다.
32 아울러 소비자가 상품 등을 직접 생산ㆍ판매ㆍ제공하는 광고주가 아닌 제3자의 이용 후기를 접하는 경우, 경제적 이해관계가 밝혀지지 않은 상황에서는 상품 등에 대한 정보를 제공하는 제3자가 중립적인 입장에서 자신의 실제 경험에 기초하여 게시물을 작성하였을 것으로 생각할 수밖에 없다.
33 따라서 피심인 또는 광고주와의 경제적 이해관계를 밝히지 않은 제3자의 이용 후기 형태의 이 사건 광고를 접한 일반적인 주의력을 지닌 소비자는 광고 내용을 객관적으로 신뢰할 수 있다는 인상을 받았을 것으로 판단된다.
김상현ㆍ전홍식(2015)에 따르면 소비자들이 접하는 다양한 정보 중 하나로 다른 사용자가 남긴 제품 또는 사용경험에 대한 후기는 즉각적인 구매 결정에 영향을 미치는 중요한 요인이다.(송수연, 김유승(2020), 「SNS 광고와 댓글 소비행태에 대한 이해: 근거이론적 접근」, 한국광고홍보학보, 제22권 2호, p.9∼10.)
2) 거짓ㆍ과장성 여부
34 개인의 인터넷 블로그 또는 카페에 작성된 게시물은 해당 계정 이용자의 독자적인 의견이나 개인적인 경험 등을 토대로 진솔하게 작성된 것으로 인식되는 것이 일반적이며, 특히 소비자에게 미치는 영향력이 높은 인플루언서가 자신의 블로그 등에 직접 작성ㆍ게시한 특정 제품에 관한 이용후기ㆍ평가 등의 정보는 소비자들에게 더욱 신뢰할 수 있는 정보로 인식되고 있다.
35 이 사건 광고행위는 다음과 같은 점에서 거짓ㆍ과장성이 인정된다.
36 광고주의 상품 등을 홍보하는 이 사건 인터넷 블로그 또는 카페 게시물은 광고주의 의견이 아닌 제3자의 독자적인 의견으로 인식될 수 있는 문자, 사진, 영상 등으로 표현되어 있고, 제3자의 사용 경험 또는 체험 등에 근거하여 해당 상품 등을 소개ㆍ추천하는 내용을 포함하고 있으므로, 추천ㆍ보증 등에 관한 표시ㆍ광고 심사지침(2024. 12. 1. 공정거래위원회예규 제473호, 이하 '추천ㆍ보증 심사지침’이라 한다) Ⅲ. 1. 가.에서 말하는 '추천ㆍ보증 등’에 해당된다.
37 추천ㆍ보증 심사지침 Ⅳ. 1. 가.에 따르면 추천ㆍ보증 등의 내용이 '경험적 사실’에 근거한 경우에는 당해 추천ㆍ보증인이 실제로 경험한 사실에 부합하여야 함에도 불구하고, 실제 체험한 것처럼 게시물을 작성하라는 피심인의 지침에 따라 피심인의 임직원 등이 제휴업체가 공급하는 결혼준비 서비스를 이용해보지 않았음에도 불구하고 실제 이용해본 후기인 것처럼 게시물을 작성하였다.
38 따라서 피심인이 임직원 등을 동원하여 인터넷 블로그 및 카페에 광고물을 게재한 이 사건 광고행위는, 추천ㆍ보증의 내용이 실제 경험적 사실에 전혀 부합하지 않으므로 거짓ㆍ과장성이 인정된다.
3) 기만성 여부
39 온라인 후기 게시물은 기존의 TVㆍ신문 광고 등과 달리, 게시물 상에 사업자와 해당 게시물 작성자 간의 경제적 이해관계 여부가 명시되어 있지 않을 경우 사업자의 상업적 광고로 인식되기 어렵다는 특성을 갖고 있다.
40 이 사건 구매평 광고 행위는 다음과 같은 점에서 기만성이 인정된다.
41 피심인의 제휴업체가 공급하는 상품 등을 홍보하는 이 사건 인터넷 블로그 및 카페 게시글은 광고주의 의견이 아닌 제3자의 독자적인 의견으로 인식될 수 있는 문자, 사진, 영상 등으로 표현되어 있고, 제3자의 사용 경험 또는 체험 등에 근거하여 해당 상품 등을 소개ㆍ추천하는 내용을 포함하고 있으므로, 추천ㆍ보증 심사지침 Ⅲ. 1.에서 말하는 '추천ㆍ보증 등’에 해당된다.
42 추천ㆍ보증 심사지침 Ⅴ. 5.에 따르면 광고주 또는 추천ㆍ보증인은 경제적 이해관계를 표시하는 문구를 소비자가 쉽게 찾을 수 있도록 추천ㆍ보증 등의 내용과 근접한 위치에 표시하며, 대가성 광고 등 경제적 이해관계의 내용을 소비자가 이해하기 쉽도록 명확하게 표시하여야
「추천ㆍ보증 등에 관한 표시ㆍ광고 심사지침(공정거래위원회예규 제473호)」의 규정에 따르면, '#광고’, '#협찬’ 등으로 경제적 이해관계의 내용을 표시한 경우 금전적 지원, 할인, 협찬 등 경제적 이해관계의 내용을 소비자가 이해하기 쉽도록 명확하게 표시한 것으로 본다(Ⅴ. 5. 나. (3)).<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=169435831" alt="각주이미지"></img>
함에도 불구하고, 이 사건 피심인은 광고 내용에 이와 같은 경제적 이해관계의 내용을 표시하지 않음으로써 당해 추천ㆍ보증 등이 상업적 광고에 해당된다는 사실을 소비자들이 알 수 없도록 하였다.
43 판례는 블로그 글이 작성자 개인의 자연스러운 의사와 고유한 취향에 따른 지식, 의견, 평가, 느낌 등의 정보를 제공하기 위한 것이 아니라 경제적 대가를 지급받은 상업성 있는 광고라는 사실은 해당 글에 대한 신뢰도를 좌우하는 요소로서 소비자들이 반드시 알아야 할 중요한 사항에 해당된다고 판시하였으며(서울고법 2016. 4. 6. 선고 2015누35033 판결, 고법 확정), 블로그 게시물에 경제적 이해관계를 명시하는 것은 소비자의 구매선택에 중요한 영향을 미칠 수 있는 사실이나 내용으로 이를 누락하거나 은폐한 것은 광고의 기만성이 인정된다고 판시하였다(서울고법 2015. 11. 12. 선고 2015누34924 판결, 고법 확정).
44 따라서 온라인 후기 광고를 하는 경우 사업자는 소비자들이 경제적 이해관계를 쉽게 인식할 수 있도록 해당 광고물에 그 사실을 명확히 공개해야 할 것임에도, 피심인은 소비자들의 구매 선택에 영향을 미치는 중요한 사항인 광고주와의 경제적 이해관계를 은폐ㆍ누락한 채 광고하였으므로 기만성이 인정된다.
4) 소비자 오인성 여부
45 보통의 주의력을 가진 일반 소비자들은 특별한 사정이 없는 한 사업자가 표시ㆍ광고한 내용을 신뢰하여 그대로 받아들이는 것이 일반적이다.
46 특히 SNS 등 온라인 상의 이용 후기를 통해 제3자가 게시한 상품 등에 대한 정보를 취득하여 이용하는 소비자들이 마치 상품 등을 직접 경험하거나 사용해 본 것처럼 표현된 이 사건 광고물을 접하는 경우, 해당 소개ㆍ추천 광고물이 경험에 근거하여 작성된 것으로 오인하거나 오인할 우려가 있다.
47 또한 광고주인 피심인의 소속 임직원이 인터넷 블로그, 카페 등에 특정 상품을 추천ㆍ보증하는 글을 게재하는 경우, 해당 게시물이 개인의 자연스러운 의사와 고유의 취향에 따른 의견, 평가, 느낌 등의 정보를 제공하기 위한 것이 아니라 경제적 대가를 지급받은 상업성 있는 광고라는 사실을 적시하는 것은 소비자들이 반드시 알아야 할 중요한 사항에 해당한다.
48 광고주로부터 직접 고용된 임직원이 제품에 대해 소개하는 경우 제품 사용에 대한 긍정적ㆍ부정적 경험을 모두 포괄하는 진솔한 경험담이 아니라 긍정적인 경험담만을 작성할 가능성이 높고, 이는 제품에 대한 소비자 인식 및 구매선택에 왜곡된 영향을 미칠 수 있게 된다.
49 이 사건 광고 내용은 마치 상품 등을 실제로 사용해본 것처럼 작성되었고, 피심인으로부터 경제적 대가를 지급받는 임직원 등이 작성한 광고물이라는 정보가 은폐ㆍ누락되어 있으므로, 이 사건 광고를 접한 일반 소비자로서는 해당 광고 내용이 실제 경험하지 않은 피심인의 임직원 등이 작성한 광고라는 점을 인식하기 매우 어렵고 해당 게시물의 작성자가 이 사건 상품 등을 이용함으로써 긍정적인 효과를 경험하여 다른 소비자들에게 해당 상품 등을 적극적으로 소개ㆍ추천하는 것으로 오인할 우려가 있다.
5) 공정거래 저해성 여부
50 앞서 살펴본 바와 같이 제3자가 인터넷 블로그 또는 카페 등에 작성ㆍ게시한 상품 등에 대한 소개ㆍ추천 광고물이 경험적 사실에 근거한 것인지 여부 및 경제적 이해관계에 기초하여 작성된 것이라는 사실을 명확히 밝히고 있는지 여부는 소비자가 해당 상품 등을 구매할지 여부를 결정하는데 영향을 미치는 중요한 고려요소이다.
51 이와 관련하여 한국리서치가 2023. 11월 실시한 온라인 광고물에 대한 소비자 인식조사 결과, 조사대상 소비자들 중 96%가 상품 등 구매 선택을 위한 정보탐색의 수단으로 인스타그램, 블로그 등과 같은 온라인 광고를 활용하고 있다고 답하였으며, 아래 <표 4>와 같이 광고물 작성자의 직접적인 사용 경험 또는 체험 사실을 명시하였는지 여부가 구매에 영향을 미친다는 응답은 80.1%, 온라인 광고의 내용에 경제적 이해관계를 명시하였는지 여부가 구매에 영향을 미친다는 응답은 74.9%로 나타났다.
<표 4> 온라인 광고에서 각 요소별 구매영향력
(단위: %)
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=169435833" alt="이유 23번째 이미지" ></img>
* 출처: ㈜한국리서치(2023.11.), 온라인 광고물 소비자 인식 조사 결과보고서
52 따라서 피심인이 임직원 등을 동원하여 제휴업체가 공급하는 상품 등에 대한 직접 경험이 없음에도 마치 실제로 경험해본 것처럼 작성한 내용을 광고하고, 광고물의 내용에 경제적 이해관계를 쉽게 알아볼 수 있도록 명확히 표시하지 않은 이 사건 광고행위는 소비자의 합리적인 구매 선택을 방해하여 공정한 경쟁을 저해할 우려가 있는 행위라고 판단된다.
6) 소결
53 피심인의 위 2. 가.의 행위는 법 제3조 제1항 제1호 및 제2호에 해당하여 위법하다.
3. 처분
54 피심인이 향후 위 2. 가.의 행위와 동일 또는 유사한 행위를 반복하지 않도록 하기 위해 법 제7조에 따라 행위금지명령을 부과한다.
4. 피심인의 수락내용
55 피심인은 2025. 7. 1. 위 2. 가.의 인정사실 및 위법성을 인정하고 주문내용을 수락하였다.
5. 결론
56 피심인의 위 2. 가.의 광고행위는 법 제3조 제1항에 위반되므로 법 제7조의 규정을 적용하여 주문과 같이 의결한다.
<별지 1>
이 사건 광고내역1)
<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=169435889" alt="별지 1번째 이미지" ></img>
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* 위 표는 피심인이 제출한 자료를 재편집한 것임
출처: 국가법령정보센터 공정거래위원회 결정문. 신청인·피심인 등 당사자 칸은 따로 싣지 않습니다(본문의 이름은 원천이 가린 그대로입니다).